网络广告实务第二章.ppt

第二章 网络广告调查与策划 2.1 网络广告调查 2.2 网络广告策划,2.1 网络广告调查 2.1.1 网络广告调查的内容 2.1.2 网络广告调查的方式 2.1.3 网站评价的主要形式,2.1.1 网络广告调查的内容 网民基本情况的调查 （1） 网民统计资料 （2） 需求特点 （3） 购买方式 （4） 购买决策,市场环境调查 （1） 政策法规环境 （2） 社会文化环境 （3） 政治经济环境 （4） 自然环境 （5） 市场竞争环境 ,网络广告主经营情况调查 企业历史 企业设施和技术水平 企业人员素质 经营状况和管理水平 经营管理措施,产品情况调查 （1）产品生产 （2）产品外观 （3）产品系列 （4）产品类别 （5）产品利益 （6）产品生命周期 （7）产品配套 （8）产品服务 ,客户、员工满意度调查 客户的满意度和忠诚度是衡量公司的产品与服务在客户心中地位的重要指标，它将直接影响公司的发展与利润，对这一指标进行有效的调查、评估和管理，对企业的日常操作行为与长期战略的制定具有极其重要的指导意义。高水平的满意度和忠诚度将导致客户的持续购买行为并会向同事与朋友进行推荐。,网站调查 网站调查是网络广告调查工作的一项重要内容。目的是了解可能成为发布网络广告的网站的经营状况、工作效能和特征，以便在网络广告实施过程中正确地选择发布广告的网站，取得最佳的广告效果。,网站调查主要包括以下因素：,（1） 网站的访问量 （2） 广告宣传产品（或服务）所具有的特色 （3） 目标受众的上网习惯 （4） 不同网站的成本费用 （5） 网站的技术状况,网站的技术状况测评所使用的指标：, 站点的浏览器兼容性 引擎上的出现率 站点速度 链接的有效率 被链接率 拼写错误率 站点设计,2.1.2 网络广告调查的方式,电子邮件方式 BBS方式 主动浏览访问 网上座谈会 委托网络公司调查,2.1.3 网站评价的主要形式 网站评价是网络广告主投放广告的依据之一，因此对网站评价是十分必要的。 网站流量指标排名模式 比较购物模式 专家评比模式 问卷调查模式 综合评价模式,2.2 网络广告策划 2.2.1 网络广告策划的含义和特点 2.2.2 网络广告策划的内容 2.2.3 网络广告策划工作流程,2.2.1 网络广告策划的含义和特点 网络广告策划是对网络广告活动的全面运筹和整体规划。它是网络广告活动的核心环节。网络广告策划的结果是网络广告计划。网络广告策划具有以下特点。 事前性 指导性 整体性,2.2.2 网络广告策划的内容 网络广告目标策划 网络广告战略策划 网络广告战术策划 网络广告地域策划 网络广告对象策划 网站策划 网络广告时间策划 网络广告主题与基调策划 网络广告的反馈系统策划 网络广告的成本与预算的策划,坦城布公式 说服感化式 货比三家式 诱客深入式 契约保险式,网络广告战术形式：,2.2.3 网络广告策划工作流程 网络广告策划工作具体可分为四个阶段： 准备阶段 制作阶段 检测阶段 实施阶段,本章练习题： 1 网络广告调查的内容是什么？ 2 网络调查的方式有哪些？ 3 网络广告策划的内容有哪些？ 4 网络广告策划工作流程分为几个阶段？ 5 试着在网上搞一次网络调查。 6 试着做一个网络广告策划。,本章案例： 案例1： 从“百事与雅虎”看“乐百氏与新浪” / 案例2： 金玉其外、败絮其中 评采乐搜