市场营销调研的主要内容.ppt

第三章 市场营销调研,通过本章的学习，要求学生： 明白现代企业为什么需要营销信息 了解企业信息系统的构成及各子系统的特点、作用 学会运用市场调研的方法并能完成调研报告。,第一节 市场营销信息系统,市场营销信息系统的概念 市场营销信息系统的组成 市场营销信息系统的特征,一、市场营销信息系统的概念,营销信息系统是由人员、设备和程序所构成的一种相互作用的连续复合体。其基本任务是及时、准确地收集、分类、分析、评价和提供有用的信息，供市场营销决策者用于制定或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动。,二、市场营销信息系统的组成,内部报告系统 营销情报系统 营销调研系统 营销分析系统,（一）内部报告系统 内部报告系统是决策者们利用的最基本的系统。它的最大特点是：(1)信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门；(2)通常是定期提供信息，用于日常营销活动的计划、管理和控制。 企业应设计一个面向用户的内部报告系统。在设计内部报告系统时，企业还应避免发生下述错误：一是每日发送的信息太多，二是过于着重眼前。,（二）营销情报系统 营销情报系统的主要功能是向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。 营销决策者可能从各种途径获得情报，如阅读书籍、报刊，上网查询，与顾客、供应商、经销商等交谈，但这些做法往往不太正规并带有偶然性。,（三）营销调研系统 营销调研系统的任务是：针对企业面临的明确具体的问题，对有关信息进行系统的收集、分析和评价，并对研究结果提出正式报告，供决策部门用于解决这一特定问题。 （四）营销分析系统 营销分析系统是由软件和硬件组成的对数据进行处理的系统。完善的营销分析系统由三部分组成：资料库、统计库及模型库。,三、市场营销信息系统的特征,时效性强 更新性强 双向性,第二节 市场营销调研,一、营销调研的类型 根据调研目的的不同，营销调研的类型有所不同。 探测性调查 描述性调查 因果关系调查,（一）探测性调查 当企业对所需研究的问题不甚清楚时，可通过探测性调查帮助确定问题的关键或产生的原因，为进一步的调查做准备。 探测性调查通常是一种非正式的、在利用二手资料基础上的小范围的调查，往往为正式调查中初步调查或明确问题阶段所采用。,（二）描述性调查 是一种对客观情况进行如实描述的调查。描述性调查注重对实际资料的记录，因此多采用询问法和观察法。,(三)因果调查 回答为什么。通常是在收集、整理资料的基础上，通过逻辑推理和统计分析方法，找出不同事实之间的因果关系或函数关系。,二、营销调研的程序,分为三个阶段：调查准备阶段、正式调查和结果处理阶段。这三个阶段又可进一步分为五步: 明确问题 制定调研计划 组织实施计划 分析调查资料 提出研究报告,（一）明确问题 只有将每次调研所要解决问题的范围限定在一个确切的限度内，才便于有效地制定计划和实施调研。,（二）制定调研计划,调研方案须包含以下内容： 1.确定所需要的信息 2.信息来源 信息可分为一手资料和二手资料。一手资料又称原始资料，是为当前某种特定目的直接从调查对象那里获取的信息；二手资料则是已由别人收集、整理、且通常是已经发表过的信息。 3.调研方法 主要有三种：观察法、实验法和询问法。,观察法 调研人员直接到现场观察调查对象收集信息，也可通过照相机、摄像机等工具达到观察的目的。观察法方便地得到某些在其他场合很难得到的信息，但不适合需判断调查对象内心的情况，适合描述型调查，不适合因果型调查。,实验法 这里最科学的方法，最适合因果型调查，运用实验法，需挑选被实验者，组成若干相互对照的小组，给予不同的条件，同时对其他变量加以控制，然后观察不同条件下所得结果的差异是否具有统计学上的意义，以找出因果关系。,询问法 介于观察法的探索性和实验法之间，是最常见的方法，更适合于描述性调查。有邮寄问卷、电话询问和直接面谈。 邮寄问卷优点是询问面广缺点是时间周期长，卷回收率低。 电话询问可望立即得到所需信息，且提问灵活，成本也低；交谈时间有限 直接面谈的形式最为灵活，缺点主要是成本太高。,4.抽样计划 要解决下述三个问题： 谁是抽样对象? 调查样本有多大? 样本应如何挑选出来? 抽样方法常见的有随机抽样和非随机抽样两大类。 5.调研工具 有两类调研工具：一是前面已提到的问卷；二是某些机械工具。,(三)组织实施计划 这一阶段的实际工作量最大，支出费用最大，且最容易出错。 （四）分析调查资料 包括：