北京天策九洲广告-世茂奥临6月.ppt

6月推广思路,5月市场调研,压力我们如何应对“国奥村”和“大湖公馆”的竞争压力？ 干扰我们如何规避区域内不同产品的干扰？ 质疑我们如何面对客户对“高压线”问题的质疑？,竞争环境,要想解决这些问题，我们有必要对区域特征、竞争环境、自身项目重新审视！ 5月中旬，我司对奥北区域进行了市场调研。,关于区域：,奥北区域地产项目都在炒 “奥运”概念，但每个项目根据自身产品差异、微观地块的差别，推广概念各有侧重。,整个区域大致分为两类产品，大户型高端项目和中小户型项目，它们分别以安立路、北苑路为轴心分布。 安立路： 临近国家森林公园，以大户型的中高档公寓为主，以“公园环境”为推广主概念（国奥村、上元、大湖公馆）； 北苑路： 以中小户型的普通住宅项目为主，单价较高，总价低，以“交通和配套”为主概念进行推广（公园2008、奥运媒体村）。,客观看待区域 1、 “豪宅板块”形成过程中，目前整体成熟度不高。 奥林匹克森林公园尚处于建设阶段，各种奥运体育设施要在奥运会举办之后才能对公众开放，轻轨等交通干道要在2008年才能够完全建成通车，教育配套、商业配套也在完善过程中，整个板块成熟度不高。 2、中端地产项目供需两旺，高端项目存在一定市场抗性。 在板块背景之下，单价万元左右的中端项目，供给和需求都很旺盛，而高端项目总价较高，受到板块发展的制约，客观上存在一定市场抗性。,板块内的竞争：,同一层面的竞争对手： 国奥村、荣尊堡，未来还将有大湖公馆进行区域市场。,不同层面的竞争对手： 上元、傲城、顶秀清溪等项目与本案处于同一板块，尽管与本案不属于同一产品层面，但对本案形销构成一定的干扰。,国奥村伟大事件诞生的伟大生活方式！,主力户型： 200-230平米三居 260平米左右四居 均价： 18000元/平方 总价： 350450万左右,2000套房，42栋六、九层板楼，六层为一梯两户，九层为一梯一户,产品点评： 1、户型存在弊端； 运动员宿舍最集中的体现就在户型（卫生间在中间、户型格局分布不合理）。 2、缺少整体规划； 普通板楼社区兵营式排列布局，沉重的压迫感和狭长楼间无日照花园的局促感！ 3、交房日期太远； 2009年交房。,伟大事件诞生的伟大生活方式！,广告画面展示了项目应有的“大气势”； 核心概念和诉求点，单一而持久； 感性诉求方式，迎合了高端产品客群的心理动机。,这个项目的真正价值不在产品，而在于奥运会这一历史性的伟大事件所产生的历史价值、文化价值、典藏价值。,该项目一、二期（四个月）共签约421套。 一期，2007年1月开盘，目前为止已正式签约301套，实际成交价为16500元/平米。 二期，2007年4月开盘销售，目前为止已正式签约120套，实际成交均价为17500元/平米。,国奥村销售情况：,（数据来源：北京房地产信息交易网）,国奥村热销原因： 推广巧妙规避了产品缺陷，与其说买房子不如说买一种荣耀感和精神价值。 市场对地块价值（奥运升值、环境价值）的认可，释放到该项目。,事实证明：国奥村的产品，不属“豪宅”级，但其推广概念混淆视听，干扰了市场的判断。,大湖公馆万达在北京首个住宅项目！,两栋板楼，分别为22层和23层 户型面积90平方米左右两居至260平方米跃层,奥运村以其特殊的身份背景，对本案形成压力； 大湖公馆将以新品形象，未来与本案形成产品和价格层次的巷战式短兵相接； 同一板块内的其它各项目将通过各种手段（如价格、产品卖点）进一步干扰客群的选择和判断。,如何牢牢把握森林公园“第一豪宅”地位？ 突破点在哪里？,竞争总论：,六月推广主题 寻求突破点,推广主题的确定，既要根据项目的进程，也要根植于市场竞争。,通过我司对销售一线的调研，我司认为： 前一阶段对“奥运价值”和“公园环境”的广告诉求，尤其是对国家森林公园豪宅板块、13000亩园林大景观的重点、集中、反复的广告主题诉求，使来电来访客户已经完成了对区域价值的认可。,那么，我们炒作区域价值、公园环境，到底对同一板块的竞争对手，尤其是国奥村，产生了怎样的影响？影响究竟有多大？,世茂奥临项目的前期推广，使市场对区域板块有了更为深入的认识和理解。但市场还未完全识别，同一板块几个项目之间的差别！ 下一步，我们的推广将对市场传递出 世茂奥临与其它项目的本质区别是什么？ 差异化优势是什么？,从世茂奥临花园与国奥村的差异性， 寻找主题切入点。,世茂奥临花园 项目规划布局错落有致，带来了开敞通透的空间感受，同时使朝向、景观的均好性得以保障。 对楼体、高低、交错序列的整体性考虑，带来了外部景观与社区园林的多角度丰富视野。 国奥村 普通板楼社区兵营式排列布局，沉重的压迫感和狭长楼间无日照花园的局促感！,1、规划布局：,2、景观户型规划：,世茂奥临花园 外部景观视野：最完美的景观朝向考量与角度取向，保证了最多的用户享有永无遮挡景观视野。 内部户型规划：以方正宽阔的开间尺度，功能划分的合理性与协调感，将大宅的空间奢侈感表现的淋漓尽致，彰显雍容气度！ 国奥村 户型功能：运动员宿舍最集中的体现就在户型（卫生间在中间、户型格局分布不合理）。 建筑景观：只有北侧一排楼能看到公园风景。,五星级热带雨林会所： 区别于“酒店包厢式”会所，不仅能够满足豪宅业主的尊贵生活之需，更能体现阳光、健康的概念！ 内部园林：4万平米地中海式风情园林，6大异域主题园林； 教育配套：幸福泉幼儿园，为名门望族提供国际领先的育儿教育。,除此之外，世茂奥临还具有其它卖点：,项目差异化优势在于 产品细节！,森林景观+产品细节= 世茂奥临花园 = “与生俱来”的豪宅品,我们下一阶段的主题就要切入产品细节！,由表及里，从外部的“板块价值”切入“产品”，户型、会所、园林、教育配套向市场传递世茂奥临花园豪宅产品力！,考虑到本案刚推出新的“景观户型”，样板间也即将开放，森林公园景观正处于较好的时节。 我司建议六月推广主题： 以样板间为切入点，展示“产品细节+景观”。,能够充分表现项目的豪宅气质 通过广告画面，能够将大宅的空间奢侈感表现的淋漓尽致，彰显雍容气度！ 能够迅速打压竞争对手 本项目户型具有方正宽阔的开间尺度，功能划分的合理性与协调感，能够区分于国奥村“宿舍型户型结构”。,推广策略执行,推广计划的最终执行结果，不仅需要恰当的“推广主题”，更需要体系化的媒介渠道整合。,前期，本案以“平面报广”为主导的推广，在塑造形象期间起至关重要的作用。但随着产品价位的提升，为了能够持续推动销售，要求推广渠道精细化，下一步我们逐渐实现“公关活动为主导”的推广体系。,原则1：公关活动与会所资源相结合 原则2：公关活动与新的客户渠道相结合,通过“公关活动为主导”的推广体系，制造上层“圈层感”，提升项目品牌。同时活动体系应遵循下列原则：,公关活动与会所资源相结合,五星级热带雨林会所区别于其他豪宅项目的“酒店包厢式”会所，是项目得天独厚的推广资源。 项目会所成立或引进一家会员制高档俱乐部，不仅能够客户即可以获得特殊尊崇的体验，展现项目的尊贵与奢华，而且能够将“绿色健康”的概念传递，诠释项目“森林豪宅” 的独特气质！,本项目的推广渠道一直以“大众平面报广”为主，随着产品价位的提升，项目的客户层面更为精窄，仅仅依靠“大众平面报广”的无法完成客户积累量，我们需要新的拓展客户渠道。,公关活动与新的客户渠道相结合,DM直邮,通过专业数据库公司，通过收入、职位、地域分布等变量，筛选直邮范围，邀请更多客群参加现场活动。,第三方资源合作,通过专业公关公司、财经类杂志，邀请如外资银行VIP金卡客户等高端客户到现场参加活动。,参与高端活动,宝马在6月初会有宝马车主GOLF赛，世茂奥临可以合适的方式参与到赛会中。,专业机构的合作机会,在路虎汽车的内刊刊登广告； 邀请路虎车主到世茂奥临现场参与活动。,公关活动思路,活动思路1：世茂奥临杯高尔夫精英系列赛,高尔夫属于高消费的奢侈运动，是贵族的一种生活方式，通过系列高尔夫活动，世茂奥临与目标客群形成一种沟通与互动。 活动目的：通过与专业机构合作，邀请部分高尔夫爱好者，与本项目业主、准业主进行比赛，形成更大范围高端人群对项目的认知。 活动场地：项目附近的高尔夫球场； 活动时间：每月一次； 承办单位：专业的高尔夫营销公司,活动备选：世茂高尔夫运动培训班,活动地点：世茂奥临会所三层 活动调性：欢乐感、家庭感、亲情感 活动形式： 邀请意向客户家庭成员到现场，在专业教练指导下，以家庭为的单位，通过高尔夫挥杆练习器进行友谊比赛。 专业教练可以进行现场的指导与培训。,活动思路2：世茂奥临“私人理财沙龙” 活动,创意思路： 股票、房地产投资是媒体舆论焦点，我们借舆论大势举办活动，以理财为切入点，理性谈论房地产投资的前景，引起更多高端人群的兴趣。 活动地点：世茂奥临会所三层 活动亮点： 邀请外资银行VIP金卡客户参加本次活动。 每次能够邀请到场40人。,实景拍摄计划执行,根据项目进程，同时考虑到季