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品牌战略与营销 李永平,重温什么是市场？ 你了解市场吗？,一、什么是市场,需要:人类生存的基本要求,欲望:需要趋向某些特定目标以获得满足,需求:购买某个具体产品的欲望,更快!,更好!,不一样!,使用价值需求 心理价值需求,你的消费者需要的是什么？,现实需求 潜在需求,公开需求 秘密需求,说出来的需求 真正的需求 没有说出来的需求,满足后令人高兴的需求,市场的基本模式 (1)纯粹垄断市场。 (2)寡头垄断市场。 (3)垄断性竞争市场。 (4)纯粹竞争市场。,市场营销,营销的使命：,以客户需求为中心,理解客户价值，创造客户价值,并通过为客户创造的价值获取有利润的交换,市场营销 就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程. 包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品订价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。,目标市场 =人口购买能力购买欲望,你的客户,市场（Market） :目标消费者群概念 市场地点（Marketplace）:物理概念 市场空间（Marketspace）:数字概念,大市场（Metamarket）概念:,一组相互补充的产品或服务-在消费者概念中紧密联系在一起（需求相连）-它们跨越了一系列不同行业。,发现你的客户 所有的用户都是你的客户吗? 你的客户是谁? 为什么他们是你的客户?,你的客户是谁? 你的客户有哪些特征? 从哪些方面描述你的客户?,分析你的客户,顾客类型、 理智型购买、 习惯型购买、 价格型购买、 冲动型购买、 想象型购买、 随意型购买、,谁的需求? 采购者； 决策者； 影响者； 控制者； 使用者； 其它人；,集体行为与个人行为,找个男人做销售!,营销观念: 营销在效率.效果.社会责任等观念指导下进行的活动. (1)生产观念。 (2)产品观念。 (3)推销观念。 (4)市场营销观念。 (5)社会营销观念。,市场营销是一个 始于顾客、 终于顾客的全过程,目标市场 顾客需要 整合营销 盈利能力,1没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证让顾客满意。 5顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。,市场细分,市场细分 就是企业按照影响市场上消费者的欲望和需要，购买习惯和行为诸因素，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的消费者群的工作过程。,1地理细分 是指企业根据消费者所在的地理位置、地形气候、城乡环境等变数来细分市场，然后选择其中一个或几个分市场或子市场作为目标市场。,2人口细分 人口细分，就是企业按照“人口变数”(如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、地籍)来细分消费者市场。,3心理细分 心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变数来细分消费者市场。,4行为细分 行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌(或商店)的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变数来细分消费者市场。,5受益细分 消费者往往因为各有不同的购买动机、追求不同的利益，所以购买不同的产品和品牌。 按照不同的消费者购买商品时所追求的不同利益来细分消费者市场。,目标市场选择,市场定位,为什么是你?,它需要向顾客说明本企业与现有的竞争者和潜在的竞争者有什么区别。 定位是勾画企业形象和所提供价值的行为，使该细分市场的顾客理解和正确认识本企业有别于其竞争者的象征。 ,市场定位 是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者或用户对本企业所能提供的产品或服务的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使本企业在市场上确定适当的位置。,市场定位是塑造一种本企业产品，服务或企业本身在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识。 这种企业定位始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，或甚至一个人但是，定位并非是对产品采取什么行动。 定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。将产品定位在潜在顾客的心中。,市场营销策略 组合决策,市场营销战略的延伸必然是这一战略在特定时期和特定经营环境下的实施与控制，即企业市场营销战略与战术结合的问题。 怎样简明有效地从中选择可行的方案 怎样充分运用企业的全部资源 怎样形成企业的经营特色以增强营销竞争力。,产品 价格 渠道(地点) 促销,市场营销策略合 企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。 市场营销策略组合的四个可变基本项目。在动态的市场。营销环境中，它们互相依存，处于同等地位。虽然它们单独说来每一策略都是重要的，但真正重要的意义在于它们因势而异的配套组合，亦即它们结合起来的独特方式。 也正是它们结合起来的独特方式使每一个企业的市场营销战略和战术成为一种独特的战略和战术。,市场营销组合及四个基本策略,营销组合,目 标 市 场,渠道,产品,价格,促销,市场营销组合及四个基本策略,宏观环境,微观环境,企业资源,价格 产品 促销 渠道,1产品策略 是指做出与产品有关的计划与决策。 产品领域的核心问题是如何满足顾客的需要。为此，企业必须在产品种类、质量标准、产品特性、产品品牌、包装设计以及维修、安装、退货、指导使用、产品担保等方面进行新产品开发活动。在着眼有形的物质实体时，尤其不应忽视连带服务的开发。各种服务比重的增长是现代经济生活的重要特点之一。,2渠道(地点)策略 现在普遍称为市场营销渠道策略或分销渠道策略，是指如何选择产品从制造商转移到消费者的途径。 大量的市场营销职能是在市场营销渠道中完成的。渠道的计划与决策，是指通过渠道的选择、调整、新建和对中间商的协调安排，控制相互关联的市场营销机构，以利于更顺畅地完成交易。 通俗地讲，在“渠道”领域，要考虑产品在什么地点、什么时候和由谁提供销售。,3促销(沟通)策略 这一策略是指各种促进销售形式或手段的融合，包括运用各种促销形式和公共关系等。 促销的本质是在企业和顾客之间沟通信息和想法，因此，整体促销策略也可称做沟通策略。 企业要把合适的产品在适当地点按适当的价格出售的信息传送到目标市场，并说服顾客购买。,4价格策略 制定价格包括估量顾客的需求和分析成本，以便选定一种吸引顾客、适合市场营销组合的价格。 定价必须考虑目标市场上的竞争性质、法律政策限制、顾客对价格的可能反应；同时还要考虑折扣、折让、支付期限、信用条件等相关问题。 价格得不到顾客的认可，市场营销组合的各种努力势必是徒劳的。也就是说，价格虽然只是市场营销组合的一部分，却可以看做是顾客满意企业的营销组合时才会支付的款额。这种价格应能为企业创造满意的利润水平。,产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 特性 价格水平 分配渠道 广告 服务 基本价格 区域分布 媒体类型 质量 折让 中间商类型 文字或图像 外观 折扣 营业场所 人员推销 附件 支付期限 物流 公共关系 品牌名称 信用条件 储存 营业推广 包装 组合价格 运输 担保 服务标准 产品线,需求与欲望 成本 方便性 沟通,品牌战略管理,品牌创新与管理是关于强化品牌意识，发挥品牌优势，确立品牌定位，树立品牌形象，丰富品牌文化，扩大品牌资产，提高品牌价值的一系列基本决策。,品牌创新与管理：培育、提升企业核心竞争力,品牌经济：以市场为导向，以品牌为基础，以企业为主体，以创造顾客忠诚为目的。 品牌本质：“创造顾客忠诚”。,过去商品是机械、呆板、冷冰冰的物，一个工具类的东西。现代商品具有人性、更加温情。 现代人的购买动机并不是出于完全对某种使用功能感兴趣，而是出于愿意接受或者说是享受某种服务。 现代产品由实体（结构、功能等系统）及包括有形部分和无形部分在内的附加物，如质量、包装、商标、交货期和安装使用及售后服务等因素构成。,“一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”,品牌“五高一长”：高质量、高品位、高美誉度、高市场占有率、高利润，生命周期长。 你可以拥有一种产品，但不一定拥有品牌。,现代市场经济中，品牌的真正价值，是由品牌的资产性支撑的。 生产一种产品所能创造的价值量是有限的，但创造一种品牌，相对于资本的增值往往是惊人的。,品牌策略基本构架,背景/行销目标 品牌目标 目标市场消费群/消费者最大难题 4. 竞争情况/竞争范畴 消费者认知 6.消费者利益 品牌主张 8.支持品牌主张的理由 9.表现基调和手法,品牌构建的十个方面： 第一：“品牌策略与公司总体战略相一致” 要做到这一点，需要在产品开发、定价、服务、操作运营等方面下功夫，因为著名品牌大凡建立在包括诸多方面的平台上的，这是经实践证明了的惯例。,品牌构建的十个方面： 第二：“高级管理与品牌创立息息相关” 企业精力集中在若干个关键品牌上。投入大量的人力、财力、物力于品牌宣传与传播。 企业高层在品牌创建中起着举足轻重的作用，这就要求他们有创业远见，设定优先发展的品牌，要有足够的耐心，所有这些品质都是为了确保品牌的成功。 一个良好的品牌结构应具有的条件： 该品牌加工能明确地的表达企业、部门与产品品牌之间的关系 能为品牌将来的发展提供一个坚固但颇有弹性的框架 能适应新产品开发的要求 能缓冲企业合并造成的震荡 能被企业内部各部门接收,品牌构建的十个方面： 第三：企业需拥有一个计划周全的品牌结构 世界上不存在一个完美的品牌结构。成功的企业往往是选择了适合自己组织的商业氛围、企业环境以及企业文化的品牌结构，这样，才能有利于品牌成长。,品牌构建的十个方面： 第四：对品牌观念实行360度全方位的新视点 品牌整体（网络）-营销人员面临双重挑战： 一是要培养从各个角度理解品牌意义 二是如何检测品牌整体（网络）。对于后者，有一种说法，即寻找“顾客心目中长期以来对品牌的相连、相关与相依的理念与感知”。,品牌构建的十个方面： 第五：企业着眼于这样一种思想，即“品牌是通过对其内在的价值及约定的描述来表示的”。 1997年品牌营销人泰勒说：“品牌就是承诺。我们必须遵守承诺。不论我们是谁，不论我们销售什么，这二者之间没有什么区别。” 通常企业通过简单的描述来提炼品牌价值。 HP公司：“为了得到客户的满意，创新才是你的工作”。HP公司借助这句简明的表述，向客户传达品牌信息。-第一，要有助于你的客户找到商业活动的新方式；第二要帮助客户实现更有效的生活方式。,GE公司：“在电子时代活的更好。”“为人类而进步。”“创新是我们最重要的产品。”“我们给生活传播关。”这些都体现了GE的传播主题。 GE注重品牌的个性。努力使品牌具有以下特色：容易使用，引人注意，富有亲和力；反应灵敏；充满活力；友善、有人性；有幽默感；耐人寻味，温馨；保持一致，资源充足。 对于品牌价值，GE同样全力以赴。公司主张品牌全心全意为消费者服务，以家庭为中心，面向全球多样化，保持高品质，具有创新，坚持完整、诚实、值得信赖的宗旨，努力使品牌保持领先地位，给消费者以信任感。,品牌构建的十个方面： 第六：企业要有独特的品牌 因为对客户来说，商标要设计成独一无二、内容完整的标识，这一点十分重要。,品牌构建的十个方面： 第七：在客户接触的各个点上，品牌折射出引人注意、内容完整、始终如一的信息。 消费者从品牌中获取的任何载有信息是经验，都将影响他们的购买决策。或者是再购买决策。 GE有一个出色的整合理念。他们认为，每一个营销推广都是一个品牌推广。品牌战略就是在全国范围内打造一个独一无二的企业品牌。既然品牌建设发生于消费者接触产品与服务的每时每刻，那么品牌推广就会在广阔的背景下发生，包括从产品的购买、使用到产品传播流程的全过程。,品牌构建的十个方面： 第八：要成功的实施品牌推广计划，就要具备下列几个要件：l、充足性；2、一贯性；3、持久性：4、有针对性。 品牌投资必须足量，努力使有限的资金作用最大化。企业通过各种渠道传播始终如一、完整的信息，有助于客户记住你的品牌。品牌投资要长期维持，发出经常性的承诺。品牌推广“要有的放矢”，集中在一些高水平的无形价值和收益上。,品牌构建的十个方面： 第