李肖鸣——创业初期的顾客管理.ppt

大学生创业基础,李肖鸣 主讲,第九章 创业初期的顾客管理,Company Logo,主要内容,Company Logo,学习目标,通过本章学习，使学生： 明白以顾客为中心是企业成功之道 了解创业留住老顾客的必要性 懂得企业差别化经营策略 掌握顾客满意度的衡量方法,Company Logo,第一节 以顾客为中心是企业成功之道,真实需求 推出的产品和服务必须有社会需求,盈利模式的关键,最佳配比 对企业资源要在分析全局的情况下进行最佳配比。,一、吸引顾客不是某一个部门的事,即使最优秀的推销员也无法销售劣质无人需要的产品,即使投入再多的广告，也无法把顾客感到无用的产品推广出去。,共赢是整合资源的最佳局面，要借用别人的资源，就要让合作方获利。,Company Logo,第一节 以顾客为中心是企业成功之道,二、企业的灵活性和创造性,案例9-1 施乐公司追求顾客全面满意,第一节 以顾客为中心是企业成功之道,施乐公司力求使顾客“全面满意”，提出了：保证顾客在购买的三年里，如有任何不满意和质量问题，公司将为其更换相同或类似的产品，一切费用由公司承担。 假如现在恰好有一名顾客正在选择这类产品，而其他同类的产品尚没有施乐公司这样的服务承诺的话，这位正在犹豫中的顾客，就会在施乐公司“全面满意”的顾客至上的经营宗旨面前选择他们的产品。,施乐公司让顾客“全面满意”的营销策略，赢得了新的顾客。,第一节 以顾客为中心是企业成功之道,案例9-2 快捷酒店的顾客会员制,位于公园旁的某快捷酒店，他们把目标客户定位为个体商务旅行者，他们希望顾客记住他们的品牌，并且时常光顾他们的旅店。为了维护这些老顾客，他们从细致入微的服务入手，与每位顾客签订一个契约：请加入我们顾客会员俱乐部，凡住满十天即送一天，而且可以不计时间累积计算。住店期间，凡是顾客的要求，他们都尽力去满足。最后，这家酒店的顾客很稳定，而且，俱乐部的四分之一的顾客，都表示不会去其他酒店，成了他们忠诚的顾客群体。,公司的品牌需要满意的顾客口头传播来传递，每获得一个满意的顾客，就有可能成为忠诚顾客，也可能带来更多的新顾客，因此树立品牌，要从服务入手。,三、如何提高顾客的忠诚度,第一节 以顾客为中心是企业成功之道,四、留住老顾客的重要性和必要性,美国西北大学教授、当代市场学权威 菲利普科特勒（Philip Kotler）的 研究结论表明：,l 获取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍。 l 公司每年老顾客的流失率为10%。 l 一个公司如果将其老顾客的流失率降低5%，就可以提高利润25%85%。 l 转换一个竞争对手的满意顾客，需要付出大量的努力。,9.4.1 留住老客户的重要性,Company Logo,风险提示 如果为了提高顾客满意度而一味地增加服务内容，也会增加成本，导致利润下降。,方法：建立累计消费优惠制度，即顾客消费达到某个限度就可以享受某种折扣 原因：有的顾客为了不放弃这块价值，就不太愿意离开这个品牌。,方法：提高顾客满意度 原因：如果你的服务让顾客足够满意，那就算是竞争对手使用低价等小手段，也很难拉走你的顾客。,建立 会员制,留住 老顾客 方法,提高 满意度,第一节 以顾客为中心是企业成功之道,9.4.1 留住老顾客的方法,第一节 以顾客为中心是企业成功之道,案例9-3 电子商务的零利润竞争,2010年12月，京东商城VS当当网的价格PK引发了电子商务市场的公开化竞争大战。双方都不惜斥巨资进行降价销售，甚至表示价格直至降到零，追求“零利润”或“负利润”，“战火”从图书领域蔓延到了数码领域。,投资人： 好些电子商务商家拿着风投的钱在学雷锋。,Company Logo,具有优势资源,模仿难度大,拥有特殊技术领域优势和产品专利，决定企业的差别化能力。 例如：耐克公司具有在运动鞋设计和销售的优势,具有独特的个性特征或独特的企业文化。 例如：微软、苹果的企业文化，很大程度上与比尔盖茨和乔布斯的个人风格有关。,第二节 企业的差别化经营,企业核心竞争力的表现,案例9-5、6：成功企业如何打造核心竞争力,第二节 企业的差别化经营,IBM：尊重个人、顾客满意和永不止步的改进质量,强生：对顾客负责、对社会负责、对股东负责,沃尔玛：高效服务、永远低价，为顾客节省每一分钱,提示：公司的核心竞争力，还体现在公司各部门的 协调和合作中，任何一个部门脱节，都会损害公司形象。,课堂讨论：举例说明哪些企业是差别化经营的？ 1、 2、 3、,第二节 企业的差别化经营,Company Logo,1,2,3,4,建立投诉 建议制度,顾客 满意调查,安排 神秘顾客,分析 流失顾客,第三节 顾客满意追踪调查和衡量的方法,顾客满意度的调查和衡量方法度,第三节 顾客满意追踪调查和衡量的方法,一、建立投诉和建议制度,一个以顾客为中心的企业应为顾客投诉和建议提供方便,第三节 顾客满意追踪调查和衡量的方法,案例9-7 在顾客的抱怨中发现商机,哪里有又便宜又干净的酒店？,开快捷酒店看来 是商机！,第三节 顾客满意追踪调查和衡量的方法,二、 顾客满意度调查,调查表明： 顾客在四次购买中有一次不满意，而且只有不足5%的不满意顾客会抱怨，大多数顾客会少买或者转向其他供应商。,用抱怨水平来衡量顾客的满意度,定向调查 随机抽样,记住：企业在与顾客接触中，要永远给顾客一个好印象！,第三节 顾客满意追踪调查和衡量的方法,三、 安排神秘顾客,神秘顾客 为了获取一些来自第一线的信息，公司也可以雇用一些人装扮成潜在顾客，收集顾客在购买公司或对手品牌产品的过程中发现的问题。,案例9-5 4S店的神秘顾客检测任务,第三节 顾客满意追踪调查和衡量的方法,四、分析流失顾客,案例9-6 网游、网购流失客户分析图,第三节 顾客满意追踪调查和衡量的方法,案例9-9 一张图读懂海底捞的经营内涵,第三节 顾客满意追踪调查和衡量的方法,案例9-10 情景模拟,某个酒店董事会提出：如果酒店不能让顾客完全满意，顾客可以不承担住宿费。尽管这一提议是显示酒店对自身服务质量的自信，并会增加酒店竞争力，但是，大多数酒店经理还是持反对态度。,回答问题： （1）为什么他们会反对？ （2）顾客对这一保证会是什么反应？ （3）应采取什么措施来减少顾客对这个保证的逆反心理？,Company Logo,本章小结,以顾客为中心不是一句空话，而是要全公