雀巢冰淇淋高校整合推广提案.ppt

“花心有礼”雀巢校园派对 第一季 Season 1 推广策划案,May，2009,目标与思考,我们的思考,什么样的促销方式可以引爆大学生市场？,怎样传达设计的方式，取得最大的效果？,传递时尚的品牌理念，提升受众品牌喜爱度； 通过媒体和活动拉动销量。,我们的目标,大学生市场重要吗，有什么样的特点？,新生代大学生=消费冰淇淋的主力,目前全国大学生人数在2700万左右（数据来源：综合国民经济和社会发展统计公报、 全国普通高等教育事业发展统计公报），按照上表数据推断，则夏季每周将有69.9% 的大学生（约1887万人）至少消费冰淇淋一次，市场巨大。,表格数据来源：中国大学生消费与生活形态研究 (CUS) (新生代市场监测机构) 调查时间：20072008 调查对象：本科普通高校的在读本科生 调查范围：中国东北、华北、华中、华东、华南、西北和西南7大区域26的城市的100所大学,新生代大学生=我喜欢，我食用,表格数据来源：中国大学生消费与生活形态研究 (CUS) (新生代市场监测机构) 调查时间：20072008 调查对象：本科普通高校的在读本科生 调查范围：中国东北、华北、华中、华东、华南、西北和西南7大区域26的城市的100所大学,新生代大学生=我喜欢，我食用,表格数据来源：中国大学生消费与生活形态研究 (CUS) (新生代市场监测机构) 调查时间：20072008 调查对象：本科普通高校的在读本科生 调查范围：中国东北、华北、华中、华东、华南、西北和西南7大区域26的城市的100所大学,通过经常食用和最喜欢的大学生调研结果可以看到：喜欢=经常食用（销量），对于雀巢来说， 待开发和提升的大学生市场空间很大，当务之急是提升大学生对雀巢冰淇淋的喜爱。,他/她们，对充满好奇信，乐于接受新鲜事物； 他/她们，拒绝一成不变，向往新鲜多变的生活； 他/她们，是时尚生活的拥护者，也是时尚生活的领导者。,新生代大学生喜好分析,他/她们需要：,没有门槛的双向互动！,新鲜、潮流和刺激！,娱乐性的渗透传播！,学生最感兴趣关键词： 星座 明星 美容 减肥 娱乐 游戏 学生最喜欢参与活动！,活动主题,花心有礼 雀巢校园派对,赠饮,时尚MP3,冰激凌手机,Wii+wii fit,网球王子2校园晚会门票,目的：增强对口感和品牌的记忆,目的：校园超人气明星参与的活动 引爆最大话题,目的：路演活动的最亮点 男女通吃 并传达健康和快乐理念,目的：传达雀巢产品时尚、高档的品牌形象 刺激学生消费,核心点： 参与活动有机会获得礼品因礼品而参与活动,活动构思,活动目标： 以各种丰厚奖品和明星号召力的晚会门票来刺激大学生的消费意愿，从而在冰淇淋消费旺季中，在大学生市场提升产品销量。 活动主题：“花心有礼”雀巢校园派对 活动形式： 德高媒体：利用德高大学视窗媒体，将活动信息发布，吸引学生关注并到时参与。 校园路演：以参加wii fit现场健身游戏获得优惠券；现场注册“花心团”成员获得优惠券；幸运晚会门票抽奖等活动进一步强化活动信息，并吸引学生参与、进行消费。 网络互动：开发活动Minisite。可以以各种形式参与积分兑奖和抽奖（与消费捆绑），并不断记录和公告更多活动信息。 花心梦幻晚会：将在参与本活动人数最多、销量最好的城市举办网球王子2校园见面会，参加本活动消费雀巢冰淇淋才有机会得到门票，现场与人气好男儿和型秀明星互动。 活动效果： 在所有活动的高校大幅提升学生对雀巢冰淇淋的品牌喜爱度；在活动期间，所有通路直接提升销量。,关键点分解,落地高校选择： 校园路演选择在销售重点城市中最有影响力的重点高校，营造最佳的活动参与体验。 活动热点： 1、校园内开辟wii和wii fit互动体验，以最流行游戏方式最大化保证学生参与人数和热情，并传达健康、时尚的理念。 2、以现场游戏获得赠券的形式保证赠券的到达效果，并以现场和赠券上提示的各种诱人奖品促使学生真正消费。 3、以落地晚会上明星的超级人气带动活动达到最高潮，并借助明星肖像权带动活动期间的话题性和影响力。 大学视窗媒体（详情请参见媒体投放案）： 在落地高校中持续进行活动前期宣传、征集画面展示、活动 结果公示，持续有效的传播活动影响力。 网络互动： 以雀巢冰淇淋的销量为选票，让雀巢冰淇淋成为大学生群体中表达自己的喜好、参与活动热情的符号，调动学生积极性来实现他们的愿望（可以用消费权来影响活动中出现的礼品选择、晚会的 艺人人选、路演活动的学校等等）,产品体验,MiniSite建立,全面覆盖活动目标城市 高校宿舍，到达率100%,促销活动协同传播,全面覆盖大学生人群,校园活动、社会影响,媒体传播组合,制造话题 引爆效应,覆盖校园主要场所,参考效