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品牌管理手册品牌管理手册 目录目录 第一章第一章总则总则 第一条：制度制定/1 第二条：制定目的/1 第三条：制定依据/1 第四条：使用对象/1 第五条：组织体系/1 第二章第二章品牌管理组织品牌管理组织 第六条：xx 公司董事长的品牌管理职责/1 第七条：xx 公司总经理的品牌管理职责/1 第八条：xx 公司企划部的品牌管理职责/1 第九条：xx 公司运营总部品牌管理岗职责/3 第十条：xx 公司经营部品牌管理职责/4 第十一条：xx 公司总部品牌管理岗职责/4 第十二条：企划部与品牌管理岗的职责区别/5 第三章第三章品牌视觉形象体系品牌视觉形象体系 第十三条：VI 手册使用标准与原则性/5 第十四条：公司品牌名称、形象的管理规范/5 第十五条：企业品牌视觉形象的使用和规定/5 第十六条：企业品牌视觉形象的审查与调整/5 第四章第四章品牌日常管理品牌日常管理 第一节第一节品牌决策信息调研体系品牌决策信息调研体系 第十七条：信息调研体系建立/6 第十八条：顾客满意度调查/6 第十九条：消费者行为调研/6 第二十条：广告投放效果研究/6 第二十一条：年度市场调研计划/7 第二节第二节品牌规划品牌规划 第二十二条：品牌规划分配/7 第二十三条：品牌战略规划/7 第二十四条：品牌战略规划的制订流程/7 第二十五条：品牌营销计划的制订流程/8 第三节第三节品牌传播推广品牌传播推广 第二十六条：企划部与业务部门的定位/10 第二十七条：企划部与外部媒体/10 第二十八条：加强自有传播资源的利用/11 第二十九条：加强内部宣传、教育职责/11 第 三十 条：企划部对广告、宣传方案发布的审查标准/11 第三十一条：各部门实施广告活动流程/12 第三十二条：公司企划部制定年度品牌推广计划流程/12 第三十三条：公司企划部实施（公司级）广告活动流程/12 第三十四条：公司月度/季度品牌推广计划流程/13 第三十五条：媒体宣传流程/13 第三十六条：活动方案审批流程/13 第一章第一章总则总则 第一条：为了进一步完善公司品牌管理体系，加强公司的品牌管理，促进品牌发展，特 制定本品牌管理制度。 第二条：目的： 本手册旨在通过对品牌管理过程中关键内容的明确阐述，指导 xx 公司（以下简称 “公司” ）相关职能部门品牌管理工作的有序开展，保证营销目标的顺利实现，达 到品牌营销的目的。 第三条：本制度依据下列文件制定： xx 公司VI 手册 （视觉识别系统） 第四条：使用对象： 公司内部、加盟商 第二章第二章品牌管理组织品牌管理组织 第五条：公司品牌管理的构成如下： 董事长总经理企划部运营部门 第六条：xx 公司董事长的品牌管理职责 1、品牌无形资产的购买、转让等品牌相关重大决策事项； 第七条：xx 公司总经理的品牌管理职责 1、负责组织制订和执行公司品牌战略； 2、负责品牌重大管理决策和相关事务处理意见的最终批准； 3、负责监督品牌管理各项工作的落实； 4、负责就重大品牌问题向董事会提出建议。 第八条：xx 公司企划部的品牌管理职责： 1.负责组织制定公司宣传推广、品牌建设相关管理制度，并监督执行 1)负责组织制定公司对外宣传、 品牌建设相关管理制度； 负责建立和完善企业品牌 管理规范，如品牌管理手册； 2)负责对外宣传、品牌建设管理制度的执行，并监督实施情况； 3)负责根据公司的发展状况和实际需要， 不断提出优化和改进建议， 并负责相关管 理制度的调整。 2.参与公司战略规划，负责公司级品牌战略规划和品牌建设推广计划制订 1)建立和维护公司品牌资产，参与公司整体的战略规划设计工作，并在公司战略的 指导下，制定公司的品牌战略，报上级批准后实施； 2)负责组织开展公司的品牌形象设计和策划工作，包括公司标识、整体形象、设计 工作等（包括公司 VI 手册） ； 3)负责制定公司的品牌推广计划。根据公司品牌发展战略，组织制定公司品牌的传 播目标和计划，确定公司品牌推广策略以及媒体宣传策略，协调其他传播推广工 具（如公共关系管理）的使用； 4)负责对下属各部门、业务单元品牌建设工作进行指导、监督。 3.负责公司品牌推广、宣传工作的实施，加强与各媒体机构的联络 1)企划部是公司唯一对外的宣传推广部门。负责公司所有的对外宣传工作包括：发 布消息、刊发广告、组织安排采访等工作；并负责媒体的最终确定和购买； 2)负责根据公司的品牌建设目标，和各部门紧密配合，有计划有步骤的开展公司的 宣传推广工作。各具体业务的宣传方案制定、宣传资料制作、宣传费用控制等由 各部门相关职能负责完成； 3)负责根据公司的业务开展情况，结合公司重大标志性事件的临时性信息发布和宣 传工作； 4)负责与电视台、电台、报刊杂志、网络等新闻媒体、广告公司等建立良好的沟通 渠道，保持经常性的沟通，建立长期合作关系，保障宣传工作正常、顺利的展开； 5)负责组织开展公司品牌建设宣传工作相关资料的整理、备案、归档工作，负责对 各部门上报的宣传资料的审核。 4.负责公司危机事件的公关处理 1)负责及时提出公司危机事件的解决方案，报上级领导审批； 2)负责与危机事件相关当事人和责任人进行协调沟通工作， 控制事态的进展， 避免进 一步恶化； 3)负责经批准的危机解决方案的执行工作； 4)负责与媒体的沟通，以尽量缩小影响范围； 5)负责对危机事件进行调查，并对相关责任人提出相应的处理意见。 5品牌研究职责 1)与品牌相关的外部信息收集。 包括定期进行市场相关数据， 竞争相关数据的收集与 汇总，以利于后期的品牌评估与分析； 2)与品牌相关的调研工作。负责组织各类与品牌相关的市场调研，如组织开展公司的 知名度、美誉度等公司形象调研，为品牌资产的建立以及品牌管理提供直接资料与 数据； 3)阶段性对品牌进行评估工作，根据市场需求调整品牌发展方向。 6品牌的内部宣传、培训职责 1)积极加强内部媒体宣传，强化内部员工的品牌意识。利用公司内部媒体（主要指公 司自媒体、内部网站、门户网站和公司内刊等） ，尤其是在内部网和内刊上加大对品 牌知识和公司品牌理念的宣传力度，强化员工的品牌意识； 2)在员工培训中，加强与公司人力资源部的合作，在培训教材中加入品牌相关内容， 做好对员工的品牌知识、意识的普及工作； 3)在公司员工手册中，加强对品牌知识、品牌重要作用、公司品牌理念的介绍，相关 内容由企划部负责完成。 第九条：xx 公司运营总部品牌管理岗职责 1.在贯彻执行公司有关品牌建设、宣传工作相关管理制度和工作流程的基础上，拟定运 营总部的品牌建设、宣传工作相关管理制度和工作流程，并组织执行。 1)严格贯彻执行 xx 公司制定的有关品牌建设、宣传工作相关的管理制度和工作流程； 2)在公司品牌建设、宣传相关规定的基础上，拟定运营总部的品牌建设、宣传工作相 关管理制度和工作流程，并上报批准； 3)负责组织并严格执行企划部的品牌建设、宣传相关制度和工作流程； 2.负责运营业务的品牌规划和品牌管理 1)负责根据运营总部的发展战略制定运营业务品牌规划，并持续优化完善； 2)负责运营业务品牌规划具体实施， 制定年度推广计划， 并报公司企划部会签并备案； 3)负责开展运营总部的品牌形象策划工作； 4)协调与运营总部相关的重大事件的公关及处理。 3.负责运营总部的对外联络与公关活动的准备工作 1)负责开展运营总部的对外宣传工作的准备， 制定运营信息的对外宣传方案， 报部门 经理审批，并报公司企划部会签并备案； 2)提供宣传稿件和信息， 由公司企划部负责联络媒体， 经审定后在报刊、 杂志、 广播、 电视等媒体发表； 4.负责运营业务客户服务满意度调查，协同业务部门不断提升满意度 1)负责运营业务客户服务满意度调查问卷的拟订、执行和结果分析； 2)负责满意度调查结论与车务部等相关业务部门沟通， 改善调查中发现的问题， 不断 提升客户满意度； 3)负责客服满意度的持续监控管理，提出改善满意度的建议； 4)相关数据和分析结果交公司企划部进行备案。 第十条：xx 公司经营部品牌管理职责 1.应加设品牌管理岗，主要负责招商和自营商场的品牌管理工作； 2.经营部所经营的自营商场等进行的促销宣传活动， 原则上不使用品牌， 如因业务发展 或者法律要求等需要，必须使用公司品牌的，应在向企划部申请并经同意之后，可以 以背书品牌方式使用公司品牌。 第十一条：xx 总部品牌管理岗职责 1.在贯彻执行公司有关品牌建设、宣传工作相关管理制度和工作流程的基础上，拟定 品牌建设、宣传工作相关管理制度和工作流程，并组织执行。 1)严格贯彻执行公司制定的有关品牌建设、宣传工作相关的管理制度和工作流程； 2)在公司品牌建设、宣传相关规定的基础上，拟定品牌建设、宣传工作相关管理制 度和工作流程，并上报批准； 3)负责组织并严格执行品牌建设、宣传相关制度和工作流程。 2.开展品牌推广和宣传工作 1)拟定品牌推广宣传计划和预算，并报公司企划部审核并备案； 2)负责开展品牌推广相关的重大活动的策划和具体实施，包括宣传方案的拟定、宣 传资料的制作、宣传媒体的信息收集及初选，最终方案报公司企划部审核备案后 实施； 3)负责品牌建设相关资料的收集、整理、归档和使用工作； 4)负责定期对品牌建设工作进行统计、分析，相关资料及时上报企划部，为下一步 决策提供支持，并由公司企划部备案； 5)对于比较重大的危机事件，要及时向上级汇报、处理。 3.负责对项目品牌的推广效果进行调查和事后分析 1)负责审核项目前期策划和后期营销策划方案，确保与项目品牌的目标相一致； 2)负责协助公司企划部完成与项目策划宣传活动相关的与电台、电视台等新闻媒体 之间的联系沟通工作； 3)了解和掌握策划方案的实施效果； 4)负责项目品牌效果的调查，如项目品牌知名度、美誉度等调查工作； 5)负责对项目品牌的建设管理情况进行事后分析和评价，指导下一步工作的开展。 6)所收集的数据和分析结果送企划部进行备案，由企划部进行总体分析。 第十二条：在公司整个品牌管理组织结构体系中，公司企划部负责公司整体的战略规划，品 牌宣传、推广方案的制定与实施，对外媒体的联络与购买，对外信息的发布等；而品牌管理 相关岗位人员负责品牌和产品的具体规划与宣传推广方案的制定等。 品牌管理岗专业人员归各企划部直接领导。 公司企划部对品牌管理岗专业人员 （及其他 一些与品牌和对外传播发生密切联系的岗位人员）负有业务指导和监督的责任。 第三章第三章品牌视觉形象体系品牌视觉形象体系 第十三条：公司各部门进行产品品牌形象设计，在保证产品品牌个性化的同时，必须依照品 牌管理手册和 VI 手册的具体规定， 保证呈现一致的品牌形象。 公司标志及规划是不可商讨、 不许修改的。 第十四条：公司品牌名称、形象的管理规范 （一）xx 的所有部门必须以“xx”作为对外沟通名称； （二）所有部门的所有部门必须在对外沟通的名称上标注“xx” ，以强化公司之品牌 形象。 （三）公司实行统一安排的广告设计规范。 第十五条：企业品牌视觉形象的使用和规定 xx 企业品牌视觉识别系统的使用和规定参见VI 手册 。 第十六条：企业品牌视觉形象的审查与调整 公司企划部要对公司的 VI 手册内容进行定期的审查， 在下列情况发生时可能需要对 VI 手册的内容进行调整： （1）公司发展战略进行了重大的调整； （2）公司开展了新的业务或目前的业务发生了较大的变化； （3）公司的外部环境、条件发生了重大的变化； （4）其他公司内外部环境的重大变化； 在这些条件下，原来的 VI 设计可能已经无法适应变化了的需求。企划部负责整理记录 各种需要调整的环节，制订相应的调整办法和方案；在确有必要的条件下（如进行重大的方 案调整）经总经理审批，也可以邀请外部的专业咨询、策划机构进行 VI 手册的重新设计修 订。 VI 手册的版本升级方案须经总经理审批同意后方可实施。 第四章第四章品牌日常管理品牌日常管理 第一节第一节品牌决策信息调研体系品牌决策信息调研体系 第十七条：为了履行分析、计划、执行、控制的责任，公司需要建立一个支持品牌决策的信 息调研体系，作用是评估企业品牌管理的信息需求，收集所需要的信息，并进行及时的分析 和分配信息。 第十八条：顾客满意度调查 顾客满意度可以很好地评估出各品牌所提供的产品和服务是否实现了该品牌对消 费者或客户的品牌承诺。同时，满意度调查可以发现消费者的变动趋势，从而发掘出有 价值的顾客群体，实现更好的客户维护。 顾客满意度属常规调查， 应该每季度应进行一次， 以更有效地指导企业提升客户满 意度。 第十九条：消费者行为调研 企业需要定期进行消费者行为调研， 以及时了解消费者需求的变化趋势， 挖掘消费 者的潜在需求，以提供更好的产品和服务，为品牌的动态管理和调整奠定基础。xx 各 部门相关业务部门每一年进行一至两次较为深入的消费者研究， 以满足营销策略和品牌 管理的需要。 第二十条：广告投放效果研究 广告效果评估的目的是评价广告投放种类、 数量和媒体组合等方面的效果。 建议在 年底开始进行广告投放效果评估， 在制定下一年度广告投放计划前完成， 以便对广告投 放计划提供参考。 通常广告投放都是分阶段进行的， 因此投放效果的研究也要穿插在不 同的阶段，以减少不必要的广告投入。 第二十一条：年度市场调研计划 企划部会同各部门共同制定年度的市场调研计划， 明确市场调研的工作内容、 时间 安排、调研费用、调研项目负责人；确定哪些是需要委托外面的市场调查公司来操作， 哪些需要自己来做。各部门负责各自专门业务的基础数据调研、收集和分析工作，所收 集到的各阶段调研数据和调研结论都应送公司企划部进行备案。 年度市场调研计划原则上在每年年底进行，在下一年度预算之前完成该调研计划。 第二节第二节品牌规划品牌规划 第二十二条：xx 公司的品牌规划分两个层次： 1. 公司和业务层面的品牌规划； 2. 产品层面的品牌营销规划。 第二十三条：品牌战略规划（公司和业务品牌层面）编写周期一般是 3-5 年。负责制定品牌 战略规划的部门和其相应职责为： (1)总经理：审批品牌战略规划，并对实施进行监督。 (2)企划部经理：负责组织制定公司整体品牌规划草案，报总经理批准并负责组织 品牌发展规划的执行和落实。 (3)企划部品牌管理岗：协助本部门领导制定品牌规划草案，向本部门领导提出品 牌规划的建议。 (4)公司各部门：协助本部门领导制定具体业务品牌的规划草案，向本部门领导提 出业务品牌规划的建议。由各部门完成的业务品牌的规划送企划部进行会签、 提出具体意见并备案， 企划部可提出具体修改意见， 在最终确定后存档备案。 (5)其他相关部门和岗位：配合企划部制定品牌规划，在工作范围内配合实施品牌 规划。 第二十四条：品牌战略规划的制订流程 (1)制定工作计划： 企划部制定编制品牌规划的工作计划。 计划应明确规划工作时间、 内容、责任人和检查标准。工作计划经总经理批准后由企划部经理组织实施； (2)数据调研：企划部按照工作计划组织各部门和公司相关部门展开各种形式的调 研和数据收集工作。通过收集各种资料、客户访谈、合作伙伴访谈等多种形式 了解公司的内外部环境变化，分析掌握变化趋势； (3)获取内部分析资料：企划部从公司企业划策部获取近期宏观环境分析报告（包 括经济、政策、文化、变化趋势等） ；行业分析报告（包括行业发展趋势、合作 伙伴、供应商） ；内部资源能力分析报告（分析评估公司内部人、财、物、信息 等各项资源能力，找出公司的优势和劣势）等，作为下一步的规划基础； (4)重新审视相关的重要文件：在制定品牌规划前要重新审视公司的发展战略和原 有的品牌战略，分析公司战略与原有品牌战略的执行情况和存在的问题，分析 环境变化和公司战略对于品牌战略的要求； (5)审视已有的品牌架构：描述现有品牌架构状况，分析当前品牌架构； 是否能够满足未来的要求，架构中的各品牌将会发生哪些变化，这些变化对未 来的品牌架构将会产生哪些影响。 (6)确定未来的品牌架构， 根据所掌握的情况和分析结果确定公司未来的品牌架构； (7)确定未来品牌的定位，确定未来品牌发展的目标，以及所承担的战略角色等； (8)确定品牌架构的调整方案：根据公司未来品牌发展目标和品牌架构的现状确定 品牌架构的调整方案。 企划部应提出品牌架构的调整草案供各部门讨论和修改； (9)方案的讨论、修改与审批：企划部负责组织相关部门讨论品牌规划草案。修改 后的规划方案报总经理审批。 第二十五条：品牌营销计划（产品品牌层面）的制订流程 品牌产品的营销计划工作流程为： 1.分析市场机会 (1)对宏观环境进行分析，包括人文、经济、物质、技术、政治、法律、社会、 文化等相关因素； (2)对微观环境进行分析，包括供应商、加盟商、顾客、竞争者等因素； (3)对消费市场进行分析， 包括潜在市场的大小和需求， 购买行为和购买动机、 顾客所接受的价格范畴和偏好的产品特色、 对各种不同品牌的印象等。 公 司应全面了解顾客的消费方式； (4)对竞争对手进行分析，包括对手优势和劣势，并预计对手的可能行为； (5)通过以上分析，辨别出存在的营销机会； 2.确定营销战略 (6)根据市场机会分析，选择企业的若干目标细分市场； (7)对这些细分市场进行分析和评价； (8)根据所选择的目标市场，制定目标市场的差异化和定位战略； (9)确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。 3.制定营销方案 营销战略必须转化为营销方案。 营销方案必须描述出为实现营销计划目标而采 用的主要营销方法，主要负责人，开始、结束时间和成本的估算的情况。各部门应 该在营销费用、营销组合和营销资源分配上做出基本的决策。 (1) 确定营销组合，对所销售的产品、服务、价格、地点和促销方式做出定义； (2) 确定营销费用，即要达到所期望的营销目标所需要的营销支出水平。 (3)确定营销资源分配，包括如何将营销费用分配给不同的品牌、产品、地区、促 销媒体等。 4.组织和执行营销方案实施 各部门负责营销的经理应该负责组织公司员工实施营销方案。 5.控制 由于实施营销计划的过程中可能会出现许多意外和受挫的情况，应此需要制定 可以有效反馈和控制该计划实施情况的方法。该部分将说明如何监控以上计划的实 施，其主要内容包括： (1) 明确的阐明年度计划中月度和季度的目标； (2) 确定衡量计划执行的手段或方法； (3)明确进行定期的营销效率研究等； 第三节第三节品牌传播推广品牌传播推广 第二十六条：企划部与业务部门的定位 1 企划部在公司对外宣传和品牌推广方面拥有唯一的对外权。 公司总部和各部门对外 进行新闻发布、大型活动组织、广告宣传、品牌推广等各种对外事务前必须经过公 司企划部的会签。 各种活动方案的详细报告将在公司企划部进行备案， 以强化公司 对外事务管理； 2企划部不涉及各业务部门推广活动方案，招商方案，广告宣传方案等的具体策划过 程，但在各业务部门确定最终策划方案（包括由专业策划伙伴提供的）时应参与最 后决策过程。 企划部要从公司整体品牌角度对方案进行审察， 对方案有更深的了解， 以便随后更好地指导和配合方案的具体实施。 各部门在方案策划过程中应当积极与 企划部进行沟通与交流， 积极地配合企划部工作。 各方案在最终确定后应提交详细 方案报告，在公司企划部进行备案； 3 各方案在实施过程中企划部有监督和审查权。 各方案策划实施部门须跟踪方案的执 行情况， 记录和解决方案实施中的各种问题， 并在实施结束后撰写方案实施总体 评价并送企划部备案。 企划部负责做出方案实施对公司品牌影响的总体评价， 作为 年度品牌建设评价的重要资料； 4各部门的专业人员（及其他一些与品牌和对外传播发生密切联系的人员）归部门直 接领导，同时公司企划部对各部门专业人员负有业务指导和监督的责任； 5在公司整个品牌架构体系中，公司企划部主要负责公司层次的品牌管理，而业务和 产品层次的品牌管理由各部门负责， 企划部有监督和检查权； 各部门应积极配合企 划部的工作，接受企划部的指导，共同推进全公司品牌管理工作。 第二十七条：企划部与外部媒体 1企划部对信息发布、品牌推广、广告宣传的统一管理 由公司企划部负责确定所有对外最终信息发布形式和发布媒体， 进行媒体联络 和媒体购买；公司各部门可以向企划部就具体业务提出建议，推荐可采用的媒体， 企划部对此拥有最终决定权。 2加强对广告公司的考察和筛选，向培育单一广告代理过渡 公司企划部与各种外部媒体应当建立良好的关系和业务往来， 企划部将逐渐培 育一家 （或少数几家） 具有长期固定合作关系的媒体伙伴 （包括广告公司， 媒体等） ， 负责公司的对外宣传和信息发布工作。 在未来一段时间内， 企划部要加强与业务伙 伴的联系，逐步对他们做进一步的细致考察、筛选，最终目标是培育一家有长期业 务关系的广告公司代理公司的所有广告业务， 以保证公司在未来的宣传推广中能更 好地体现公司一贯的形象定位和风格。 第二十八条：加强自有传播资源的利用 1加强公司内外网站的品牌传播与推广。 在公司内/外网站建设上，企划部要根据信息发布审查标准对网站内容进行检 查， 并参与今后网站发布内容的审定， 不断加强网站对公司品牌的宣传力度。 另外， 今后通过在网站采用先进的电子化手段，如设立网上投票，BBS 论坛，网上问卷调 查等方式可以更方便、快捷地获得调研的信息，了解客户评价。 2加强对公司户外广告和站台标识的统一和规范 企划部应对公司的户外广告、 站台标识、 宣传栏等自有宣传资源进行定期的检 查，如发现以上内容不符合公司品牌规划原则，不符合 VI 手册的设计标准，因为 各种自然或人为原因已造成破损的情况， 应当进行及时的登记确认， 并迅速通知公 司工程部进行更换或修缮处理。 第二十九条：加强内部宣传、教育职责 1.积极加强内部媒体宣传，强化内部员工的品牌意识。利用公司内部媒体（主要指 公司内部网站， 门户网站和公司内刊） ， 尤其是在内部网和内刊上加大对品牌知识 和公司品牌理念的宣传力度，强化员工品牌意识； 2.在员工培训中， 加强与公司人力资源部的合作， 在培训教材中加入品牌相关内容， 做好对员工的品牌知识、意识的普及工作； 3.在公司员工手册中，加强对品牌知识、品牌重要作用、公司的品牌理念的介绍， 相关内容由企划部负责完成。 第三十条：企划部对广告、宣传方案发布的审查标准 主要审查标准： 1)符合公司一贯的形象和定位； 2)符合公司 VI 手册元素的设计标准； 3)方案中对公司整体品牌的宣传满足品牌传播的具体规定； 各种品牌宣传推广方案中在注意产品名称宣传的同时， 也必须同时注意对公司整体品牌 的宣传。 第三十一条：各部门实施广告活动流程 1. 广告工作方案和预算制订后提交部门经理审核并提审核意见； 2.各部门财务中心审核，并提出审核意见； 3.广告工作方案经过部门经理审批后， 送企划部审核； 向企划部建议可以选择的媒 体，报企划部备案； 4.广告工作最终方案经企划部会签确认后， 由各部门的财务中心根据预算下拨启动 费用； 5.各部门组织实施必需的广告和市场材料，配合传播工作； 6.各部门和企划部共同负责监督广告播放过程和播放效果， 进行监督和控制， 并进 行工作总结，部门所做的工作总结报企划部备案。 7.总经理评价企划部经理提交的广告工作总结并提出改进意见， 作为今后工作的重 要指导。 第三十二条：公司企划部制定年度品牌推广计划流程 每年一月，由企划部经理负责组织制定年度品牌推广计划。 1.企划部在对各部门年度品牌推广计划进行汇总的基础上，结合公司品牌战 略的需要，制定全