万科青山湖入市执行案.ppt

万科青山湖入市传播执行及创意表现,IBW自在广告 2010年01月,目标：成为南昌豪宅的TOP1 万科青山湖，万科TOP-1系列第四代别墅典范作品，必担负万科奠定第一墅商市场地位的品牌责任； 首献南昌市场，揽南昌最好地块之一，历经三年锤炼，将打造成南昌最高端豪宅产品，将成为2010年南昌最值得期待的楼盘，倍受市场瞩目； 通过产品打造及营销，实现高溢价能力和高赢利空间。,成为TOP1所面临的挑战 富人都去红谷滩 中式如何贵过西式？ 始终面临攻擂,对板块的偏向： 2002年建立新区以来，红谷滩成为城市发展的重心，逐渐形成国际化现代化的城市中心面貌。 相比起江东岸的老城市，红谷滩新城区的崭新面貌，更能来带南昌富人阶层的崭新体验，更具置业趋向性。 海珀兰庭正是红谷滩这种吸引力上应运而生的“国际豪宅”。 如何说服南昌富人必然选择青山湖？,对中式产品高端价值认知模糊： 中式别墅产品在现有市场中是一种全新的体验。 在豪宅消费尚停留在初级阶段的南昌富人而言，舶来品崇拜的心理特征明显，尚不能认识到中式别墅产品的高端价值。 如何教育南昌富人懂得中式项目之贵， 说服他们愿意花更高的价格购买？,2010年高端豪宅市场竞争： 本土深具威望的两大发展商携手打造的滨江1号，定位超高端豪宅，以之为代表的其他高端项目皆相继面市，争夺高端客户。 如何面对此起彼伏的未来竞争，始终保持第一地位？,挑战，我们如何应对？ 回到项目，梳理价值体系,最优价值的集合体： 万科品牌，中国房地产领跑者，全球最大开发商 万科产品线，TOP级，大宅+联排+高层豪宅，最高端产品形态 城市古来核心，不可复制，最稀缺地段 最丰沛集中的城市配套资源 青山湖原生环境，最近自然湖居 青山湖沿岸最佳正席位置 中式国粹，三进十院，中国人最高的居住形态,物理定位输出： 青山湖正席，国粹级院府,青山湖 正席 国粹级 院府,稀缺资源 城市湖居，稀缺自然,区位特性 青山湖区域最佳,精神高度 现代继承传统，中国人最高居住形态,级别描述 院的特性，府的高度，可涵盖高层、联排、大宅,项目集合最优价值， 须分阶段、分渠道、分步骤去推广。 而入市阶段 如何应对挑战，实现区隔，建立基本价值，引发市场关注？ 如何聚焦？,再看青山湖,名分： 青山湖，诸道之冲，南昌城脉、文脉、风水气脉之核心 公元前201年灌婴筑城于“诸道之冲”，历史上素有“青山湖区是南昌城的鼻祖”。青山湖孕育南昌，具有历史文化所沉淀的正统血脉。,位序： 位北岸，正席朝南，夫居天下之正。 万科青山湖不仅拥有青山湖资源， 更是位于青山湖正北朝南正席席位，位青山湖最正统地段。,血统： 皇宫九进，青山湖三进，一脉相承的贵族居住血统。 万科青山湖以中国最高居住形态，打造三进、十院附合中国人的排场、礼制。一墙一边界，一院一世界，作为国人，唯中式建筑才是正统。,名分+位序+血统=正统 正统城市中心 正统湖居之位 正统国宅产品,不能厚载历史人文者，即使同样是中心，也不能称为正统。 不能退隐宁静而远观繁华，即使同样在城市，也不能称为正统。 不能居要脉之上的正位，即使同处青山湖，也不能称为正统。 不能以国宅血统之产品承接传统与现代，即使豪宅，也不能称为正统。 正统地脉+正统血脉，唯有正统的产品才能承载正统，万科青山湖代表中国人对自己排场、礼制的要求，以国宅之正统，承载中国文化之正统。不论资源、地段、产品，唯一且不可复制，无论后来者，都不具类比性。,以强势排他性的姿态先进行市场区隔，排除开现在市场豪宅标杆和未来竞争，建立高屋建瓴的市场位置，并以很强的话题性引爆市场关注。入市姿态呼之欲出： 国之正统，从来青山湖,阶段推广,3月1日,9月25日,9月18日,10月16日,东区高层、楼王超高层开盘,东区联排开盘,西区联排开盘,60米绿化带及营销中心 开放,万科青山湖2010年节点布排,6月26日,大宅、临湖双拼开盘,9月15日,东区高层、楼王超高层样板间开放,4月18日,5月16日,东区联排及大宅样板间开放,9月26日,东区超高层样板间开放,东区超高层开盘,3月2日4月18日,60米绿化带及营销中心 开放,阶段推广的主线,4月19日5月16日,东区联排开盘,1月18日3月1日,东区联排及大宅样板间开放,第二阶段： 项目价值落地,第三阶段： 产品落地,第一阶段： 入市,阶段推广任务划分,入市 （1月18日3月1日）,产品落地 4月195月16日,项目价值落地 3月2日4月18日,公关 活动,媒体 铺排,户外、系列报广、电视、杂志、机场灯箱、网络、软文、彩信、短信、,户外、系列报广、杂志、机场灯箱、网络、软文炒作、彩信、短信,现场 包装,阶段性 主题,主题： 国之正席，从来青山湖,主要 任务,收筹、蓄客,开盘,具有东方气质的包装：精神堡垒、路旗、灯杆旗；导示；围墙；形象墙；展板,活动,营销中心，示范区开放,户外、系列报广、电视、杂志、机场灯箱、网络、软文、彩信、短信、,推广途径：户外、系列报广、杂志、机场灯箱、网络、软文炒作、彩信、短信,主题：国之正统，从来青山湖,第一阶段：区隔入市,区隔入市，制造话题，引爆市场关注,推广线攻击点,现场包装,现场拦截,户外,报广,杂志,机场,网络,软文,物料,针对媒体引爆的话题进行炒作,媒体,户外,户外,系列报广,系列报广,系列报广,航空杂志,系列软文,基础物料应用,名片,便签,工作证,烟灰缸,手提袋,手提袋,纸杯,现场包装部分,精神堡垒,导示,展板,吊旗,围墙,销售道具,楼书,楼书封套,楼书内页,文化读本,文化读本内页,折页,折页,户型单张,收筹活动,活动主题：现代塑东方 沙画大师现代手法 演绎青山湖正统东方意境 活动地点：酒店 活动氛围：传统、文化、格调、品位、高端、尊贵 配合媒体：彩信、短信 配合物料：背景墙,主要客户：,前期积累客户、四季花城老业主,以编钟乐欣赏作为贯穿活动的音乐，以沙画描绘项目的景致，在丰富现场的同时与项目结合，使客户轻松感受项目气质 以舞蹈表演配合编钟乐辅助活动气氛 穿插诗词朗诵，透露出项目所蕴含的文化气质 整合活动配合收筹，使氛围轻松、愉悦,活动形式概述,编钟乐欣赏作为活动的音乐，以沙画为主贯穿活动，配合多媒体技术，投映沙画描绘项目的景致，紧密的与项目结合。配合舞蹈表演增加活动氛围，穿插诗词朗诵，透露出项目蕴含的文化气质。 整个活动要营造出宫廷感，让客户感受到文化、尊贵、私密感，与项目气质契合。,以诉求项目价值感为方向，对项目资源、地段、形态具备的独特性、唯一性进行市场释放。,第二阶段 项目价值落地,开盘后，项目的现场氛围增强，产品形态也慢慢呈现，恰逢春暖花开的季