房地产目标市场战略2.ppt

房地产目标市场战略 学习目的： 1、全面把握房地产企业实施STP营销的基本工作流程。 2、明确房地产市场细分的作用及其依据，会运用市场细分的原理对整体市场进行细分。 3、 能够根据有关影响因素和企业需要，采用不同的目标市场选择模式。 4、 理解项目市场定位的意义，明确项目定位的基本切入点，掌握市场定位。,确定每一目标细分市场可能的 市场定位概念，描述和传播所 选择的市场定位概念,评估每一细分市场的 吸引力，选择目标细分市场,确定市场变量和细分市场数目 描述细分市场的轮廓,目标市场营销的步骤,市场 细分,目标 市场 选择,市 场 定 位,一. 房地产市场细分 概述 1.市场细分的概念 任何企业都无法为所有消费者提供他们所需要的全部商品。 企业（营销者）从满足不同需求出发，将整个市场划分为若干个需求大致相同的消费者群，每个消费者群称为一个细分市场。 温德尔史密斯,2.房地产市场细分的含义： 1.是实施目标市场营销战略的基础工作； 2.细分的依据是体现需求差别的标准（参数）； 3.将需求欲望相似的消费者群体特征暴露出来是细分最终目标。,1、消费需求的绝对异质性是进行市场细分的可行性前提； 每个消费者的需求都不完全相同 2、消费需求的相对同质性是进行市场细分的可能性前提 同一消费群体的需求具有共性,3.房地产市场细分要求：,（1）有助于提炼需求共性，凝结在批量产品规划中，强化营销的针对性。 （2）有利于企业明确消费特征，采取相应的营销策略。 （3）有利于企业准确进行产品定位及沟通，是供需达到高度契合。 （4）有利于中小企业寻求适宜的市场切入点。 （5）有利于企业集中资源优势，提高竞争力。 （6）有利于企业发现新的市场机会。,4.房地产市场细分的作用：,按照用途：住宅市场和生产经营用房市场 1. 住宅市场细分标准 （1）地理因素 （2）人口因素 （3）心理因素 （4）行为因素,2.生产经营用房市场 细分标准 （1）最终用户 （2）顾客规模,5.房地产市场细分的标准：,6.房地产市场细分方法： 单一因素法：长春市普通住宅价格承受度 综合因素法：年龄收入细分 系列因素法：顺序采用一系列有连带关系的参数分割市场,年龄 性别 收入 职业 文化程度 婚姻 住地 性格 置业目的,25岁 男 低 机关职员 大学、大专 单身 朝阳 内向 基本居住 26-35岁 女 中 企管人员 中学、中专 结婚 南关 外向 改善 36-45岁 高 技术人员 小学 离异 二道 投资 46-55岁 工人 其它 丧偶 绿园 为家人 56岁 教师 其它 宽城 老年 离退休人员 经开 净月 高新,7.影响市场细分的因素示意图：,伊杰麦卡锡的七步细分法 1、根据市场需求选定产品的市场范围； 2、估计潜在顾客的基本需求； 3、分析不同顾客群体的需求差别，初步形成几个消费需求相近的分市场； 4、对初步形成的分市场之间的共性需求加以剔除，以暴露出的需求差异作为细分的基础； 5、通过为子市场定名来高度概括各细分市场的特征； 6、深入分析各细分市场的特点，作进一步的细分或合并； 7、测量各细分市场的规模，估算可能的获利水平。,房地产市场细分的程序：,二. 房地产市场目标的选择,1.房地产目标市场的含义,2.选择目标市场应考虑的因素,3.房地产目标市场选取策略,4.房地产目标市场模式选择,基本内容,1.房地产目标市场的含义:,目标市场： 指房地产企业为实现营销目标而要进入的市场， 是企业营销活动所要满足的市场（目标客户群体 范围），是企业及其产品的具体服务对象。,1.市场规模有适度的现实需求和潜在需求 资金回收 长远发展,2.资源条件企业的人、财、物力和技术资源能够满足开发市场的需要,3.竞争优势和风险该市场上现有企业情况、未来欲进入企业预测、本企业自身竞争力,4.盈利性因素与企业开发目标相匹配的购买力保障,2.选择目标市场应考虑的因素:,3.目标市场的选取策略,市场整体策略无差别营销 1.以一种营销组合应对所有的目标市场 2.公司可在特定的产品领域树立良好的信誉 3.营销组合具有一定的复制性，节约成本 4.不利于创造差别优势 5.万科发展期 ：为各地区中产阶级家庭提供优质的住区产品和物业服务,市场细分化策略差别营销 1.公司有选择地进入几个不同的细分市场，并在每个细分市场上采取不同的营销组合 2.满足不同客户群的细分需求差别 3.易于形成差别竞争优势 4.有效分散公司经营风险 5.增大管理难度和经营成本,市场密集型策略集中营销 1.清楚了解细分市场需求，从而树立良好的信誉，巩固市场地位 2.资金占用少、周转快、成本低，通过生产、销售和促销的专业化分工，提高经济效益，获得高额回报 3.竞争能力弱，经营风险更大 4.适合中小企业初期发展时采用 5.某企业致力于为广州外来务工人员提供廉价小户型公寓,1.单一市场集中化模式 2.选择性专门化模式 3.产品专业化模式 4.市场专业化模式 5.完全市场覆盖模式,4.房地产目标市场模式选择,三.房地产市场地位,1.项目市场定位的内容,基本内容,2.房地产面向的对象和要求,3.定位中的差别的优势,(2) 定位本身不是竞争优势，但准确的市场定位能够形成竞争优势，并最终促成房地产企业差别化营销战略目标的实现。,(1)房地产项目定位工作在一定意义上是对市场的发现过程,(3) 定位的成功与否取决于定位传播的有效性，有效的定位传播才能促成客户认同。,1.项目市场定位的内容,面向 二次