KM05-营销咨询方法论撰写说明书.ppt

营销咨询方法论撰写说明书,1,方法论的概念 方法论的外延 方法论的构建与表达 方法论撰写作业程序 任务分解 时间安排 基本要求 参考资料,2,方法论的概念,什么是方法论？ 方法论是归纳与演绎学习、实践方法的逻辑体系，是关于方法的方法； 方法论的内涵在于对某一类知识、实践领域的整体驾御，而不仅是对局部具体问题的把握；,3,方法论的概念 方法论的外延 方法论的构建与表达 方法论撰写作业程序 任务分解 时间安排 基本要求 参考范例,4,方法论的外延,案例式知识体系,大胆设想 逻辑推演 系统归纳,方法论的外延在于“经世致用”，“广泛习得”的目的原则下，针对不同实践领域因地制宜地灵活把握，而不拘泥于形式的绝对统一。,“方法论”的方法,“方法论”的表现形式,经验、事实、技能。,概念系统和原理体系,要素式知识体系,结构式知识体系,可构造的系统结构,5,例1、市场营销案例,开宗明义,一般企业背景,案例主题领域,KSF决策要点,相关 要素,结论,1. 公司规模（人员/年度营收等) 2. 主要产品/服务组合，所处行业特性 3. 市场（地理位置、客户、客户对公司的认知） 4. 盈利性 5. 竞争状态 6. 历史与文化,1. 销售：销售团队，毛利，客户，组织体制； 2. 营销：员工，预算，历史积累，推广需求，竞争对手的市场表现，商业伙伴,1. 产品策略：同类产品情况，市场调查数据，产品本身 2. 推广策略：竞争对手表现，消费者行为，经费，人员成本结构，媒体关注焦点,1. 市场活动：时机、目的、受众、投入 2. 渠道策略：定价策略、渠道建设方式、渠道选择原则 3. 媒体传播：备选媒体，主要诉求信息,1. 推广攻势：活动的结构 2 渠道策略：销售业绩 3. 媒体公关：知名度调查,案例式,6,例2、绩效目标的管理要素,领导,绩效管理,创新支持 新产品概念,客户服务 团队合作,技术 适时数据库 报告的准确性,供应商的绩效 信用情况 集中代理,雇员满意 义务承诺,知识 服务技能 分析 产品,循环时间 投标 信用信息 报告 收集 现金应用,形象 规模 和稳定性 认知,产品价值 速度 准确系数,关系管理 反应速度 灵活性,新业务,客户满意,留住客户,收入增长,生产效率,净收入 增长,P,与人有关,O,与组织有关,F,与财务有关,S,与供应商有关,C,与客户有关,P,P,P,P,P,P,O,O,S,C,C,C,C,C,C,F,F,F,要素式,7,例5、关于产品营销规划的逻辑推演,STP,计划,评价,执行,管理,监 审,PDCA,市场分析,竞争分析,商品分析,客户分析,市场及客户 调查,Probing Partitioning Prioritizing Positioning,SWOT 分析,商品概念设定,市场区隔设定,定位,定位 分析,价 格,渠 道,零 售,广 告,促 销,服 务,公 关,目标设定,预算分配,4P/4C IMC,Product Price Place Promotion,Marketing Mix,结构式,8,方法论的概念 方法论的外延 方法论的构建与表达 方法论撰写作业程序 任务分解 时间安排 基本要求 参考范例,9,Well-Structured 逻辑解构与建构方法 以关键因素突破复杂表象、以同构类比切入未知领域； 目标分解模块化、过程驱动程序化；自顶相下、逐步求精；模版归纳/参数演绎并举。 Well-Designed 表达沟通与系统陈述 叙事陈述条理化 数据表格化 结构图示化 概念体系序列化 流程情节化 问题情景化 类比听众化,方法论的构建与表达,10,例6、K-FORCE专业服务项目的业务流程,前期接触 项目建议 合同谈判,项目组织搭建 项目环境准备 项目作业计划,业务调研 关键问题分析 业务架构设计,方案初选 评估优选 方案确定,实施规划 实施推动 评估与验收,合同结束 项目总结 行政安置,基本模式要素 ,流程体系：综合流程图谱，单体流程图主流程，子流程流程，说明，表单 流程表达框架：主要活动；交付成果；输入；周期 迭代循环作业：启始、计划、作业、控制、结案 项目管理要点：范围、时间、成本、质量、人员、沟通、风险、商务,具体的项目流程还包括：一个详细的WBS（按阶段和线索）；每个阶段/活动的描述；交付成果清单；,流程化,11,例7、感性Look&Feel产品的时尚概念归纳,动态 合群 感性,静态 个性 理性,非正式的 轻松的 快乐的,正式的 严肃的 实际的,硬,冷, 软,温,现实的感觉,可爱的感觉,活动的感觉,时髦的感觉,例：Baby-G,例：Nike & Jordan,例：Palm MP,例：Golf sports,模型化,12,例8、K-FORCE营销罗盘,资本驱动力：包括投资贷款机构、经济分析与咨询机构。 舆论驱动力：包括各类传媒、产业观察评论家以及政府主管部门。 商业驱动力：包括供应商、分销商、增值服务商、合作伙伴。 创新驱动力：包括科研、企管、商业研究机构、领导和创新型企业。 职业驱动力：包括公司管理层、公司员工、人才市场、职业认证机构。 需求驱动力：包括典型客户、先锋客户，市场调研究机构等。,针对顾客的关键性市场影响： 不仅仅是顾客！市场驱动力量包括了从制造商到顾客之间，所有那些对购买过程有影响的人和机构。他们为公司和产品建立信誉，提供条件，是产品、业务与公司必不可少的基础。,因素化,13,例9、K-FORCE市场分析法,注1：品牌发展指数BDI = （品牌销售%）/（品类销售%） 注2：BDI指数判定：以1.0为界，1表现强健，1疲弱。,区域市场战略优势指数分析法,业务风险控制的ABC管理法,风险决策模型： if (集中度50%) then 把 B+拉入A ; 或 摆脱 C- else OK ；,分类管理方法 商户个数分类：A: 1020%; B: 5060%; C: 30% 营收金额分类：A: 2/3; B+/B-: 215%; C+/C-: 223% 贡献程度分类：A: 70%; B: 70% 95%; C: 95% 100% A级商户管理：现场管理；到访频次最高。 B级商户管理：精密管理；分系列 (如:B+/B-) 管理。 C级商户管理：记帐管理；培训C+, 放任C-。,定量化,14,方法论的概念 方法论的外延 方法论的构建与表达 方法论撰写作业流程 任务分解 时间安排 基本要求 参考范例,15,方法论撰写作业流程,框架编写,文案撰写,文案修订,开题研究,开题研讨,框架研讨,文案培训研讨,定稿研讨,撰写共有四个阶段：开题研究、框架编写、文案撰写和文案修订四个阶段； 每个阶段设置四个控制点：开题研讨、框架研讨、文案培训研讨、定稿研讨；,3-4d,1w,2w,1w,16,方法论撰写流程说明（1）,开题研究 任务： 准备专题的相关案例和培训资料；拟定方法论的撰写方向，包括方法论涉及的主要知识点和结果要求； 执行人： 高峰 黄海波,开题研讨 任务： 明确方法论的撰写方向； 参与人： KM管理小组 高峰 方法论撰写责任人,框架编写 任务： 按照已提供的参考资料，方法论撰写方向编写方法论的基本框架； 执行人： 方法论撰写责任人,框架研讨 任务： 研讨明确方法论框架； 参与者： 方法论撰写人 KM管理小组 高峰,17,方法论撰写流程说明（2）,18,方法论的研讨,案例训练 把专业能力视为一项复杂因素的综合决策过程，而策略构思所依赖的智慧与创意是不可言传的。MBA等案例培训与模拟训练属于此类。 因素分析法 尽管策略构思有赖创意，但复杂条件、环境等因素的分析仍可条理化，而条理化的分析过程将有助于激发创意决策。 定量研究法 借用社会学与经济学相对成熟的理论与研究方法，类比探究企业战略、市场营销的本质概念、原理及模式的深层认知与了解。 组织推动法 通过建立组织良好、并具有吸纳/自适应/学习能力、以及集聚优秀人才的机构，激发创意、实施方案、并予以积累。,19,方法论的概念 方法论的外延 方法论的构建与表达 方法论撰写作业程序 任务分解 时间安排 基本要求 参考范例,20,任务分解,营销咨询方法论第一轮撰写工作涉及营销咨询部目前的业务范围，共计25个专题； 所有专题基本上由营销咨询部的相关人员承担撰写任务，其中外包的工作也都安排内部人员予以配合支持。 具体责任详见KM04-营销咨询方法论撰写时间表。,21,方法论的概念 方法论的外延 方法论的构建与表达 方法论撰写作业程序 任务分解 时间安排 基本要求 参考范例,22,时间安排,第一轮撰写工作从10月份启动，预计到明年1月中旬结束； 采取交叉滚动推进的方式，原则上一个专题的撰写时间为期一个月，特殊情况另议； 每个专题的工作周期详见KM05-营销咨询方法论撰写时间表 撰写过程中的各级研讨，原则上安排在每周一、三晚6：00，特殊情况由KM管理小组与高峰协商而定。,23,方法论的概念 方法论的外延 方法论的构建与表达 方法论撰写作业程序 任务分解 时间安排 基本要求 参考范例,24,基本要求（1）,1、明确专题所涉及的核心概念 如研究品牌定位的方法，首先要明确“品牌定位”的概念是什么； 2、明确专题研究的范围 如“年度业务市场计划”所讨论的范围指在年度产品销售和推广的工作计划，而不包括由市场目标驱动的生产作业、人力资源管理等职能计划； 3、系统化、程序化的方法论框架，包括工作步骤的输入和输出、主要工作内容、所涉及的方法和技巧 如讨论战略营销规划分为战略界定、战略分析、战略方案、战略计划和战略控制几个步骤，每个步骤都有各自的工作内容及一些工作方法；,25,基本要求（2）,4、工作方法的模型化和图表化 如BC