皇家华园营销策划案.ppt

“皇家华园项目”营销策划案,目 录,项目概况 竞争环境分析 皇家华园SWOT分析 目标消费群分析 皇家华园传播定位 媒体策划方案, 我是谁 ,我是谁,地理位置： 皇家华园项目位于金坛市东面板块，自然环境优美。 楼盘自身： 这是一个纯别墅项目，有双拼，联排，叠加。, 竞争环境分析 ,竞争环境分析,金坛市房地产市场概况： 金坛市房地产市场发展呈现大步上扬趋势。 商品房销售较为活跃，以个人购房为主体，投资性不多。 住宅价格逐步走向规范，市场竞争逐渐成熟。 项目创新不够，跟风的发展商多，楼盘同质化比较严重。 随着居民经济水平的提高，总体购买力大大加强。 促销期楼盘和潜在竞争楼盘增多，房地产市场供应量大，造成市场竞争激烈。,竞争环境分析,竞争楼盘概况： 主要竞争对手： 1.金谷华城别墅： 位于城北的北环东路以北，占地45万平的超规模大型社区。周边配套相对较好，小区共有289户别墅有独别，双拼，叠加，联排（联排为5联排）。独别在220-268万之间，双拼和叠加一般在70万左右，小区内设计了旱水系，整个别墅被多层和小高层住宅包围，私密性不是很好，但配套和周边环境不错，是本案主要竞争对手之一。今年上半年的销售行势看好。,2.紫薇苑： 位于金坛市南面，东环一路和南环二路的交叉口，闹中取静之位置，周边的城南体育公园，环境和地段都很理想。 它也是一个纯别墅项目，共有65户，现房。独别总价在220万-280万之间，联排在128万-156万之间， 项目总价相当较高，别墅的楼间距过小，给人感觉别墅的品质没有得到完全的体现。 市场反应一般，去化速度不是很快，目前只达到30%左右。,竞争环境分析,竞争环境分析,竞争楼盘概况： 其他竞争对手： 主要是一些自建房和小的别墅区（紫竹园），还有就是一些高档住宅的别墅和大面积的住宅，因为本项目的价格定位不会很高，所以大面积的高档住宅也是本案的主要竞争对手之一。,皇家华园SWOT分析 ,项目SWOT分析,优势： 在物业类型上是一个纯别墅项目在市场上有一定的产品差异化 在别墅的单体上设计上强调每户汽车库，以保证的别墅的品质和客户对车库的需求 独自的私家花园让你享受别墅独有的拥有天地自然豪情 高绿化率和宽大楼间距让你享受别墅带来的品质生活 纯别墅的社区的私密性和安全性对你进行无微不至的呵护 劣势： 周边配套不成熟，目前少商业网点，欠缺娱乐、购物环境，人们认识这个地段还要有一定的时间,问题： 周边地块开发了大量的经济适用房，共有60万平米，这样就会影响这个地块的档次。 机会： 整个城东区规划前景看好，城东将成为金坛主要的居住区域之一。 树立开发商信任度和品牌形象，建立明显差异化的楼盘形象和差异化的营销策略，吸引客户，深入的挖掘楼盘卖点，真正做到物有所值。,项目SWOT分析, 目标消费群定位 ,目标消费群定位,价格： 主力别墅总价50-60万左右,地段环境： 地处城区，城乡结合部的乡镇的一些人士。.,物业形态 别墅,开发思路： 希望建成金坛市最有品质的纯别墅项目,主要购买者： 金坛一次置业人士 30% 金坛二次置业人士 60% 乡下进城的 10%,目标消费群定位,目标消费群定位目标市场定位为：追求生活的高档次和高品味，他们的收入很高，年收入大约在十万元左右，对自己居住要求要有一种身位和领地象征。属于高等及中等以上阶层。 皇家华园纯别墅物业，符合目标消费群的高品位与居住要求。 皇家华园的纯香水别墅社会成就了追求高品质生活。 目标消费群是一些高端人士，他们对生活的要求很高，所以项目的设计也要符合这些高端的品味。,目标消费群定位,一、什么是高等及中等以上阶层 1、从年龄属性来看：年龄在3055岁之间：3045岁之间主要是二次置业的年青人，对居住环境的要求比较高。45-55岁左右的多数是为子女将来准备婚房的中年人，和子女住一起，为了改善自己和子女的居住条件。,目标消费群定位,2、从职业单位属性来看：国家机关，事业单位，及公共管理、社会组织的工作人员。计算机、软件行业，金融业等经济效益较好的企业高级管理人员。集体股份企业、私营企业、乡镇企业的老板和高级管理人员。年收入在十万以上都将成为本案的目标客户。,目标消费群定位,3、从居住地点属性来看： 相当比较零散 二次置业的在城区老的小区 乡镇企业的所在地,目标消费群定位,二、高等及中等以上阶层阶层的生活态度 追求享受平时工作压力很大，就应该享受好一些 追求一种身份和地位的象征 要求很高，对事物讲究完美 追求是一种有身份的、完美的、高档的生活。,目标消费群定位,三、高等及中等以上阶层目前热衷于什么消费 极其希望回归自然，享受一种更原始、更本能、 更单纯的生活，追求一种时尚活。 旅游成为消费热点 购买汽车，拥有自己的交通工具已成为他们的一种 时尚消费。 不仅是交通工具，还可体现身份与发挥个性。,目标消费群定位,个人成功的经历决定了他们比较自信，甚自有点自负 这些成功人士肯定在某个领域内获得一些成功，所以他们想在其他领域内也能胜人一筹。他们要有一种优越感，要有身份和地位的象征 他们对事物要求严格，几乎要接近完美 他们有自己的观点的看法，消费相当理性 他们执持已见，一但行成自己的观点，相对比较难说服 提高产品的人性化设计，深入挖掘产品的卖点，营造出产品的档次和品味，让产品符合他们的消费理念是达成成交的最好办法 他们的消费比较讲究个性的品味,四、高等及中等以上阶层的心理特点,目标消费群定位,五、广告对他们的影响 广告及软性宣传文章对他们消费行为的影响是不可低 估的，广告及宣传文章传递的信息如果能与他们对生活的 理解产生共鸣，或其中有尚不为人知的独到价值，他们会 欣然接受。从广告中引导他们对房地产的消费观念，他们需要有内涵、有个性、有形象、有档次的。 广告设计、软性文章需要凸显高尚、典雅的 有文化内涵风格，打动他们的心。, 皇家华园传播定位 ,项目主题形象:,大宅胸怀，王者风范,大宅胸怀，王者风范,天、地、私家花园、独立车库为大宅 出自名门，尊荣府第有王者风范,纯别墅社区,天、地、花园 绿化，空间，水系，,环境、人文、身位,项目主题形象,项目主题形象：大宅胸怀，王者风范 纯别墅住宅象征的尊贵、名门、身份 大宅的胸怀有天，有地，有景观，有花园，有车库 大宅的景观四季分明的绿化环境,让你享受有生命的自然景观 大宅的水系景观水系让溪水和财富流进你的家园 大宅的空间屋前私家花园，让与你绿色为伴，宽大的楼间让你与阳光为伴真正的亲近大自然，回归原始的生活。 大宅的人文与文脉相连 大宅的尊贵这里的一切是为你带来一种尊贵生活的享受 大宅的象征在这里是一种身份的象征,项目传播定位,一、皇家华园 产品独特性即强势卖点： 纯别墅、高绿化、宽阔的空间、景观水系、独有的私家空间 这是一生只需要一次的置业，一座有胸怀的大宅，一个尊荣的纯别墅区 金坛XXX尊荣纯别墅区大宅胸怀，王者风范,项目主要卖点,身份地位上：尊贵的纯别墅区 别墅的品质上讲：高品质的纯别墅。 从别墅的风格上讲：简约现代的大宅风格 从别墅的规模上讲：XXX尊荣的纯别墅区 别墅区景观设计：现代园林和水景相结合 规划设计：做到户户有景，户户有光，宅宅有私家花园和车库。 宽大的楼间距做到阳光，空气和对大自然的享受。 真正的做到了人车分流。,项目传播定位,一、其好处在于 这不是叫卖产品，也并不是空洞的带上一顶某种生活方式的帽 子。而是将目标消费群生活方式与楼盘卖点有机结合，形成消费者 利益点与差异化形象。 时下的房地产广告中，不仅在竭尽全力地卖产品，而在卖某某生 活方式，但提出某种生活方式之前，如缺乏对目标消费群认可的生活 方式的认识，就会遭到拒绝，不能形成良好的交流。因而真正成功的 地产项目，应该站位更高，不仅要卖产品，还要卖产品给消费者带来 的生活感受与利益。这是彻底摆脱竞争和超越对方的唯一之路。,项目传播定位,金坛市XX尊贵的纯别墅区,目标消费群核心需求 有身份的、居住高品质、完美的别墅区。,大宅胸怀，王者风范,项目传播定位,三、项目核心策略架构,目标消费群核心需求 有身份、高品质，,核心传播策略 大宅胸怀，王者风范,人文,建筑,车库,景观,金坛市XX尊贵的纯别墅区,空间,花园,阳光,项目传播定位,四、项目写真 家有大宅，人有胸怀 皇家华园的大宅生活 什么样的住宅称之谓大宅 皇家华园的大宅生活,广告推广策略及阶段性推广进程 ,阶段性广告推广策略及进程,一、有效整合传播 力往一处使，才能取得事半功倍的效果。在皇家华园 的推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位。从诉求 内容、诉求风格进行统一的形象包装。 同时，不同广告形式又有各自明确的分工，大众传播 广告（报纸、电视等）主要着力营造出皇家华园核心形象及的项目品质，借此让目标受众发现、欣赏并最终认同其附加值。而售楼书、宣传单、展板等则偏重功能，逐一阐释具体楼盘卖点。,二、户外广告 1、利用大型户外广告牌平面表现效果好、识别性强的优势，将皇家华园住宅品质传达出去。,阶段性广告推广策略及进程,三、报纸广告 主要以发布主题鲜明的系列形象广告为主，配合 销售与阶段性推广中的公关活动、促销活动、社区文 化活动发布活动广告造势，选择达到率高的有效报媒， 利用震撼力强的发布方式，爆破型发布。,阶段性广告推广策略及进程,阶段性广告推广策略及进程,四、软性炒做 作为硬性广告的必要补充，软性新闻及软文广告可 以在全社会范围迅速形成热点，引起关注，为达到此目 的，我们可以从开发商开发“纯别墅区”理念着手，进行炒做，然后将现代生活和别墅大宅,再与人生活中 息息相关相联系起来炒做，让消费群从内心中感受到纯别墅区的大宅生活为他创造的是一种什么样生活方式,.带来了一种住宅行业的新理念。,阶段性广告推广策略及进程,五、电视广告 利用电视广告形象化的特点，直观的表现皇家华园的 品牌核心形象，利用电视影响面广，可覆盖的地区广，实 效性强，可长期沿用。可提高认识度及好感度使目标消费 群直观的感受到这种生活感受。,六、售点现场包装设计 买楼是个理性消费的过程，但此过程中不乏感性 冲动的因素，在售楼现场的形象包装上作文章，就是 要让买家在这里，会产生一种抑制不住的冲动，从而 提高销售成交率。,阶段性广告推广策略及进程,阶段性广告推广策略及进程,皇家华园的销售 我们将其分四个阶段推广进行：分别是项目推广铺垫期、 引销期、开盘强销期、促销期。,阶段性广告推广策略及进程,一、推广铺垫期 目的： 拦截客户，引起社会热点，引起目标消费群关注， 迅速扩大项目知名度。 推广重心及思路： 强势宣传项目名称及标志，利用视觉冲击力强的广告强占 客户视线，大量运用印象型载体（户外广告）强化消费群,阶段性广告推广策略及进程,记忆，迅速扩大知名度，达到拦截客户的目的。另有少量报纸广告打开目标消费群网络，现场销售处包装使其由印象到实际的感知。 推广策略及内容： 重点宣传项目名称及内涵（皇家华园大宅胸怀，王者风范）利用鲜明的有冲击力的视觉形象（LOGO及延展）传达：“纯别墅区的大宅生活”的核心内涵，建立真正领袖的品牌地位。融合楼盘特点和消费者品位的需求，我们推出这一阶段的 广告口号：皇家华园-尊荣纯别墅区。 副口号：大宅胸怀，王者风范,二、引销期 目的： 吸引目标消费群看盘，提高美誉度及认识度，使其产生强烈购买欲望。 推广重心及思路： 强势宣传品牌整体形象（纯别墅区大宅），运用可读性载体（报纸、电视、DM等）展开频繁的感性诉求攻势配合集中推广项目的强势卖点，达到清晰界定目标消费群和提高售前聚集人气的造势目的。通过俱乐部的形式邮递直投的形式增加宣传的精确性。 收集一些企业地址，向企业的总经理邮寄一些皇家华园的DM,阶段性广告推广策略及进程,推广策略及内容： 运用平时的与消费者的沟通语言重点诉求楼盘的核心形象与倡导的生活及综合卖点及信息，达到引导销售的目的。,阶段性广告推广策略及进程,三、开盘强销期 目的： 聚集现场人气，带动强势销售。 推广重心及思路：开盘5月份 开盘前十天发布开盘广告，开盘当日举行现场开盘活动，项目进入开盘公开发售期后，重点将楼盘分卖点一一阐释，运用可读性载体（报纸等）展开系列强势销售广告宣传攻势，迅速带动销售。 推广策略及内容： 楼盘优势及差异化分卖点，加大销售信息量。,阶