武汉保利心语2009年下阶段营销策略建议52p.ppt

,武汉世联 保利心语项目组 2009年6月23日,谨呈：,本报告是严格保密的。,武汉保利心语,2009年下阶段营销策略建议,目 标,长期目标,积累扩大保利品牌在武汉的影响力/提升产品价值,09年下半年销售目标评价,仅考虑洋房意味着09 年下半年需要销售约1100套洋房，总量比上半年增加约57%；平均每周销售约46套，比上半年每周销售增长近30%！ 洋房和别墅分担任务洋房：按照平均每周35套计算，下半年可销售840套约3.86亿元；则别墅下半年需要完成约1.14亿元的任务，即销售约57套别墅。,5亿元意味着,相对可行的计划 840套洋房+57套别墅,备注：洋房按照平均约46万元/套估算，别墅按照200/套估算。,现,状,保利心语2009年以来月均销售速度约140套，成单率在9%70%之间波动,来访量：平均每周来访115组客户。除了过年前后，来访量最低的时段出现在近几周，不到90组；其余时间比较均匀。 成交量：截至统计时间，已销售约600余套洋房，6月12目别墅解筹42套，平均每周成交约35、36套。2009年5月以250套销量荣登武汉市销售前十名，销量排名第一名。 成单率：9%70%的成单率,波大过大。,推广诉求上长期以来以概念包装和“2+1”户型为主要价值点，没有持续传递给市场更新、更有价值的因素来丰满项目形象,剩余及未推产品盘点：一期剩余产品主要集中在1#2#6#145153平米户型/3#5#10#165户型以及部分120/130的户型,一期,二期,剩余及未推产品盘点：二期20#（140户型）未推出，其余基本售罄,三期,1,2,5,9,10,11,3,未推。约144套。8590,未推。约144套。约90,剩余约30套78户型。以及5套夹层户型。,剩余约16套夹层单位。,剩余约24套平层88户型，以及18套夹层单位。,3#剩余43套 88/77 5#144套未推，78/90/106,备注：3#5#属于上半年目标。,15,未推。约108套。105/115/120,6,剩余及未推产品盘点：三期销售情况良好，复式产品和78户型相对滞销,三期,下半计划年户型配比：,下半年拟推出户型中，85/88户型占70%的比例；125户型仅占不到2%的比例,备注：此户型配比为保利给出的户型配比,市,场,区域内洋房产品市场情况：,目前，项目区域内楼盘整体销售速度较快，市场热销户型是90平米左右和120130平米左右的产品：,南湖片区后期市场供应情况 ：,南湖片区下半年主要潜在供应,区域内潜在供应中，仅有泰然南湖玫瑰湾与本项目在下半年存在较大竞争。,09年第三季度,09年第四季度,2010年第一季度,2010年第二季度,2010年第三季度,泰然南湖玫瑰湾800套 ：40-80平米精装公寓20%，70-90平30%,110/120平米30%；130/140平20%,水域天际3期：35-58平米小户型，约300套 赠送面积，最高达70平米以上,027社区：68-108平米，约300套,佳和银座（璞园一期与三期之间）：200余套，70-120平米,大华公园世家：预计有中小户型，供应量约25万方,南湖国际花园，建面60万平米,珞狮路壕沟地块，武汉金地以3.08亿购得,预计2010年启动,下半年南湖片区市场动态,南湖国际花园 进度：地块仍未动工，预计下半年推出市场的可能性较小。,下半年南湖片区市场动态,其它竞争项目 027社区有新品推出，但来访客户基本没有提到此项目，竞争不大。 其余所列项目09年下半年基本不会推出市场。,南湖产品创新案例：宝安璞园,二房复式户型,通过空中花园、花池等设计，赠送使用面积，提高实际使用面积,宝安璞园销售经理采访：我们这种创新户型在南湖片区还没出现过，客户觉得很新鲜、最重要的是实用、高赠送，这种产品很受欢迎，很多客户没有买到。,发售时间：2008年5月 总套数：60套 销售速度：70% 主要置业群体：婚房和考虑教育配套的三口之家,客,户,数据来源于：世联明源系统客户分析,来访客户偏年轻，2135岁占了近70%，其中2630岁的占了40%；三口之家的结构占了54%居首，其次是两口之家占了32%；客户置业以首次置业自住为主,来访客户居住区域集中在南湖新城片区、鲁巷光谷片区以及洪山广场/中南路片区,数据来源于：世联明源系统客户分析,数据来源于：世联明源系统客户分析,来访客户户型需求集中在90左右的三房和120/130的三房，分别占了44%和38%的比例；客户接受总价集中在3640万以及5155万两个区间,数据来源于：世联明源系统客户分析,网络广告、户外广告（徐东）和亲友介绍是客户获知项目最集中的三个渠道,客户最认可项目的价值点体现在三个方面：保利品牌/项目知名度、园林规划、户型设计，这也与前期重点推广有关,数据来源于：世联明源系统客户分析,客户集中反映交通、配套和地段偏远是他们对本项目意见最大的因素，表明客户对项目区域价值未充分认知,通过客户深访，也可以了解到客户对区域价值仍未十分清晰认知，并且客户群居效应明显。,困,境,1、成单率不稳定 9%70%的成单率波动过大，表明销售技能不稳定或与“来访客户”定义有关。,2、前期剩余140-160平米大户型产品居多，如何与三期项目保持均衡的销售？,3、大盘价值提升遭遇瓶颈，后期如何不断提升项目价值？,4、后期推出产品类型过于集中，如何实现满足客户需求的产品配比、降低大盘销售风险？,策,略,1、登记所有来访客户、而不是销售员自己认为有意向的客户,监控方法：轮序表和登记表的对应（靠销售员自己的职业素养）/销售经理晚会检查是否对应（不对应的罚款）,2、销售精英杀手锏传播沙龙,利用天然的淡季，78月份每两周所有销售员举办一次沙龙，由近期的月度销售冠军分享自己的杀客经验（相关组织形式已于日前提交了文件）,两个步骤，规范、稳定和提高各个销售员的成单率,关于成单率,1-13#5#10#楼165户型的二单元，剩余约58套。纯板式结构，舒适度极高。,3期剩余以及在建的所有的2+1户型。例如90左右的紧凑型三房和105左右的适中三房。,此类产品并无硬伤，对客户的影响主要体现在心里层面上，需要引导 1-1#2#6#楼145153的03/04单位户型，剩余约184套，此类户型看湖效果不如01/02单位好。 1期剩余分布较散的81138户型总计约150套（包括刚刚加推的15#）。 3-1#剩余约30套78户型。 3-1#9#10#剩余约39套夹层单位。,以市场最畅销产品，约89/110/120/130户型（即现金牛产品）为突破点；以明星产品和婴儿产品作为重要补充； 尽量考虑较多滞销单位的销售；（卖散的楼栋、滞销的户型） 以现金牛产品的销售带动其余剩余产品的走量。,关于均衡销售,计划下半年月均销售140套，以现金牛产品带动量的销售（约120套/月），以婴儿产品和明星产品作为实现均衡销售的重要手段（约2025套/月）,具体分解见后文,下半年推售产品分解,7月,8月,9月,10月,11月,12月,分解搭配原则,“2+1”户型,110130户型,78平米户型,165平米户型,140/150户型,夹层,+,+,+,+,以本项目销售速度为基础 / 产品互补、不会引起内部竞争，并且可引导 / 每月前后两周销量均衡,7.3周五推出“2+1”户型85套/140/150户型10套/夹层10套；预计至中旬分别销售60套/5套/5套,7.17周五推出110130户型42套/78户型17套/165户型10套；预计至月底分别销售35套/10套/5套,8.1周六推出“2+1”户型85套/140/150户型10套/夹层10套；预计至中旬分别销售60套/5套/5套,8.15周六推出110130户型42套/78户型17套/165户型10套；预计至月底销售35套/10套/5套,9.5周六推出“2+1”户型85套/140/150户型10套/夹层10套；预计至中旬分别销售60套/5套/5套,9.19周六推出1101300户型42套/78户型17套/165户型10套；预计至月底销售35套/10套/5套,10.1周四推出“2+1”户型85套/140/150户型10套/夹层10套；预计至中旬分别销售60套/5套/5套,10.17周六推出110130户型42套/78户型17套/165户型10套；预计至月底销售35套/10套/5套,10.31周六推出“2+1”户型85套/140/150户型10套/夹层10套；预计至中旬分别销售60套/5套/5套,11.13周五推出110130户型42套/78户型17套/165户型10套；预计至月底销售35套/10套/5套,12.5周六推出“2+1”户型85套/140/150户型10套/夹层10套；预计至中旬分别销售60套/5套/5套,12.19周五推出110130户型42套/78户型17套/165户型10套；预计至月底销售35套/10套/5套,每月上半月推出产品搭配,每月下半月推出产品搭配,9月别墅推广蓄客，10月中旬推出,2009年79月推售计划分解,下半年推出洋房产品需要约为1000套，根据市场畅销户型和客户需求及销售员访谈，兼顾“可引导、低风险”的配置原则，建议下半年推售户型比例如下：,明星产品：针对“2+1”户型 强调价值和形象：年度明星产品第三季 夏日浓情上市 特色产品：针对夹层户型和165平米户型 加强告知性：销售中心门口放这两种产品的kt板展示 平价产品：针对剩余的78/140/150平米户型 促销整合推广：保利心语平价房超市开张，坚决零库存,关于后期产品配比,针对推出的不同楼栋产品，继续进行概念包装，持续吸引市场关注； 结合市场热点或者产品特点，利用活动不断曝光保利心语，持续吸引市场关注； 利用最有效的渠道，对产品推广和活动进行及时宣传。,关于如何应对淡季,7月,产品包装： 推出6# “海阔天空” 备注：6#楼楼间距宽，园林观景视野开阔,卖点推广重点： 收藏视野最自由的一处 夏季新品第一季两房变三房户型浓情上市 说明：强调楼栋的优越位置和明星户型,集中有效渠道应用： 网络：每月新品推出前在焦点、亿房和搜房网进行信息传递 户外：每月新品推出前进行信息传递 call 客：每月新品推出前告知所有新老客户,推广主题及产品包装,7月持续性活动建议,活动内容：6月的高考结束是否将书本抛向高空，来一次心灵的彻底放飞？辛苦一个学期的教师，可否想利用这个悠长假期来一次彻底的心情放松？甜蜜的情侣是否忙里偷闲，在这个火热的夏季来一场短期二人心灵派对。针对购买三房的三口之家和二房婚房成交客户，组织成交客户“旅游大礼抽奖”活动。设立出境游、出省游、省内游三个档次和相应名额，凡成交客户均可参与旅游抽奖。,物料支持：现场展板（百变空间生活场景图片展示、空间变换常识、旅游目的地介绍、优惠介绍）,7月,“放飞心灵、行者无疆”旅游月,8月,推广主题及产品包装,产品包装：所推户型以2#和6#为主， “如意心情” 备注：2#楼造型较为特殊，平面形状仿佛“如意”，也象征着好的意头,卖点推广重点： “清澈的大湖，如意的心情” 5200亩原生野芷湖，邀您进入心语夏季新品第二季 说明：考虑夏季的炎热，把湖水和新品相结合，更能挑动客户心弦,集中有效渠道应用： 网络：每月新品推出前在焦点、亿房和搜房网进行信息传递 户外：每月新品推出前进行信息传递 call 客：每月新品推出前告知所有新老客户,8月,8月持续性活动建议,心语仲夏电影月,活动内容：武汉的8月是最热的时候，躲在冷气充足的电影院看一场新上映的大片，将是这个夏天最惬意的事。采用大片电影包场形式，向意向客户和上门有效登记客户赠送免费电影券两张。在电影开场前20分，放影项目介绍专题片或ppt演示，对观众进行项目宣讲，并凭电影票根获得相关购房优惠。,物料支持：电影票封套（项目形象+销售信息）、放映前宣讲ppt、现场活动告知展板,9月,推广主题及产品包装,产品包装：主推15# “金色里程” 备注：15#楼推出时正值各大院校开学时机，心语结合市场热点，为广大学生送上温馨的祝福；同时，保利心语的很多客户都是生意人，我们祝福他们在自己的梦想道路上，有一个金色的旅程。,卖点推广重点： 最美的一幕即将开启 下有100米的园林花海，上有无边的野芷湖景，心语新品启程,集中有效渠道应用： 网络：每月新品推出前在焦点、亿房和搜房网进行信息传递 户外：每月新品推出前进行信息传递 call 客：每月新品推出前告知所有新老客户,9月,9月持续性活动建议,“金色旅程”树种认养月,活动内容：除了5200亩野芷湖，项目最打动购房者的就是11万方的绿化面积，丰富的树种配置的绿化植被覆盖将给购房者留下的深刻的印象。成为保利心语的业主，在心语的园林里认养一个承载希望的“金色旅程”树种，将伙伴的真情鼓励、父母殷切祝福、孩子的远大理想，和树种介绍刻成铭牌挂在树上。每一棵树背后都有一个幸福的家庭，一个美好的愿望。在9月成交的购房者，保利心语将提供99棵幸福树的认养机会，成功认养幸福树的客户，将获得认养证书和铭牌心愿留言，并和保利物业建立“幸福联合养护协议”，成为保利心语的“名誉园丁。,物料支持：现场活动告知展板、认养树区位标示图（加树种介绍）、认养树铭牌,关于大盘价值持续提升,案例：星河丹堤,项目基本情况 位置：彩田路北，银湖以西 规模：总建筑面积约36万 销售均价：59000元/（独栋）、32000（联排）,顺水向西，银湖光芒，在西银湖再度显耀； 三面环山，9.1万湖泊，延续稀缺性原生山水的占有，再造一个梦想居所的高度； 西银湖，静静安享于都市边缘，蕴藏在城市与自然之间，以繁华与宁静间的便捷切换，释放与生俱来的自如。 城市原生别墅区,关于大盘价值持续提升,案例：星河丹堤,不断根据市场情况调整户型，进行创新，提升项目价值,关于大盘价值持续提升,案例：星河丹堤,原生湖,银湖山郊野公园,不断提升区域价值，迫使客户感知，提高客户档次的同时、提升了项目价值,关于大盘价值持续提升,案例：星河丹堤,先后与中国国家地理/李连杰/丹桂轩/中航健身会/知名设计师/ipod/vertu 手机实现品牌嫁接，成功提升项目形象和增加项目附加值,定义区域：不断让客户感知项目的地段就是最好最优，因为房地产项目提升价值除了地段还是地段；,关于大盘价值持续提升kpi,产品创新：利用更优质的土地价值进行创新产品的打造，一方面可以使得土地价值最大化，也可以给到市场亮点，提升项目形象；,品牌嫁接：利用各种有利的资源与心语项目进行品牌嫁接，从而提高客户对心语的认可度、提升项目价值。,自始自终考虑项目的不断增值,定义区域：首次提出南湖中央生活区cld的概念，使保利心语项目在形象上融入成熟主流生活圈。,南湖是武昌4个综合组团之一，规划用地22.5平方公里，是未来武汉市重要的城市副中心，规划居住人口11-15万，辐射人口35万。目前，南湖地区还有65公顷土地可供开发，可新增21万人，那么南湖新城将31万人。新城将形成“一核”，“两线”，“三片”，“四区”的规划结构，并设文化服务，体育中心和综合服务三大中心方便居民。新城建“五纵六横”路网，形成通畅，便利的交通，并将南湖水引入新城。珞狮南路附近水域将建设大规模水上公园。 09年中旬野芷湖大桥会全面通车，这样保利心语的交通便捷优势将会更加凸显。总之，交通的改良会带动整个南湖片区的发展，使得这里真正成为四通八达的新区“样板”。 珞狮南路路口超市集中、大型百货林立如：群光广场、亚贸广场、中南广场，中百仓储、中商平价。,佘山休闲 度假区,大佘山板块,南湖保利心语,中央生活区cld,水域天际,华锦花园,宝安濮园,05年房地产市场处于“淡市”期，佘山版块居住价值认知尚未凸显； 项目处于离佘山3-4公里的泗泾镇，未列入佘山区域； 核心举措炒热佘山版块，建立“大佘山”概念，将本项目纳入佘山宜居休闲度假体系；,类似上海佘山银湖别墅（世联代理）的区域地位,central living district,定义区域：，在前期形象基础上，进行升级，保持项目新鲜，提升项目形象价值,保利心语 南湖中央生活区cld城市半岛,产品创新：可借鉴金域中央的类别墅做法或者宝安濮园的洋房做法，通过产品发力塑造高端形象，提升产品价值,东莞城区陌生区 2006年，金域中央宽景美墅正式获得国家专利技术局专利申请许可（专利申请号：200620059142.6/200620059145.x） 每套销售建筑面积180200，实际可使用面积约300 充分溢价：比周边大面积洋房产品高出近1500元的单价,一二层送阳光地下室,三四层送夹