2011年5月厦门福信集团渝中项目传播沟通策略119P.ppt

厦门福信集团渝中项目传播沟通策略,余文辉广告公司 2011年5月16日,这是一场演出,也是一部剧本。,偷天换日、达芬奇密码、福尔摩斯 那些成功的事实告诉我们，但凡抓住观众的眼球的，总是那些充满矛盾的，跌宕起伏的剧情，以及情理之中意料之外的结果。 希区柯克、阿瑟柯南道尔 、加里格瑞 、丹布朗 余文辉广告也在干这事儿。,产品dna 针对贵公司提供的资料，我们对项目实地的堪察，区域的了解，得出主角的基本概况,24小时的国际时尚舞台 无所不能的世界，无所不能的生活。,区位渝中半岛cbd内核,休闲接壤解放碑唯一的公园,cbd难得如此惬意 人民公园，解放碑唯一的肺页。静谧的双向长滨林荫步道，1000米的休闲长廊。,四通八达，畅快进出 轻轨、步行解放碑、打的、n路公交、过江索道、轮渡,交通除了没有机场和火车站,景观赏心悦目,立体的城市景观 江景、南滨大道、城景、延绵起伏的山景，五彩斑斓。,产品精品住区,都市品质小户 26-55平米城市精装公寓,配套船会所意味什么,尊崇生活私享 趸船会所、1000余方商业配套。,解放碑长江边有公园的精装小户,好的。就这些了。这就是项目的卖点。 这样的分析无非是让我们 给项目一个清晰而准确的定位,但是，sorry！,因为竞争对手，正在干着和我们同样的事情。,请相信： 所谓我们信誓旦旦推论出的“卖点”背后，总有着看似信心百倍的事实支撑。 遗憾的是，我们的卖点所依托的是一个区域，而不是自身所产出的唯一。 这样的卖点，还没有被神话到可以无视对手的存在。,日月光广场,cbd。 双轨上盖物业。 地标建筑。 大规模纯居住区。 户弄区间：38-138平米 目前售价22000元/平米（清水）,协信公馆,双cbd 全球华人精英社区 历史文脉上的豪宅。 6大涉外价值 涉外行政公寓 22-58平米 目前均价15000元/平米（精装）,至于江景项目，从嘉陵江到长江。 两江四岸，重庆主城长达百公里的江岸线， 又将造就多少江景小户？,从以上的分析可以看出： 区域内的项目推广主要侧重点基于cbd、投资、高尚人群。 这是解放碑高端项目都存在的共性，本案也不例外。 无论从哪个方面入手， 如果仅仅停留在描述产品本身，都显然无法从根本上脱离与竞争楼盘的同质化。,因此，我们需要一个 完全与竞争对手不一样的 精神灵魂和个性主张,（差异化传播导向）,我们不得不再一次回归：以人为本。 对人群的洞悉，或许会给予我们更多惊喜。,但凡解放碑小户型项目，总离不开投资者。 他们只在乎价值，在乎溢价空间。 他们甚至每天都在主动关注“有潜力的投资项目”，听朋友说，看报纸网站 不要企图从他们身上发现什么个性特征，因为从18岁到80岁，从暴发阶层到商务金领都有可能是投资客。 一言以蔽之：他们是有闲钱、有意愿投资的完全行为能力人。,因此本案推广对象，是终极使用者。 无论他们是租，还是买。,客群锁定：,都市金领、富二代、海归等城市中高层人群。,一群不可能离开繁华的人 一群贪图享乐的人 一群把品味追求到变态的人 一群不喜欢孤独的人 一群将社交等同于生活的人 一群敢于直面夜生活的人 一群把逛街购物视作生活必须品的人 ,客群生活态,24小时全天候的精彩生活 白天+黑夜 对于国际潮流的热衷以及本土风清的眷恋 西方+本土 动与静私密区隔 中心生活+滨江生活 内敛与放纵兼顾 理性+感性 新鲜事物与精彩生活的立体感受 时间+空间 对品质生活与现代人居理念的追求 物质+精神,很显然 能满足这样的生活方式的 是，且必须是 一个繁华都会背景下的 国际生活舞台 解放碑。长江岸 透过对本项目的发想 让我们窥探到他们更多的 生活可能,白天在同事、客户之间举止得体,夜晚在陌生男女身旁尽情拥挤,晚上，得意世界，听歌、泡吧、打望。,早上，人民公园，看太极、听“鸟”语。,独自徜徉在物欲海洋,邀上三五知己，分享一方天地。,这里的生活，在一千个人心里，有一千种不同的体验,终于找到他们了，开始对话吧。 一切从案名说起,在这之前，不妨让我们来看看重庆市场上曾经或现在， 众多“期待关注”的项目案名,协信公馆、名流公馆、日月光中心、春语江山、康田国际、长帆领馆、 书香苑、中驰领寓,在信息泛滥的今天，如果我们的思想还禁锢在传统的观念中， 那么，关注将成为一种奢望。 如果消费者仅仅是买”居所“，那么项目即使叫”1号楼“、”2号楼“、”n号楼“也无可厚非？ 但是，他们并非只是买居所那么简单，他们是在买精神。 他们所关注，并产生好感的， 必然是那些在看到第一眼时就被征服的案名。,尤其在重庆，对于一座时尚之都而言，”新潮“是一个耐不住寂寞的词，重庆人对于新鲜事物，一向是敢为天下先。,为什么重庆出美女，因为重庆mm敢穿。 为什么潘玮柏的时尚店铺npc会选择重庆作为战略城市， 因为重庆人够潮流。 为什么奢侈品消费榜重庆排名第七，因为重庆人赶时髦 ,举个例子,这是余文辉广告曾在重庆操作的小户型项目。 之前， 对i home案名的传播效应的预估颇有争议。 3个月之后， 它被作为成功案例成为业内的话题， 并被收藏于中国华文广告作品年鉴,经典往往诞生于经验之外,这些天，我们一直在共性与个性的逻辑思考中 寻找着福信项目“案名”的蛛丝马迹。,所谓共性，无疑是要让案名与诉求对象的多数派特征重叠。 所谓个性，就是要让案名亮相的第一眼，就能在众多的同类型项目中显得与众不同。,通过之前对出传播人群的深入分析 虽然发现了众多共性特征 但很遗憾。我们并不知道他们 姓甚名谁？何方人士？是胖是瘦？ 如何实现有效的沟通,事实上，有一点可以肯定。 无论在国际的舞台，还是名流社交场 都有这样一个万能之选,先生 女士,事实上，在都市的国际舞台，都这样称呼他们,mr克林顿、mr乔丹、 mr汉克斯、miss洛佩兹、miss基德曼我们印象中所熟识的绅士名媛的尊称，社交舞台的主角，也是社会的总和（泰国推广除外） 产品链接： 江岸双子塔mr&miss。 cbd与长江mr&miss。,是时候了，请告诉全重庆。 你们叫什么？项目叫什么？,再来看看我们的案名在其他小户型项目里，鹤立鸡群的身影,协信公馆、名流公馆、日月光中心、春语江山、康田国际、长帆领馆、 书香苑、中驰领寓,我们都不是。不是xx公馆、不是xx花园、不是xxx公寓、不是xxx国际。而是响亮的，国际的,传播不是孤立的，是成体系的。 我们现场接待会有意识的引导读音的 mr&miss 密斯特 米丝 （此处汉字仅是读音标注）,试想一下，我们的高端商场里，有多少国际品牌是我们能够第一时间准确发音的。有多少品牌难道不是销售人员引导，或者从朋友口中学会的？ chanel、louis vuitton、dior、prada 这些品牌中，有哪些是他们在第一时间读出来的 但他们却热衷于此，乐此不疲,这里，总免不了被问及如何传播，如何阅读？,vi视觉识别系统 （方案一）,看看渝中区在售项目的logo,非黑即白，非金即橙 对于一个潮流的城市 显然乏味,看看本项目的logo,vi视觉识别系统 （方案二）,进入概念解读时间,请相信 消费者只能并只愿意记住和传播 那些熟悉的、简单的话语 在这个问题上，勤奋是可笑的 无独特魅力的品牌个性 说再多的话也无济于事,透过之前对人群及项目的分析，我们知道。 mr&miss。与国际有关，与繁华有染。,献给城市中的先生和女士,项目slogan,案名的进一步诠释,一种国际身份感,人群的共有属性,生活方式的暗示,脱离城市，还适合用此称谓吗？离开了城市，还能如此尊称吗？他们，离不开城市。,解放碑长江岸精装公馆,项目定位语,包罗万象的 国际生活场,生而稀缺的 奢华生活调,彰显高端的 产品特征,解放碑长江岸精装公馆,献给城市中的先生和女士,人群对位,贡献的什么产品,好戏即将上演,在此之前，我们应该更明确项目的两大原则,表现原则&传播原则,表现原则,画面,国际化的品质感,必须在视觉上 与我们的对手等同起来,语言,调侃轻松的沟通,不要试图去说教一群有见识的人，他们或许比我们更懂高端的内涵。 我们需要的是唤起客户内心最真实的一面，并让更多的人听懂，并形成更大的受众传播面。,重庆小户型产品的一些广告,超越同质的市场 mr&miss，对此信心十足 稍后揭晓,传播原则,第一轮 悬念亮相 引起关注,第二轮 揭晓答案 解读产品,第三轮 提升品质 贩卖生活,各位看官迫不及待的 这场情节曲折的“首映礼” 终于开始了！,第一轮 有请mr&miss，闪亮登场。 目的：以悬念引起关注，迅速与周边项目拉开距离，形成差异化。 方式：摆脱千篇一律的“一个报版打天下”的传统亮相方式。利用线上和线下的立体配合，形成有层次和针对性的沟通。 媒体：日报类报媒、网络、微博、户外、公交站台、公交座套、轻轨站、酒店大堂。,线上鲜明的提出主张和产品特性,报刊,线下与此同时，以悬念入市，用针对性的沟通方式 制造新鲜社会话题,户外,公交站台,公交座套,轻轨站牌,酒店大堂,论坛首页有吸引力的标题引导,形成网络 话题炒作,微博互动 形成圈层传播影响力,第二轮，产品解读，揭晓悬念 mr&miss的自我介绍 目的：悬念之后的答疑解惑。使前期储备的关注势能转化为对价值的理解和认同。 方式：以最广泛的线上传播方式，告诉更多人项目的惊人价值。 媒体：日报类报媒、网络、新浪微博、公交站台、公关活动。,第三轮，提升品质，贩卖生活 mr&miss的生活观 目的：将对客户对卖点的认同，转化为购买信心。 方式：让项目的最终生活场景具体化，让项目的品质与高端竞争项目等同起来。 媒体：户外led、日报类报媒、网络、新浪微博、公关活动。,户外led,让我们在系统的回顾一下 整体推广进程,第一轮 悬念亮相 引起关注,第二轮 揭晓答案 解读项目,第三轮 提升品质 贩卖生活,最后是我们关于分卖场 以及分销方式的建议,临时接待中心的建议：,我们同样会以不一样的理念，颠覆传统的在人流集中地区，只有一个分销接待中心的格局。尽可能的采多点布局，更高效的拦截我们的目标客群。,临时接待中心的建议：,面积：不需要大，10平