携程在线旅游商业模式之辩.doc

携程：在线旅游商业模式之辩 唐文龙 李琳 发布时间:2010-05-12 2010年4月19日，永安旅游股东大会批准了公司将下属旅游业务90%股权出售给携程旅行网（以下简称“携程”）的决议。新收购的香港永安旅游业务可以帮助携程全面打开香港市场，给其带来的新的营收增长点。从创立至今，携程在不到10年的时间里已经从一家单纯的“酒店机票”在线预定商发展成为具有强大品牌效应的在线旅游服务资源的整合者与运营商。 价值再造，专注在线旅游服务 根据中国互联网络信息中心（cnnic）发布的第25次中国互联网络发展状况统计报告显示，2009年网上旅游预订用户规模增长了1324万人，达到3024万人，比2008年增幅达到77.9%。增幅仅次于网上支付（80.9%），超过网络炒股、网上银行和网络购物的用户规模增长（分别为67.0%、62.3%和45.9%）。而携程其庞大的会员基数与签约酒店、航空公司规模更是占据了该市场超过50%的份额。 传统上，中国酒店业以政府为投资主体，其重要功能在于为外事、商务和政务接待提供服务，客房销售主要依靠国有旅行社的分销网络。从1982年半岛集团管理北京建国酒店开始，一批国际酒店集团相继进入中高端旅游市场，丰富了市场供给。另一方面国内消费者自助游的兴起与频繁的商旅活动为旅游业带来了新的市场机遇，随后经济型酒店和商务酒店等新兴业态纷纷涌现。但是，酒店行业在分销渠道建设方面的滞后以及国资背景旅行社的落后管理并不能为旅行者提供信息获取上的便利，市场也因此出现了新的机会。 携程正是在这样的背景下创建的。1999年，携程旅行网（）在上海上线运营，主要为散客提供酒店和机票网上预订业务。通过网络平台，携程为旅行者提供了一个具有横向比较的旅游产品“大卖场”和低于酒店前台的报价，逐渐吸引了众多的会员。随着业务量的扩大和注册会员的增加，携程将更多的酒店、旅游线路和航线纳入了自己的合作范围。在携程网，旅游者可以通过信息对比来选择更加适合自己、性价比更高的旅游产品。而更多国内消费者能够享受到互联网接入服务和旅游需求的增加，更是助推了携程商业模式的成功。 在由财富杂志评选出2009年全球增长最快的100家公司名单中，携程位列第38位。在中国旅游研究院发布的“2009年度中国旅游企业20强”报告中，携程以200亿营业额排在旅游集团第五，在非国有旅游企业里排名第一。携程没有为顾客提供传统意义上的产品或者服务，其“呼叫中心互联网”的预定平台也很容易被后来者所模仿。是什么原因使得企业获得如此的成绩？如此看似简单的携程，为何却无法让竞争对手超越？ 旅游产品的核心价值是信息对称与服务创新。在中国旅游市场，携程关注的焦点是对现有旅游资源的整合与旅游链条中的价值再造。通过把遍布各地的酒店与航线资源汇集到网络平台，一方面可以大量节省旅行者在信息搜索方面的时间，另一方面由于携程为酒店提供了一个崭新的分销渠道模式，因此也乐于以“协议”价格将客房资源交给携程。因此，借助第三方平台，携程在旅行者与酒店之间搭建起了一个价值沟通桥梁。携程不小程度上解决了旅行者在购买旅游服务产品过程中的信息不对称问题，也帮助酒店企业开拓了销售渠道。价值再造，可以说是携程商业模式成功的首要保证。 平台整合，构建产业生态链条 起步于“酒店机票”预定的携程，从本质上来讲属于顾客与旅游产品提供商之间的中介服务机构，其盈利焦点的关键在于旅游资源信息集成与报价优势。在网络技术完善和网民使用习惯养成的背景下，更多的竞争对手加入到在线旅游行列，例如中青旅、中旅等传统旅行社纷纷“上线”经营，e龙等在线旅游服务提供商在市场上涌现。可见，携程需要对在线旅游产业进行深入的整合才能保持其竞争优势。 依托先期积累的旅游资源平台优势，携程与酒店的合作关系也进一步深入。庞大的酒店预订总量为携程带来充裕的佣金收入，也获得了酒店作为销售业绩奖励的“免费房”。为了不扰乱酒店本身的销售系统，携程将“免费房”与机票进行捆绑销售，以具有竞争力的价格将自由行度假产品（即“机票酒店”组合销售）推向市场。这时，携程已经从单纯意义上的定票中介向旅行社角色转变。此外，根据国内商旅人士在酒店和航空领域支出增加的现实情况，从2000年开始携程针对企业客户推出了“商旅管理”业务。携程商旅管理一方面可以为企业客户提供一揽子的出行旅游产品，还可以节省企业的差旅费用支出。但是，携程并不具备经营国内外旅游的经营资质。 2003年12月，作为中国旅游电子商务概念企业，携程成功在美国纳斯达克上市，直接融资额超过7000万美元（约人民币5.8亿元）。之后，公司将这笔钱一方面用于市场开拓、技术更新和产品研发，以进一步巩固其在旅行分销领域的市场份额，另一方面针对传统旅游企业展开了策略性收购。这为携程进入新的业务领域和通过资本整合产业资源提供了平台支持。 为了解决“身份问题”，2004年2月年携程通过以战略合作的方式收编了上海翠明国际旅行社，得到了现成的出境旅游经营权在国内经营旅游业务的资格，正式进入度假业务市场。在发展模式上，携程度假产品也逐渐向除“机票酒店”组合之外的导游、租车和门票等业务领域拓展。到2009年，携程已经拥有12家旅行社，其中4家是国际旅行社。目前，携程已经成为可口可乐，索尼、施耐德、爱立信、松下、阿里巴巴、万科、李宁和宝钢等300家大企业客户差旅外包服务的提供者。度假业务也已经占携程总业务量8%左右，成为又一大业务支点。 为了保证与线下旅游服务提供商之间的深度连贯性模式，携程又以一种新的合作形式来整合旅游产业链条参股或者控股酒店。之后，携程展开了一系列的收购兼并行为：2009年5月，携程通过股份增资成为如家第一大股东；2010年3月，携程分别签署收购汉庭约8%和首旅建国酒店15%股份的正式协议；2009年8月，携程控股中国台湾最大网络旅游服务提供商“易游网”；2010年1月，携程宣布收购香港永安旅游90%股权等。这样，携程逐渐形成了以“酒店预订、机票预订、度假预订和商旅管理”四大业务模块为主导，集线上预定平台与线下旅行社、酒店为一体的综合性旅游服务整合者和提供商，也构建出了一条清晰完整的旅游产业链条。 竞争合作，敦促服务模式升级 携程商业模式之所以能够获得市场认可，最为重要的是其具有强大的旅行者会员资源（目前，携程已经拥有3700万会员），这类似于家电业国美和苏宁的强大销售平台，而无需设立店面的模式有具有类似阿里巴巴商务平台的优势。凭借庞大的终端用户资源，它们在与生产商或者实际服务提供者谈判时拥有较大的话语权，也能够获得较低的采购成本。因此，通过酒店和机票预定来获得佣金也成为了携程的主要盈利模式。根据携程发布2009年报数据显示：2009年携程网的营业收入达到21.2亿元，同比增长34%，归属于股东的净利润为7.9亿元人民币，同比增长38%，其中，收购的台湾易游网（eztravel）为公司带来1亿元的净营业收入及5%的收入增长，机票和酒店预订收入占比高达87%，占据携程总营收的绝对比例。 根据cnzz统计显示，截止2009年6月底，我国共有4.92万家与旅游行业相关的网站，比2009年1月增长了31.74%。2009年12月底，全国旅游网站的日均访客数量达1907万，在全部网民中的渗透率达4.97%。可见，在线旅游服务平台已经成为酒店和机票销售业务中不可或缺的分销渠道。在整个酒店预订市场，携程市场占有率已经达到了2%-3%，而在机票领域约为7%-8%，在线旅游服务商的市场力量可见一斑。在这个过程中，在线旅游网络平台的话语权也越来越大，例如对不少酒店通过在线旅游网站实现的客房预订量占酒店客房销售比例从一开始的1%，渐渐地上升到了5%、10%，甚至20%以上。而更多像芒果网、e龙和游易网等竞争对手加入在线旅游市场，也让携程在保证服务质量的同时，来通过“最低格”承诺来吸引和挽留顾客，这样就会进一步压缩酒店和航空服务实际提供商的利润空间。因此，携程等在线旅游服务预订平台也就有了酒店和航空企业“提款机”的称呼，两者之间的矛盾一触即发。 2009年初，“携格之争”（格林豪泰推出其酒店4周年庆典促销活动，携程网认为格林豪泰的做法触及了它的“价格最低承诺”。在双方多次协议未果后，携程网将在线销售的格林豪泰酒店全面下线）将酒店供应商与渠道商之间的矛盾首次公开化。而在此前就有诸如7天、锦江之星等很多酒店就通过建设自有分销网络和开展多渠道销售等方式来削弱包括携程在内的在线旅游服务商的议价能力。 目前，携程的生存和发展受到了来自同行和上游旅游企业两方面的压力：一方面其他在线旅游服务商通过“价格服务”方式侵占市场（例如2010年芒果网进行了重新定位，主要面向大学生、背包客一族提供廉价酒店、青年旅社等差异化服务），另一方面酒店和航空公司自建直营渠道和佣金政策调整也给其造成了业务分流和利润缩水（例如法航-荷航集团宣布从2010年4月1日起取消中国内地代理商的机票佣金）。可见，携程想要在市场上保持持久的竞争优势，就需要对以服务价值再造为基础的商业模式进行升级。 为此，携程不仅从人才培养与储备上下功夫（公司一方面从高等院校和社会上招聘合格的优秀人才，另一方面通过“携程大学”对企业的中高层管理者进行持续有效的岗位培训），可在新业务领域的开发方面做出了一系列调整。在市场覆盖方面，携程通过整合台湾易游网和香港永安旅游，进入大陆游客两大旅游目的地市场，还与国内外履行企业合作推广境外游旅行产品和服务。在度假旅游市场服务方面，公司在利用现有平台销售机票和酒店用的基础上，还采取外部合作的形式将触角伸向旅游地租车服务和景点门票销售领域。此外，携程还与广泛的社会商业、服务机构展开了一系列的联合促销。但是，运营效果如何还需要经过市场的进一步检验