消费者需求与购买行动.ppt

5-2,消費者需求與購買行動,CHAPTER 5,第一節 消費者行為 第二節 消費者特徵 第三節 消費者的需求與購買動機 第四節 消費者購買決策 第五節 消費者行為研究,5-3,第一節 消費者行為,一、顧客的重要性 顧客(customer)是指購買企業的產品與服務者，因為他們決定購買或不購買公司的產品或服務，將直接影響公司的銷售收入與最終生存。 顧客關係管理(customer relationship management, CRM)在亞馬遜書店的成功實施不但給它贏得了65%的回頭客，也使該企業的學習型組織初見雛形。 微軟(Microsoft)公司經常以顧客資訊為依據進行學習，即把顧客資訊作為重要的學習資源。,5-4,第一節 消費者行為,顧客 是指購買企業的產品與服務者，他們可能是個人，也可能是組織，前者是直接使用該產品或服務的消費者，後者是將之用於本身業務所需的中間業者。,5-5,第一節 消費者行為,二、消費者行為的意義 消費者行為(consumer behavior)是指消費者的相關活動，也可以是指一門以消費者活動為主要研究對象的學科。根據行銷管理學者菲利普科特勒(Philip Kotler)的定義，所謂消費者行為是研究個人、群體與組織如何選擇、購買、使用及處置產品、服務、構想或經驗以滿足其需求與慾望。,5-6,第一節 消費者行為,消費者行為所探討的內涵可歸納成三大項的消費者活動： 1. 獲取產品的活動 2. 消費產品的活動 3. 處置產品的活動,5-7,第一節 消費者行為,三、影響消費者行為的因素,5-8,第一節 消費者行為,三、影響消費者行為的因素 (一) 文化因素 文化(culture)是人類文明進步的結果，包括知識、信仰、理念、態度、價值觀和其它有意義的象徵。 次文化(subculture)是由於種族、國籍、宗教、地理位置與年齡等因素不同，而在價值觀、生活方式、愛好和行為方面所表現出來的差異。,5-9,第一節 消費者行為,(二) 社會因素 我們所生活的環境是一個彼此相互影響的社會，因此，購買行為會受各種社會因素的影響。,5-10,第一節 消費者行為,參考群體(reference group)是指持有共同的行為規範、價值觀或信仰偏好的人所組成的群體，而大多數的消費者都屬於各種不同的參考群體。參考群體對購買行為所產生的影響主要有三方面： 1. 參考群體會使成員產生新的購買行為和生活方式 。 2. 參考群體會影響成員的態度與自我觀念。 3. 參考群體會對成員產生一種壓力，使其購買行為 的選擇與群體保持一致。,5-11,第一節 消費者行為,(三) 個人因素 影響購買行為的個人因素如下： 1. 年齡及目前所處的生命週期階段。 2. 職業及教育程度。 3. 個人的財務狀況。 4. 生活方式與型態。 5. 人格特質與自我觀念。,5-12,第一節 消費者行為,(四) 心理因素 顧客心理是影響購買行為最直接的內在因素，同時也是無形的、潛在的支配購買者的行為。 動機(motivation)是一種促使人們採取行動的內在驅力；知覺(perception)是指消費者進行選擇、組織及解釋外界的刺激，並給予有意義及完整圖像的一個過程；學習(learning)是指來自資訊與經驗的影響，而所產生的一種行為、情感及思想上的相當持久性的改變；態度(attitude)是指對一個特定對象，所學習到的持續性的反應傾向。,5-13,第一節 消費者行為,四、消費者權利 消費者權利(consumer rights)是消費者滿足的必要條件，也是消費者滿足的出發點。對永續經營的企業而言，必須支持與尊重消費者的權利。,5-14,第一節 消費者行為,消費者要求保障的基本權利如下： 1. 選擇的權利。 2. 隱私的權利。 3. 被告知的權利。 4. 建議的權利。 5. 安全的權利。 6. 享受乾淨與健康的權利。 7. 申訴的權利。 8. 少數但不被傷害的權利。,5-15,第一節 消費者行為,消費者權利 是消費者滿足的必要條件，也是消費者滿足的出發點。對永續經營的企業而言，必須支持與尊重消費者的權利。,5-16,第二節 消費者特徵,5-17,第二節 消費者特徵,5-18,第二節 消費者特徵,一、人口統計變項 消費者的人口統計變項(demographics variables)是指消費者在人口上的特性，這些變項是指消費者身上一些明顯可見的特徵。 人口統計變項相當清楚明確，可分為主要的人口統計變項(primary demographic variables)及次要的人口統計變項(secondary demographic variables)。前者係指個人無法改變的人口特徵，如性別、年齡及種族等；後者則是可以改變的人口特徵，如職業、所得、教育程度、婚姻狀況、家庭人數、宗教、居住地區及國籍等。,5-19,第二節 消費者特徵,(一) 年齡與消費 根據年齡差異，在進行市場區隔時往往將消費者劃分為兒童消費市場、青少年消費市場、青年消費市場、中年消費市場和老年消費市場等。,5-20,第二節 消費者特徵,(二) 性別與消費,5-21,第二節 消費者特徵,(三) 職業、所得及教育程度與消費 1. 職業與消費 2. 所得與消費 3. 教育程度與消費 (四) 家庭與消費,5-22,第二節 消費者特徵,二、生活型態分析 菲利普科特勒(Philip Kotler)認為一個人的生活型態(life style)就是他(她)表現在活動、興趣與意見上的生活方式。雖然人們可能來自相同的次文化、社會階級、甚至同一職業，但是卻會有不同的生活型態。而生活型態是可揭露人們與周遭環境互動的整體的人(whole person)的表現，及反應超越社會階級與超越人格特質所無法單獨說明的事物。,5-23,第二節 消費者特徵,生活型態分析(life style analysis)是用於描述消費者的活動(activities, A)、興趣(interests, I)及意見(opinions, O)，即在探討消費者對各項活動(消費者或家庭如何支配其時間，如工作、渡假或旅行等)、興趣(消費者或家庭的偏好及優先順序。,5-24,第二節 消費者特徵,5-25,第二節 消費者特徵,歸納出下述六個生活型態因素來探討各族群的特徵： 1. 新資訊接受程度。 2. 購物品味及價值觀。 3. 個人消費型態。 4. 產品使用偏好。 5. 個人的生活、工作態度及人格特質。 6. 休閒方式偏好。,5-26,第二節 消費者特徵,三、市場區隔策略 市場區隔(market segmentation)就是指將市場區分成幾個不同子集合的過程，各子集合中的消費者擁有相同的需求或特徵，行銷人員可選擇一個或多個區隔做為目標市場，並發展獨特的行銷組合(marketing mix)。,5-27,第二節 消費者特徵,集中化行銷策略(concentrated marketing strategy)是指公司僅選定一個單一的目標市場，並採用一種行銷組合以接觸之；差異化行銷策略(differential marketing strategy)則是指公司選定多個目標市場，並發展出各自的行銷組合。此外，公司也可採用反區隔策略(countersegmentation strategy)，也就是公司嘗試著找出擁有共同需求或特徵的多個區隔群體，並且重新結合這些區隔，成為一個較大的單一區隔，以一種修正後的行銷組合接近之。,5-28,第三節 消費者的需求與購買動機,成功的行銷人員在界定目標市場時，是以消費者的需求為主，而不是其所銷售的產品，這就是行銷導向，與生產導向有很大的差別。行銷導向(marketing orientation)將焦點擺在消費者的需求，生產導向(production orientation)則是著重於銷售者的需求。,5-29,第三節 消費者的需求與購買動機,一、動機 動機(motive)是個人內在的驅動力，它促使人們付諸行動。此驅動力乃是由於存有未獲滿足的需求，而引發的緊張狀態所致。,5-30,第三節 消費者的需求與購買動機,5-31,第三節 消費者的需求與購買動機,二、需求的類別 先天的需求(innate needs)是屬於生理性的(生命活動所需的)後天的需求(acquired needs)則是習得的，以回應所處文化或周遭環境，被視為次要的需求(secondary needs)或動機。 馬斯洛(Abraham Maslow)認為人類的行為不是偶然產生，而是有潛在原因的，係根源於內在需求的不滿足所產生的緊張，為了消除緊張，必須追求需求的滿足，故而促使人類採取行動，而產生行為。,5-32,第三節 消費者的需求與購買動機,5-33,第三節 消費者的需求與購買動機,第一層次為生理的需求(physiological needs)，由人類有機體的基本生物機能所組成。 第二層次為安全的需求(safety needs)，這是指免於威脅、預防危險及意外、環境安全等需求。 第三層次為歸屬、愛和社會的需求(belonging and love needs)，一般為友誼、情感、與別人滿意的互動等。 第四層次是尊嚴感的需求(self-esteem needs)，希望獲得別人的尊重。,5-34,第三節 消費者的需求與購買動機,第五層次是自我實現的需求(self-actualization needs)，是要達成自己的理想、實現人生的目標、充分發揮自己的需求潛能；除非個人滿足了自我實現的需求，否則會使個體產生不滿和不安。,5-35,第三節 消費者的需求與購買動機,且不論管理者採取何種方式，都必須以滿足員工的需求作為假設的基礎，但管理者在應用馬斯洛的理論時，須注意以下四點： 1. 各層次的需求，其實並沒有清楚的劃分界限，各 需求之間也可能會有重疊，當一個需求的強度， 超過了另一個需求的強度時，它就左右了個人的 行為。 2. 可能有些人始終待在較低層次，一直關心著生理 需求和安全需求。但也有人對於高層次的需求比 較有興趣。,5-36,第三節 消費者的需求與購買動機,3. 馬斯洛提出的各項需求順序，並不適用於每一個 人，如有些人的社會的需求，可能會排在安全需 求之前。 4. 不同的人，雖然其外顯的行為相同，但這並不表 示他們的需求也相同。例如，有人參加高爾夫球 俱樂部，是為了自尊的需求，但有些人只是為了 喜歡打高爾夫球而已。,5-37,根據馬斯洛的需求層級理論可將產品的目標市場劃分為五大類： 1. 生活必需品市場 2. 保健品市場 3. 社交用品市場 4. 享受類產品市場 5. 發展類產品市場,第三節 消費者的需求與購買動機,5-38,三、消費者常見的購買動機 1. 求實購買動機 2. 求新購買動機 3. 求美購買動機 4. 求廉購買動機 5. 求名購買動機 6. 好勝購買動機 7. 癖好購買動機,第三節 消費者的需求與購買動機,5-39,購買決策 消費者每次購買商品或勞務時，都會不自覺的使用到決策過程，自察覺問題、蒐集資訊、評估可行方案、購買，一直到購後行為，而此決策過程又會受到消費者特質的影響。,第四節 消費者購買決策,5-40,一、消費者購買決策類型 (一) 複雜性決策 發生在當消費者已充分使用所有的決策步驟時，決定購物之前，消費者會花相當多的時間在蒐集資訊和評估選擇上；在購買之後，由於消費者對複雜的商品和勞務幾乎沒有經驗，在學習方面也很費時。 (二) 有限決策 發生在消費者使用決策過程的每個步驟，但都不會花很多時間在其上，這種決策類型比複雜性決策用更少的時間，因為消費者大多有一些經驗。,第四節 消費者購買決策,5-41,(三) 例行性決策 例行性決策(routine decision)發生在消費者習慣性的購買，而且大量濃縮整個決策過程，消費者的涉入程度很低，制定決策所花費的時間很短，通常都是持續性購買相同與低成本的產品，而這些產品、服務對消費者幾乎沒有風險。,第四節 消費者購買決策,5-42,二、消費者購買決策過程 菲利普科特勒(Philip Kotler)認為購買決策過程可分為問題確認(problem recognition)、資訊蒐集(information search)、方案評估(evaluation of alternatives)、購買決策(purchase decision)及購後行為(postpurchase behavior)五個階段,第四節 消費者購買決策,5-43,第四節 消費者購買決策,5-44,(一) 問題確認 決策過程的第一階段為問題確認，也就是消費者要先界定其所面對的問題。,第四節 消費者購買決策,5-45,(二) 資訊蒐集 消費者在確認問題或需求後，便進一步積極蒐集相關的資訊，這些資訊包含產品的性能、品牌、價格、販售地點、品質及其可信度等。 其資訊的來源大抵是： 1. 社會來源 2. 商業來源 3. 公共來源 4. 經驗來源,第四節 消費者購買決策,5-46,(三) 方案評估 由於有些商品特性是技術性、無形的或標示不良，消費者很難去評估商品或服務的屬性，當遇到這些情況時，消費者通常會使用價格、廠商品牌等作為判斷的指標，並為選擇的基礎，如果沒有適當的可行方案，就會拖延決策時機或是選擇不購買的決策。,第四節 消費者購買決策,5-47,(四) 購買決策 消費者的行為包括制定五項相關的購買決策： 1. 基本購買決策 2. 產品類別決策 3. 品牌購買決策 4. 通路購買決策 5. 支付決策,第四節 消費者購買決策,5-48,消費者有很多的購買行動是基於深思熟慮後的結果，是其預先所計劃的，稱之為計劃性購買(planned buying)。但消費者也有很多的購買行為是臨時起意的，通常稱這些臨時起意的購買行動為非計劃性購買(unplanned buying)或衝動性購買。衝動性購買(impulse buying)是指一個人經驗到一種他所不能抗拒的突發性購買衝動。,第四節 消費者購買決策,5-49,(五) 購後行為 消費者在購買後，會對其產品的期望與認知成效形成購後滿足程度，並根據此滿足程度決定購後行動及購後使用與處置。,第四節 消費者購買決策,5-50,最佳實務企業執行消費者行為調查會重視下述事項 ： 1. 投資資訊科技 2. 顧客問卷調查 3. 現場訪談顧客 4. 實地觀察顧客 5. 分享顧客資訊,第五節 消費者行為研究,5-51,一、問卷設計 1. 標題須簡括，一望而知調查的主題。 2. 問卷開始前須簡要說明調查的主旨與目的。 3. 問項或問題要精簡，容易填寫與回覆的問卷。 4. 有關心態或態度的調查，回答方式使用5或7個等 級的量表法，結果較理想。 5. 為了解商圈的競爭狀況，調查項目中須包含其他 競爭商店，該顧客的認知印象及平均每個月來店 次數等問題，可得知商店間的勢力關係及主力商 品別的差異。,第五節 消費者行為研究,5-52,6. 問卷的最後加上一句致謝語。 7. 員工最了解問卷應強調的議題，應讓他們參與問 卷設計。 8. 如有必要可委託外部市場調查公司協助進行問卷 調查，借重其專業知識與研究工具。,第五節 消費者行為研究,5-53,二、調查時期 對零售業而言，問卷調查賦有廣告宣傳的效果，所以最好在促銷活動或拍賣期之前展開。 三、調查數量 調查原則上是以短期間、集中式實施為佳，以一週至10天內能完成的計畫較佳。,第五節 消費者行為研究,5-54,四、調查項目 消費者行為的調查項目大致如下： 1. 品牌認知形象。 2. 商品認知印象。 3. 商品定位。 4. 購買使用頻率。 5. 購買所在地區。 6. 購買場所(量販店、百貨公司、超級市場、便利 商店等)。 7. 購買方法。,第五節 消費者行為研究,5-55,8. 購買時間。 9. 購買次數。 10.購買商品特性。 11.購買用途。 12.購買情報來源。 13.購買動機。 14.購買選擇因素(功能、品質、價格、品牌、購買 方便性、外觀)。 15.價格意見(能夠接受的價位)。 16.品牌忠誠度。,第五節 消費者行為研究,5-56,17.滿意程度及原因。 18.與替代商品比較(優點、缺點)。 19.廣告認知印象(廣告接觸情況、廣告印象、廣告 信賴度)。 20.不使用者(不使用的原因、未來購買意向)。,第五節 消費者行為研究,5-57,五、贈品 實施問卷調查時，須附上小禮品或紀念品，若為店內販賣的商品、禮券或折價券亦可，以便宜、輕便、不佔空間且富巧思為宜。,第