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资料 全国一日消费知多少,粮食75万吨，相当于一个粮食基础县全年的总产量 猪肉6万吨，即每天要屠宰生猪120万头 食油1.7万吨，即每天吃掉50万亩土地产的油菜籽所榨的油 食糖5万吨，相当于5万亩甘蔗田所产的糖 鲜蛋1.8万吨，即每天要吃掉18万只母鸡全年产的蛋 卷烟2.3亿支，把这些烟排成直线，长约18400公里 酒4万吨，全年累计喝掉的酒可以装满1.5个西湖 生活用布3.6万千米，几乎可以绕地球一周 购买杂志600多万册、报纸5000多万份，约需400多辆中型载货汽车才能装载 此外，国人每天还要买下近6万台电视机、12万只手表、200多万米绸缎,我国餐桌一年“吃”掉8000亿,伴侣动物抚慰寂寞空巢老人,第四章 消费者市场 和消费者行为,对于企业来说，市场是其营销活动的出发点和归 宿。能否正确地认识其 特征和作用、了解市 场购买者的行为，关 系到企业能否制定正确的营销方案，进而关系到企业的兴衰存亡,一、消费者市场的特点 （一）区分几个相关概念,需要 欲望 需求 现实需求与潜在需求,（二）消费者市场的主要特征（六项） 消费者市场是指所有为了满足个人或家庭生活需求而购买商品和服务的人所组成的群体。其特征主要有： 1、消费者人多地广，差异性大 2、消费者多属小型、重复性购买 3、消费者购买受宏观环境因素的影响明显（乱世盛世；美国消费者） 4、消费者多属非专家购买（广告等促销影响大；不可信的三件事） 5、许多消费者的购买是冲动型购买 6、购买力的流动性较大 （三）消费者购买行为模式7OS（营销人员必须了解的七个方面） 该市场由谁构成？(Who) 购买者(Occupants) 购买什么？(What) 购买对象(Objects) 为何购买？(Why) 购买目的(Objectives) 谁参与购买？(Who) 购买组织(Organizations) 怎样购买？(How) 购买行动(Operations) 何时购买？(When) 购买时间(Occasions) 何地购买？(Where) 购买地点(Outlets),消费者行为模式（刺激反应模式）,二、影响消费者行为的主要因素 社会文化因素 个人因素 心理因素,（一）社会文化因素 文化和亚文化 社会阶层：是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为。 它有如下特点： 同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似。（为什么？） 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。 一个人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、收入、财富、教育和价值观等多种变量的制约。（仅收入高如何？） 一个人能够在其一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。而这种变动程度会因某一社会等级森严程度的不同而有所差异。（美国与欧洲大陆！）,美国学者把当代美国社会划分为六个阶层 （变量：职业、收入、财富、教育水平） 社会阶层 消费特点 上上层 名贵珠宝,古董,著名绘画作品高档消遣娱乐方式 上下层 私人別墅、游艇、游泳池、名牌产品 中上层 偏重智力投资和高品质、高品位的商品 中下层 大众化、普及型的商品 下上层 实用价廉的商品 下下层 低档商品,中国社会的十大阶层,1）国家与社会管理阶层 2）经理阶层 3）私营企业主阶层 4）专业技术人员阶层 5）办事人员阶层,6）个体工商户阶层 7）商业服务人员阶层 8）产业工人阶层 9）农业劳动者阶层 10）城市无业、失业和半失业阶层,相关群体 是指对个人的态度或行为有直接或间接影响的群体（首要群体、次要群体、间接群体） 相关群体对消费行为的影响：示范性，其生活方式和消费行为为其他消费者提供选择模式；仿效性（一致性），影响人们对产品和牌号的选择（敖总）。 人们对群体的认同程度越高，越易受群体意见影响 人们购买的商品与群体关系越密切，越易受群体意见影响 人们消费信心越低，越易受群体意见影响 注意：相关群体中往往存在“意向领导人”对相关群体很有影响力的人；不同的产品（品牌选择）受相关群体的影响程度不同（亨顿：家俱和彩电！ ）。（需求弹性？P77）,家庭 家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者购买行为有着重要影响。 一个人在其一生中一般要经历两个家庭：父母的家庭；自己的家庭。其购买决策必然要受到这两个家庭的影响。原有家庭的影响比较间接，现有家庭的影响比较直接。 家庭购买决策的三种类型: 一人独自作主 全家参与意见，一人作主 全家共同决定 家庭的生命周期: 单身阶段新婚阶段满巢阶段空巢阶段孤寡阶段。,资料: 家庭购物谁说了算,购买食品及日用品的决策者 父亲 2.6% 母亲 25.3% 妻子 22.6% 丈夫 5.3% 儿女 1.2% 兄妹 0.8% 其他家庭成员 3.1%,购买耐用消费品的决策者 父亲 14.3% 母亲 9.8% 妻子 7.8% 丈夫 18.3% 儿女 2.5% 兄妹 1.1% 其他家庭成员 2.8% 经济日报,2000-11-13.,可口可乐更改配方铸大错,可口可乐更改配方铸大错,众所周知20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的“大哥大”，可口可乐占据了美国80%的市场份额，年销量增长速度高达10%。 然而好景不长，70年代中期以后，百事可乐的迅速崛起迫使可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业的“后起之秀”。百事可乐公司通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。比如，百事可乐推出以年轻人为消费者群的“百事新一代”广告系列。由于该广告系列适应青少年口味，以心理的冒险、青春、理想、激情、紧张等为题材，赢得了青少年的钟爱，同时，百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。 可口可乐公司为了得出：可口可乐发展不如百事可乐的原因，推出了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动，试图通过调查了解口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时并举征询顾客对新口味可乐的态度。调研结果表明，顾客愿意尝新口味可乐。因此可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐样品。在新可乐推想市场之初，可口可乐公司花费400万美元进行口味测试，结果表明新可乐更受欢迎。接着，可口可乐又大做广告，把新可乐隆重推向了市场。 然而，新可乐配方并不是每个人都能接受的，而不接受的原因往往并不是因为口味原因。在西雅图，一群忠诚于传统可乐的人组成了“美国老可乐饮用者”组织，准备发动全国范围内的“抵制新可乐运动”。在洛杉矶，有的顾客威胁说：“如果推出新可乐，以后再也不买可口可乐。”即使是新可乐推广策划经理的父亲，也开始批评起这项活动了。 顾客之所以愤怒是他们认为老可乐秘方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现，而放弃传统的可口可乐配方就意味着一种背叛。 为数众多的批评，使可口可乐公司不得不开通了83部热线电话，雇请大批公关人员来安抚愤怒的顾客。面对如此巨大的压力，公司决策者们不得不稍作动摇。在随后又一次的顾客意向调查中，30%的人说他们喜欢新可口可乐，而60%的人明确拒绝新口味可口可乐。故此，可口可乐公司又一次恢复了传统配方的可口可乐的生产，同时并举也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。最后，在美国饮料市场出现了两种可口可乐Coco-Cola Classic和 New Coke。,（二）个人因素 年龄和生命周期 职业 经济状况（不仅是收入） 生活方式 个性和自我观念,生活方式 即生活模式：人们支配时间，金钱以及精力的方式（通过一个人的日常起居活动、兴趣和观点等方面表现出来：北欧国家） 个性和自我观念（与社会发展阶段及文化背景有关） 一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、保守和适应性等性格特征来加以描绘。 品牌形象必须于自我形象相匹配，应尽力开发符合目标市场自我形象的品牌形象,（三）心理因素 消费者在满足需要（实施购买行为）过程中的思想意识 消费者需要（动机） 马斯洛需要层次理论：生理需要 安全社会 尊重 自我实现（层次性、渐进性） 心理问题源自何种需要长期无法满足？ 消费者感觉（冰箱双开门西门子、三星等） 选择感觉消费者一般会较多注意与目前需求最有关的刺激 选择扭曲“情人眼里出西施”（偏好） 选择记忆人们往往只会记住支持其态度与信念的信息,熟悉（学习） “刺激反应”（SR）理论,驱使力,刺激物,提示物,反应,强化,信念与态度（品牌信念） 在熟悉的过程中形成了信念与态度？,三、消费者购买决策过程,（一）参与决策的角色及作用（购买活动通常以家庭为单位） 发起者、影响