2012合生广州暨珠帝新品品牌提升方案82p.ppt

2012合生广州暨珠帝新品品牌提升方案,目 录,前言 一、品牌问题的简析 二、品牌提升目标 三、品牌提升策略思路 四、珠帝新品情况 五、提升计划,前 言,今年以来，国家频繁出台新政调控楼市，房地产企业正面临前所未有的严峻挑战，房地产市场竞争愈演愈烈。实施品牌战略、塑造强势品牌，提升企业竞争力，已成为房地产企业的首要任务。在购房者品牌消费意识不断增强的背景下，品牌已成为购房者消费定位的标签，在消费者购房决策中所发挥的作用越来越重要。可见，品牌竞争力已成为房地产企业核心竞争能力，房地产业已进入品牌竞争时代。 合生创展20年，早已经成为了地产航母，以低调而大气、稳健而迸发的企业精神，赢得社会的积极认可和市场美誉。然而随着房地产市场的迅猛发展，数家地产商的发展壮大，并通过各种声音在社会上广泛传播，风头大有超越之势，品牌地产商越来越多，消费群的选择也会越来越多。合生创展的品牌之势，在市场面临多选择的同时，开始逐步丧失了自身固有的品牌优势。 2012年，房地产市场依旧不明朗，但有一点可以肯定的是，合生创展的品牌形象重启与推广已是刻不容缓。“优质生活运营商”不再是一个口号，需要的落实与执行。同时，即将推出的珠江帝景新品，将代表合生又一个高端产品，如何将合生品牌与珠帝新品结合，把“优质生活运营商”的理念执行落实，推出集团品牌形象和新品形象？,一、品牌问题的简析,市场竞争方面,2011年中国房地产企业品牌竞争力指数排名(中国社科院),截至06年，合生品牌占位排在前列，早在2004年，合生创展就成为市场第一家销售额过100亿元的地产公司，而当年的万科，销售还只有91.6亿元；2005年，合生和万科领衔百亿豪门。 2010年，合生名列房企销量20强之外；2011年前三季度房企销量排行榜30强之外，七年从第一跌出30强，品牌影响力和销量持续下滑。 时代周报 2011年12月,广告推广上：一条腿走路，形成单兵作战，没形成固定的推广体系，比如在报广、网络、户外、销售物料等方面与品牌联系欠紧密。,公关活动上：合生品牌资源欠缺整合利用，并且没有固定的冠以合生品牌名，主要以项目活动为主，削弱了品牌的关注度和影响力，在市场上没有形成持续的话题和社会传播效应。（比如珠帝画展）,随着消费者的不断成熟，综合素质的提高，必将对企业提供的产品、服务及附加值有着更高的要求。,在未来的市场竞争中，企业必须持续提供超越客户期望的产品和服务的方法及途径。最大限度地从规划设计、产品质量、物业管理、社区文化等各方面实现客户满意度和幸福标准。,2012年，合生新品不断，骏景北商业、合生广场、tit、珠江帝景e区等，在广告推广上，密集推广的同时要突出品牌；公关活动上采用圈层营销要有效利用合生“北上广”资源，并突显合生品牌的影响。,自身完善方面,合生创展2012年优质生活运营商的提出，在广州，投入10亿以落实“优质产品运营、优质配套运营、优质服务运营”三大计划，特别是对珠江帝景整个社区的各种升级。,二、品牌提升目标,让合生品牌和珠帝品牌落实到“优质生活运营商”的思想。,三、品牌提升策略思路,从合生品牌的高度植入 优质生活运营商，高度思想的全面理解和整合梳理，能涵盖合生品牌从产品到环境到配套到服务等所有的元素，进而由面到点深度推广。 从项目品牌反过来促进合生品牌 利用2012年珠帝新品的推出，从项目核心价值赋予的形象，将项目形象和合生形象整合，提升到优质生活运营商的地位，向消费者做进一步深度传播。,四、珠帝新品情况,区域位置： 合生珠江帝景地处“广州国际金三角区域”cbd中央商贸区珠江新城、广州国际会展中心、国际中央商住区新领事馆区的核心。千亿市政投资的打造，将三大区域以珠江帝景为交集点紧密地联系起来。双塔路连接国际会展中心，猎德大桥、集运系统沟通珠江新城，新领事馆区近在咫尺，珠江帝景成为工作生活环境优美舒适、基础设施配套齐全、物业服务周到完善、文化品位高端、城市景观和建筑环境均有的，集外事、商务、文化为一体的特色高级住宅。 项目优势： 作为新中轴线上的名片珠江帝景，由珠江、黄埔涌、赤岗涌三面环绕，楼盘西望56万中轴线广场、广州观光塔，东邻琶州会展中心，西南侧有广州重点保护文物赤岗塔、新领事馆区，与珠江新城cbd、海心沙市民广场隔江相望。 珠江帝景拥有十大欧式经典庭院，由香港贝尔高林设计公司精心打造，于一方雅居中浓缩欧陆各国自然风光，自然之美与艺术之美完美结合，浓郁的异国风情遍布生活的每个角落。珠江帝景园林规划秉承“自然、艺术、人居”理念，由于毗邻珠江，整体布局在“水”上做文章， 创造“东方威尼斯”的意蕴；十大庭院分别设有风格各异的人工水景，布局曲折蜿蜒，灵活多变，与人工湖共同形成社区优美的“水”景观； 珠江帝景逾万平方米“爱琴湖”浓缩爱琴海秀丽风光，传承欧陆文明气息，积淀着一份高贵纯朴的精神这一切都为珠江帝景成为经典建筑打下了坚实基础。,市场竞争情况,天銮,配备：高端会所、希尔顿旗下康莱德酒店等相关配。 景观： 10多层以上产品，三面都是江景。 特点：户型面积为488平方米，带有高6.8米的私家泳池一层一户，每户拥有私属电梯大堂，客厅开间达8米，东南向一 线望江观景阳台有20平方米，主人房洗手间更专门配置可供女主人存放高级化妆品的冰箱，细节设计将更奢华。 装修：装修标准材料全为国际一线品牌产品。 车位： 1:1.8。,广州：汇景新城 装修： 标准设备设施齐全。厨房设备都是国际品牌，panasonic燃气炉，rinnai抽油烟机，韩国samsung双开门冰箱等；卫浴用具更高档，在卫生间布置上也进行了较大的改良优化。,e区定位,位置：e区位处珠江帝景东南侧，由黄埔涌、赤岗涌、双塔路围绕， 占面：为57076平方 总建面： 257722平方 容积率：4.52 规划：有e7、e8、e9三大组团11栋32层高层住宅 配套：一所幼儿园、一栋卫生所及一所小学 e7组团占地面积：13000，总建筑面积：149174，由4栋32层高层住宅组成，1-2层为商铺，3-32层为住宅（共672户），户型面积:144-179平方，4-5房两厅带入户花园 e区定位：广州江畔极品豪宅 目标客户群:珠三角辐射范围内的企业主、外籍客户、港澳客户以及其他城市的投资客户,e7 swot分析,e7 外立面效果图,交楼标准住户大堂及电梯间效果图： 负一负二层均设大堂及休息区，装修标准与首层迎宾大堂一致。,交楼标准客厅效果图,交楼标准主人房效果图,售楼部,179平方,144平方,177平方,五、提升计划,根据董事要求如均价卖3.9万元/平方,需在硬件方面增加: 1、园林 2、泛会所 3、装修标准 4、智能化系统 5、物业等的投入。,1、提升园林设计档次,目前棕榈公司设计的园林极为普通，考虑到e区的园林面积小，该园林设计应十分精致到位，充分利用架空层的面积，我司建议重新提升园林设计，并加大对园林的投入，目前我司园林基准价为500元/m2，而竞争对手如天銮，均在900-1000元/m2，建议调整该标准，增加费用约5000万元；,香港豪宅园林参考,作为新鸿基地产首个以国际时尚的“designer hotels”为设计蓝本的项目。 在园林设计上，该项目拥有广阔的户外园林，园林覆盖率高达90%，更有独特的园林布局及设计，开发商斥资500万元，建造全港首个花园幕墙及连接每层独有的空中花园，将室外的空间引入室内，与得天独厚的大自然美景巧妙融合。,香港新鸿基的“云顶峰”,聚康山庄共建有四座16-27层的住宅，面积由135-190平不等。其园林设计以大自然绿化及健康为主题，设计师特别通过建筑、绿化植物种类、会所设施以及花园式布局，精心营造出一种现代悠闲度假村的氛围。 绿化率超过60%，绿化园林连同会所面积达6840平方米。园内遍植多种花草树木，花园设计以榕树为主，榕树富有书卷气息，还可以提供更广阔的树荫。更有一个精心设计的香味花园，配合不同的季节栽种不同的品种。,香港新鸿基的“聚康山庄”,本项目园林规划建议,主规划思路： 承袭珠江帝景欧洲园林精髓，加入现代园林气息。,根据项目外围大环境设计园林，创造一个经典品质的住宅社区，帮助人们塑造一种新的生活意识，用更贴近人性的观念，帮助人们释放一天的疲劳和紧张，用阳光、水、树林、花草和艺术小品，去培育和陶冶人们的情操。,可以考虑以水景为核心，带动东南西北各方景观组团，使整体景观具有层次感，也和外在的水系资源相呼应。,2、泛会所设计,e区大堂小，缺少配套服务区域，建议对南向区域的连廊和局部架空区域设计为泛会所功能；面积为1404平方米,该部分增加设计费用：50万元，装修费用450万元；前期引入配套服务管理人员5名，费用60万元（两年）；费用共560万元；,3、装修标准,由于现竞争对手天銮装修标准达6000元/平方，而我司装修标准为4500元/平方，如达到豪宅产品的高端要求需增加1000元/平方，约需增加约1亿元交楼物品附送。,4、智能化系统,建议增加该部分的投入，社区的智能布置和设施设备增加智能事项；室内交楼标准送的智能设施设备增加智能化事项，费用增加1500万元。 以上事项合计增加投入1500万元，摊入销售面积，即每平方米增加136元。,5、物业服务,1）聘请国际知名物业公司作为e区的物业顾问，以全面提高物业的服务素质； 2）增加物业投入，建议每栋大堂均配一国际管家，由外籍人士担任；每栋楼宇的泛会所区域增加“尊贵服务专区”，内设一名国际管家，两名高级助理，对每户业主的档案进行管理，并提供商务、家居生活的全配套服务，即只要业主需求，该服务专区人员有偿提供服务，满足需求； 3）保安人员配比达到100户/名保安标准；整个e7楼梯和地库配置88名保安； 4）清洁和绿化管理按甲级写字楼标准配置； 5）费用增加约:3000万元（补贴5年物业费用）,根据相关节点的安排，先要进行的事项进程安排。,现场建议,1、会所建议,美术馆功能区： 在所有现场中，会所在销售中起到至关重要的作用，针对目标客户群，可以进行“会所营销”。将珠江美术馆的资源借鉴过来，形成以艺术为主的销售会所，最终达成销售与艺术的完美结合。,休闲艺术功能区： 可以根据会所要求，设计不同的功能区，如书吧、休闲吧、咖啡吧等，满足客户不同需求，会所不是一个销售场地，而是一个充满艺术气质的沙龙会；同事也彰显楼盘的精神高度和艺术气质，与客户的身份和心理需求是相吻合的。,人文教育功能区： 富人都非常看重下一代的教育，买豪宅，也是买的一份从小到大的圈层教育。建议在会所引进如：“刘诗昆钢琴学馆”“杨之光美术中心”等高端的艺术教育机构，让客户在最初就对本项目的高端艺术配套感兴趣，继而产生购买的欲望。,2、营销建议,首要的先成立大客户部，对活动所针对的目标群体进行点对点的营销沟通，特别是针对珠江帝景的老业主，合生广州、北京、上海、珠三角等地的业主进行营销，同时对港澳地区的高端客户进行高端营销。,活动以项目价值+艺术形式为主，体现项目极致价值，彰显客户群身份和品位。可以举行以某个主题为主的系列性活动，达成持续的关注和空前的效应。,项目开始的第一个活动，要在圈层中影响全城，并形成一系列性的持续影响力。,汇聚巅峰 名流之夜 全球顶级调酒师携手珠江帝景,目的： 以高品位的艺术活动为主题思想，区分现在以各种形式的商业活动形式。吸引高端目标群体，展现项目特有的精神内涵和价值体系。 通过前后系列动作的运作，比如通过珠江美术馆的邀请，动用其他相关的艺术资源，比如可联系到游艇会，直接租用游艇开到项目码头等。 这样可以形成多种资源和媒体的利用，达成前后持续的传播和轰动效应。 形式：以珠江美术馆为平台，借用相关艺术资源，邀请国际顶尖的调酒师等 进行表演。,以这个活动为最终目的，中间可以进行一些列的辅助性活动，以增强整个活动的持续影响力。 1、珠江美术馆名人画展 2、国际调酒师大赛 3、珠江游艇会成立 4、珠江游艇调酒之夜 通过一些列相关联的艺术活动，最终将本项目形象持续的嫁接进来，在圈层内始终拥有影响力，同时也造成全城乃至全国的轰动效应。,广交会品牌形象体验馆,目的：借用广交会在国内外的影响力，集团品牌携项目品牌齐齐亮相。以震 撼的效果迅速扩散知名度，同时以现场体验传达顶级豪宅的这一信息。 形式：现场设置一个项目体验馆，将艺术、科技融合进来，在现场造成轰动 效应，一举奠定项目在豪宅中的地位。现场可采用led墙、电子楼书、 互动脉冲区域电子地图等，通过科技手段，制造一鸣惊人的效果。 礼品：现场赠送礼品，高档次。,项目在十一开盘之际，正好借用广交会契机，将项目向全国推介，特别是港澳地区等。,外地销售网络的搭建,在新政影响下，本项目需创造市场，要在很短时间内搭建全国销售网络，具体设想如下： 1、主要目标城市：北京、上海、深圳、港澳、佛山； 2、主打城市策略例举： 上海：在合生项目处建立外展点；针对目标圈层展开分众活动营销和dm；可考虑与上海某代理行的合作。 北京：参展顶尖奢侈品展；媒介投放以报广和高端杂志为主；针对目标圈层展开分众活动营销和dm；与高端俱乐部等组织展开合作。 总之，充分利用合生项目资源；结合媒体投放和新闻炒作以及圈展活动与 dm；适度考虑利用其它分销资源。,所有的传播都是同步进行的。在广交会展示的同时，几大目标城市将开展销售网络的搭建，在全国进行品牌的传播。,驻穗领事馆高端论坛活动,目的：通过赤岗领事馆区的资源，同南韩商会、泰国商会、马来西亚商会等 领事机构合作，比如购买折扣、物业服务等，提供相关外商服务和配 备等。 形式：论坛活动,进一步锁定目标群进行圈层营销。有针对性的对目标群进行专场的论坛活动或推介会活动。,风水讲座,考虑到不少上层人士对风水的习俗偏好，请为区域所周知的风水命理专家进行独特的中轴极致人居讨论与中轴半岛风水讲座，以表现本项目区域的稀缺和风水宜居性，从而促进销售。,邀请广州、香港那知名的风水大师进行讲座，通过大师的号召力，对区域价值和风水价值进行统一讲解，在不同圈层内达成影响力，并可以形成中轴半岛风水知识和手册之类的宣传品。,借助顶级知名的品牌来实现跨界营销。胡润百富私人晚宴，在顶级圈层是一项非常有影响力的活动。已在全国多个城市多个品牌举行。,胡润百富私人晚宴,可借助珠帝以前举办过的胡润财富论坛资源来进行，再一次造成知名效应。,“驾驭非凡”活动是保时捷（中国）每年在全国范围举行的大型高端试驾体验活动。 而且珠帝本身就有很多保时捷业主和资源，携手保时捷高端品牌，开展此活动。,联袂保时捷 驾驭非凡 联合推广活动,活动目的：通告项目即将开售信息，并对品牌和产品进行详细的说明。 邀请对象：五大银行的高层 礼物赠送：hermes领带,专场中介推介会,全球限量发售xx张 认购金额人民币50万元 可享有项目全球首次vip认购会第一优先认购权利 可享有项目顶级景观单元的优先选房资格 本金可直接抵扣房款 ,珠江帝景vip爵士金卡,广告建议,户外,电视,报纸,电商,网络,杂志,dm,机场、高速、内环,翡翠、凤凰,本地主流报纸,主流网站,主流网站,高端杂志、机场读本,一对一目标客群,短信,一对一目标客群,户外：机场、高速、内环、高尔夫场地,高端人群出没的场所,使用原则：长期投放户外大牌，冲击力强，塑造品牌形象，提示目标群。另外，缩短户外广告画面的更换时间，使户外及时有效的跟随品牌推广和销售节奏。,电视：翡翠、凤凰,使用原则：在项目认购及销售期适当选择本地电视台以及香港电视台、凤凰卫视