深圳龙岗欧景花园三期商业定位及执行方案（54p） .ppt

0,龙岗欧景花园三期 商业定位及执行方案,2008.11,1,目录,一、龙岗商业概况 一、商业定位 三、餐饮行业基本要求 四、招商执行,2,龙岗商业概况,3,龙岗位于深圳市区东部，下辖布吉、横岗、龙岗、坪山、坪地、坑梓、平湖、大鹏、南澳、癸涌十镇，总面积940.9平方公里，是深圳市面积最大的区级单位。是深圳开发最晚、可开发土地资源最丰富的一个区。龙岗交通条件十分优越，深惠公路、深汕公路纵贯全区。广深铁路布吉站、平湖站就在区内。,4,5,面向工薪家庭及年轻中低收入者。 以深惠路为轴心，两侧发展而成的大型综合性统商业区，建筑面积达50万平方米，是龙岗最为成熟的商圈。 龙岗老街是龙岗业态最全，商品最丰富的商圈。 该商圈内有苏宁电器、国美电器、天虹商场、福临万众电子市场、人人购物广场、科迪宇手机超市、面点王、麦当劳等物业。随着龙盈泰商业中心、柏龙、五洲风情大型购物中心的相继涌现和强势介入，该商圈辐射效应及商圈整体核心竞争力得到进一步的提升。,面向龙岗中心城及周边地区中档家庭及时尚体验消费者。 以龙翔大道和龙城大道为主轴线，以龙平西路、龙福路、吉祥路、清林路为辅的商圈范围。该商圈位于行政商务区，周边有众多中高档住宅社区。 已聚集了百货、超市、专业市场、购物中心等多种商业业态。 典型商业项目有万家百货、世贸百货、新一佳、百安居、好百年、电子世界、东方国际茶都等,老街商圈,中心城商圈,6,龙岗商业市场调查,7,龙岗家电类商场,8,龙岗区家私类商场,9,龙岗区专业市场,10,龙岗商业租金调查及商场租金确定,11,总结,老城区商业租金坚挺。龙平东路商业街的街铺月租金大致在150元/平方米左右，在深惠公路桥西街一带的街铺月租金在100-120元/平方米左右； 有品牌商家但无规模，有规模但非品牌商家，难以形成规模效应和聚集效应。百佳的经营面积分别为2000平方米和900平方米，不能形成规模效应。人人购物广场是新兴商家，经营面积43000平方米，由于规模较大，品种较齐全，经营状况比新中心区的万佳好得多，但品牌效应明显不足。 本区域受区域经济（大工业区）的影响，人口结构以本地居民、广大打工族居为基本格局，收入相应较低，但本地居民、工厂白领亦具备相当的购买力。 龙岗中心聚集了百货、超市、专业市场、购物中心等多种商业业态。租金比老城区的要低，基本在50元-150元之间 国安居、百安居、好万佳、新一佳、天虹商场都属于本土品牌，但受地域的影响，效益一直不理想。特别是龙翔大道的岁宝百货，开业至今，一直处于亏损状态。,12,商业定位,13,项目介绍,罗马公元位于深圳市龙岗中心城吉祥中路与龙福西路交汇处，是龙岗新区、龙岗区区政府所在地，是龙岗政治、经济、文化、商业中心，属于深圳八大卫星城之一，是规划最早，发展最快的中心城，是政府重点开发建设区域。区域范围位于吉祥中路西，龙平西路南侧，清林中路北侧，爱心路以东，交通便利，有龙平西路、吉祥中路、爱心路、龙湖西路、宏福路、龙福路直往；集娱乐、休闲、金融理财、医疗为一体的成熟生活圈。周围主要生活资源配套：教育资源配套：龙岗实验学校（顶级）、龙城中学、龙岗中心小学、龙城幼儿园金融理财资源配套：广东发展银行、农业银行、交通银行、农业银行、中国银行休闲娱乐配套：龙城公园、龙潭公园、皇冠假日酒店、上岛咖啡等多个高档消费群体医院保健配套：龙岗区人民医院，龙岗妇幼保健医院、宏兴苑社区诊所商业配套：二期罗马公元内的新一佳超市、天虹商场，南城百货、龙城购物中心 饮食配套：潮汕海鲜、东北饺子、川菜、湘菜、皇冠假日酒店；,14,定位思路,（一）结合项目自身的特性和区域内的商业发展现状及城市规划等方面，利用排除法定位。 （二）结合周边商业业态的整体特征，寻求市场空白点。 （三）综合考虑区域内潜在购买人群的购买能力。,15,商业功能的设计必须回答三个方面的问题,市场需求状况 竞争商家 对区域经济的贡献,是否具可行性？,与周边区域环境的一致性 足够的潜在商家 政府政策限制,投资回报前景如何？,投资回报率 所需的投资规模,项目是否有吸引力？,16,初步分析表明：本项目并不具备发展百货、超市的条件,天虹商场，20000平米。面向中高档消费者,1、天虹商场、新一佳超市与本项目属于同一商圈，无论是从地段、人流、还是硬件都无法比拟的 2、人人购物广场，本土知名大卖场，面积45000平米。定位为中低档传统消费者 3、吉之岛,百货商场、超市趋于饱和，竞争非常激烈,新一佳超市，满足社区日常生活需求,17,而且要达到百货商场的基本条件，对于本项目而言，难度也是很大的,关键成功因素,说 明,实施难度,足够的营业空间 经营管理权高度集中 成功众多品牌的关键驻商 合适的物业硬件,百货商场通常需要非常较大的空间，(3-5万平方米)以容纳众多不同类型的商家 由于最重要的一楼的业权和经营权高度分散，难以实施有效的统一经营管理 许多大众品牌的驻商比较看好本项目的区位，但由于相对而言，周边的业态组合和市场定位更趋低档和杂乱，众品牌商进驻的兴趣并不大。 物业垂直交通组织和商业空间的硬伤难以实质性改变以适应百货商场的基本需求。,18,本项目定位也不适宜局限于家居消费市场,家居市场处于饱和状态， 市场竞争激烈,百安居、顺德家具、好万家，面积都在20000平米。面向中档消费者,国安居、深圳厨柜城位于龙翔大道，在龙岗家居市场占有一定的市场。,19,本项目的功能定位应该满足下列要求,关键驱动因素,说 明,满足商圈主体消费者需求 独特的市场卖点和竞争优势 能够吸纳引更大范围的消费者 具有较高的物业回报,商圈内主体消费者的日常购物需求已得到满足，而体验式餐饮娱乐、文化休闲等需求存在较大的发展空间 本案应避开商圈内其他项目经营功能的相似和同质化的定位，形成独特的市场定位，有效规避了竞争。 形成的业态能发挥较强的先发优势和领先优势 产品或服务项目具有较强的品牌形象和消费体验，可吸引更大范围的特定消费者 产品或服务项目产生较高的单位营业额和利润空间,特定服务对象,白领阶层,流行消费倾向人群,特定产品与服务,品质化、体验式消费品与服务,20,餐娱功能是本项目差异化、特色化定位的优选组合,大中型百货商店、服饰市场过于集中于单一的购物领域。,冲破同质化竞争的囚笼,消除周边散乱商铺或市场的影响,关键驱动因素,说 明,影响餐娱项目消费主要因素是自身产品的吸引力，受周边商铺的影响程度相对较小。 在餐娱功能的引力影响下，商场可以发挥整和联动效应，从而较大程度上抵消周边市场的负面影响,21,根据开发公司企业目标战略，参考我们对项目前期所做的市场调研，并结合我司多年的商业项目操作经验，提供以下项目定位方案：,22,龙岗美食文化休闲广场,总体定位,23,弘扬中华美食文化,形象定位,24,25,26,27,28,说明：,八大菜系名店荟萃、美食齐聚 在综合考虑商铺使用率最大化和消费者舒适度的情况下，将主通道规划为米，辅通道规划为3米,厨房后通道规划为1.5米.十一栋的商业规划以各地区的菜系为主。一层商铺规划的面积多为600-2000平方左右。二层主力店商铺面积在600-1000平方左右。十栋的首层特色菜为主，面积在300-1000平方。二楼的经营定位已休闲类为主。,29,商场动线组织建议,主出入口/商场大门： 根据项目门前立面有最好的展示面、建议将北面(正对瑞华园)作为商场未来的主门，商场外立面设商场形象招牌； 景观出入口： 南面入口，因靠近二楼花园平台，出入口门外已形成走廊式的过道，将作为从南侧进入商场的重要交通要道，预计该入口是生活区进入商场的主要通道. 室内联廊: 将作为10栋与11栋商场二层横向主要通道 垂直交通： 目前商场的垂直交通靠消防通道互动.建议在一至二楼中央大堂处分别安装两个手扶电梯来满足及应对商场开业后的垂直人流。,30,支撑点,大运会 大运会申办成功是龙岗、深圳发展的大事，能够让世界再一次关注深圳，关注龙岗。通过政府对大运会大量的投资，提升龙岗的区域价值与消费者对龙岗区域的认同度。体育中心建设，体育文化产业的发展，带动第三产业发展与基础配套设施的完善。推动龙岗区域零售相关产业及龙岗房地产全面发展。,市场潜力 目前整个龙岗在餐饮业都还处于一个比较中档偏低的态势上，特别是同特区内相比,还有很大的市场空间.,31,市场需求 龙岗提出来未来5年之内要在工业产值上重新创造一个深圳的产值，东部工业城比亚迪已经在龙岗落户了，龙岗还提出要打造一个生态的城市市中心，这个区域预示未来龙岗的经济会有很大的发展，特别是商务消费需求非常大,切入点 弘扬中华美食文化 中华美食文化博大情深、源远流长 在世界上享有很高的声誉 中国菜分为八大菜系 味有咸、甜、酸、辣等口味调法 色有红、黄、绿、白、黑等变化 中国的饮食真正达到了色香味俱全的艺术 弘扬中华美食文化、打造龙岗美食文化的经典,32,餐饮消费频率高,消费者调查表明餐饮消费受欢迎的程度很高,消费行为调查 百分比,通过对消费者的抽样调查发现， 60%的龙岗消费者有逛街的习惯，其次是去餐厅就餐，占到了调查人数的50%,逛百货商场,逛通讯市场,个人用品,美容/美发/美甲,去餐厅吃饭,基数 = 126,买日用品,娱乐,逛街,33,餐饮市场定位简析 目标市场各项技术指标评估 市场潜量 市场潜力巨大，市场机会很多，龙湖西路及周边的街道虽有部分的餐饮，但还是无法满足未来社区居民及龙岗新区的市场需求,34,餐饮店特征 餐饮相对比较集中在深泉路、龙平东路、龙翔大道。龙河路的主要餐饮主要有巴蜀农家、湘水田园、港江渔村、湛江鸡、汕尾渔村、秦妈火锅等，面积基本在平方左右。,35,36,竞争优势 清晰的定位将是我们占据市场的有力依据，定位与中、高端中青年白领是我们立于不败之地的最大优势，既填补了市场空白，避免了激烈竞争，又能够借此提升餐饮店形象，为以后发展扩张做好铺垫。 中、高端中青年白领人群的客户定位，和以健康为核心理念的主题定位是餐饮店的核心竞争优势,37,swot分析,s（strength） 地理位置优势：地处龙岗新区中心，人群收入较高，地段位置处于升值潜力很大的社区地带，多数人群将来会选择该区域居住或工作。 交通优势：交通便利，位于龙平西路及吉祥中路的交汇处。 人脉优势：良好的人脉是促成前期市场开发的很有利的工具。 定位优势：弘扬中华美食文化 健康理念的深入迎合了中高端市场需求。 管理优势：先进的管理理念是市场竞争的灵魂指导。,w（weakness） 项目离主干道有一定距离。不利于消费人流的导入及分流。 社区目前入住率较低。 项目商业部分前期未按照商业进行规划设计。,38,o（opportunity） 总体市场份额不断扩大是面临的宏观层面上的机会，另外， 深圳市商业网点规划(20062010)中，龙岗将着重发展规模适当的、与商务会展相匹配的零售、餐饮及文化娱乐业；龙岗建设成为集购物、休闲娱乐、餐饮为一体，以提供商品档次齐全、业种业态丰富的一站式消费中心。都是我们现在面临的机会。,t（threat） 老城区已经做的比较成熟的餐饮区是现在面临的重大威胁,39,餐饮业的特性,1劳动力密集 餐馆业是劳动力最密集的服务业之一，不论是厨房或卖场，都需要大量人力投入各项作业的运作。 2产业关联性大 餐饮业的关联产业众多，但与食品加工业的关联最大 3餐饮业多属经营者自营方式 餐馆业基本的设备，在硬件方面，以卖场的装潢、设施及厨房的设备为主。 资金主要来自经营者，有其优点，也有缺点。优点在于资金的取得不困难，但缺点在于取得数量有限，在扩大产出、设备与连锁经营方面，不易于短期内完成。,40,4产销同时进行 餐馆业从购进原料、加工制作、销售交易、消费都在同时进行，有异于一般工业产品依规格大量订制，因此较不容易预估销售量以控制生产量。餐饮业生产量受顾客数量与季节气候影响，顾客在购买前不可预知，同一原料要制作成适合不同顾客嗜好的商品，均是在极短时间内完成交易的。因此餐饮业兼容了生产与销售。 然而，近年来由于部分大型连锁店有中央厨房，食物可先在中央厨房做好，再运到卖场，因此也可合生产与销售分离。 5商业易腐坏 餐饮业一般是顾客上门来才有生意，而在食品原料由生的原料状态变化到商品的过程中，无论商品是生的还是熟的，都容易变坏。若顾客不及时购买商品，很快会腐坏。,41,6座位环境也包含于商品之中 就饮食业而言，其所提供的商品除食物外，还包括座位。座位周转率的高低，对营业收入有很大的影响。 7餐厅的选址要适当 餐厅坐落的位置，与营业的关系重大，如果位置选择恰当，位于集客力良好的地区，在营运上势必占尽便宜；所谓集客力良好的地区，应是交通便利、人口集中、流动量大等的地区。交通便利，使得人们得以不费时不费力地光临。人口集中或流动量大，可带来大量的消费者。 同时再将每地区的特殊因素，如人口密度与性别比率、职业与平均所得额、工商业、机关、学校以及娱乐设施场所等现在和将来的发展趋势，也应多加考虑，这些都是餐厅繁荣的重要附带因素。 另外，还要考虑市场的接近程度，如能与社区居民紧密结合，为他们提供真诚的服务，以获得他们的好感。当他们有餐饮聚会的需求时，必定选择附近有特色并体面的餐厅。 在交通便捷但停车不易的情况下，餐厅的选址，也是成功与否的关键因素之一。,42,8营业有明显的高峰时段 餐饮业每日营业有明显的高峰时段，因此在经营上需要有特殊的安排。这种高峰现象可分两方面说明。在一天之内，由于受到人们一日三餐饮食习惯的影响，一般来讲，营业时间通常是三段区分：早餐在上午7至9时之前，午餐在中午11至14时之间，晚餐在下午17至21时之间。而如今消费市场变化多端，一日24小时，除早、午、晚的三次正餐时段外，尚有下午茶、宵夜、午夜点心等消费时段。 营业时段对顾客来说是一种信约，不能失信，必须调整员工的作息时间来配合营业时间。在正餐的尘峰时段，顾客们不断涌入，又很快地退了出去。此时，对场地的需求量较大，但一般餐厅的空间与餐桌的数量均有限，无法同时容纳过多的顾客；尤其是速食店，更要把握食物烹调与服务的快速特点，尽量满足顾客需求。如何突破这种购买时间的限制性，是发展的重要关键，而且也要针对不同时段提供不同商品。 在全年营运中，有明显的冷热淡旺情形。例如火锅业、冷饮业，在旺季卖场面积可高达娄百平方米以上，但在淡季却不到一百平方米。而经营者多以延长营业时间、人手调配、雇用兼职人员，来解决旺季的大量餐饮作业；在淡季，则减少人工的雇用或关闭某部分（区）卖场来应付、减少其费用的支出。,43,餐饮技术基本要求,44,注：以上是各类型业种商户的基本需求，相关数据（如水、电、气等的用量以及水下管的管径等）要根据个别客户及现场情况再做调整,45,所有的招商的前提都是商业规划和业态定位，也包括建筑的规划和设计等，餐饮也不例外，甚至是这些工作变得比在其他业态的招中更为重要。下面是一般的餐饮店在规划中的硬件要求，得事前充分考虑，才有可能使餐饮招商顺利进行。 1 给排水：一般应按餐厅面积配备合理的进水管径大小，并保证供水水压； 2 电源：一般中等以上餐厅要求必须配有380v三相动力电源，主要是招牌和照明、厨房设备和空调等用电；一般要求约在每平方200瓦左右； 3 管道煤气：一般大型餐厅都要求接通商业管道煤气； 4排烟烟道：一般餐饮要求设立专用的烟道，深圳环保局对餐饮企业排烟的硬性规定 ：,46,5排污设施：一般要求有专用的隔油池和化粪池； 6隔热和隔音设施：一般与住宅或者写字楼相邻的楼层不得经营餐饮和娱乐设施，主要是要考虑噪音和热量污染，通常在餐饮娱乐项目相邻的楼层要求设置架空层，实在无法设置的，要在楼顶和烟道内作隔音隔热防护； 7停车场和御货场和专用电梯：为了保证顾客用餐方便必须配备专用的停车场和上楼电梯，此外针对大型餐饮商家还得配备专用的货物通道、御货场和货梯； 8层高：餐饮一般要求层高4.5米以上或者净空3米以上；,47,招商执行,48,商业运作计划,龙岗欧景花园三期商业规划中总建筑面积40101.6 （10栋、 11栋） 其中十栋商业面积为21808 其中1f:10904 2f:10904 十一栋商业面积为18293.6 首层1f：9146.8 2f:9146.8