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改进大型站点的搜索营销策略分享,大型 Web 站点对 SEO 提出了一些新挑战。如果您能够将整个 Web 团队集合在一间会议室中，那么您的站点还不算大。您或 许拥有一家非常成功的企业，但是您的问题不同于我们这个四 部分的 SEO 系列所探讨的问题。,在 第 1 部分 和 第 2 部分 中，Jennette Banks 概述了搜 索营销以及关键词规划和优化的基础知识。在 第 3 部分 中， 我们集中介绍了如何让页面进入搜索索引。在这三篇文章中，,您看到了所有 Web 站点（无论规模如何）必须如何做才能吸 引 Google 等互联网搜索引擎的关注。但是，大型 Web 站点 确实有所不同。如果您的 Web 站点由数千甚至数百万页面组 成，就会遇到这些特殊的 SEO 挑战。,在第 4 部分中，我们要解决大型 Web 站点特有的问题。我们 将讨论维护大型 Web 站点的大型 Web 团队为什么会给搜索 营销造成问题，还将探讨全球化 Web 站点和具有许多动态 Web 页面的站点的技术挑战。,说服大型组织关注搜索问题 大型站点的 SEO 之所以问题多多，是因为需要许多不同的小 组都采取适当的措施， SEO 才能获得成功。无论怎样对 Web 站 点和 Web 团队进行组织，它们都会被划分为小组，这些小组 就会造成问题。根据站点的不同，您可能会遇到下面这些问题 或其中一部分问题：,多个专家团队。开发人员和信息架构师之间没有交流，营 销人员和 Web 管理员之间也缺乏协作。, ,多个产品站点。您销售的每种产品都由单独的团队负责， 他们都会从头开始设计站点的 Web 体验。 多种受众。每个营销团队都针对一个或多个目标市场对单 独的 Web 站点进行设计。 多个国家和多种语言。玻利维亚站点和巴西站点由不同的 团队负责。 多种技术。营销页面使用门户服务器，产品目录使用电子 商务服务器 而且这些技术来自不同的厂商。,尽管看似令人畏缩，但可以将整个 Web 站点上的多个 Web 小 组组织起来，让他们表现得就像一个搜索营销团队一样。可以 让各个小组采取一致的行动，这样就不会分散力量。正如在本 系列前面的文章中所介绍的，每个 Web 站点的所有者都必须 采取一些重要的措施，以确保搜索营销能够获得成功，但是大 型站点需要采用更有组织的方式：,对 Web 团队进行培训。程序员必须恰当地使用 JavaScript 代码。文字编写人员必须在文本中使用目标关,键词。如果不进行培训，Web 团队就不知道应该做什么。 对于大型 Web 站点，这些低层任务在本质上没有特殊之处， 但是在大型组织中需要掌握这种技能的人很多。全面的有 组织的培训计划对于大型站点的成功非常重要。,设置标准。为编写 robots.txt 文件的方式建立一个标准。 修改现有的内容标准以确保每个页面都有页面标题。简单 地说，要确保所有标准都反映 SEO 最佳实践。提供了标准 之后，每位专家都要完成搜索营销所需的任务，因为服从,这些标准已经成了他们的工作。小型站点和大型站点之间 的差异是，大型站点是过程驱动的。将适当的 SEO 实践添 加进标准中之后，就可以使用这些过程来实现 SEO。,实施标准。尽可能检查完成的工作是否符合现有的过程（比 如页面和代码复查）和其他项目规则。还可能需要实现一 些新的检查方法。如果 Web 管理员忽视了关于重定向的标 准，那么使用一个爬行器来检查重定向并标出不适当的重 定向。如果文字编写人员忽视了在页面标题中包含关键词,的要求，那么让您的爬行器检查站点上的每个页面，并报 告没有适当页面标题的页面。要尽可能强制要求所有人遵 守现有过程或刚建立的新过程。,衡量站点的进展。要不断关注针对重要关键词的搜索排名。 度量 Web 站点的每个部分的流量并观察其变化趋势。统计 符合重定向和内容标准的页面数量。然后，定期与 Web 站 点每个部分的负责人分享这些结果。对每个业务单位的表,现进行评分，这会督促各位负责人，他们进而会督促其下 属完成所需的任务。,当然，这种组织性的变化会给人造成一定的压力。但是，如果 将整个 Web 团队组织在一起并采用正确的实践，那么您的大 型站点会由于好名声（使搜索者愿意点击您的页面）、高质量 的内容（使其他站点愿意链接您的站点）和更高的营销预算（允 许投资于更好的设计和技术）而获益。关于将团队组织在一起 的更多信息。,成功的关键是说服。计算增加的站点流量会带来多大的好处， 从而说明搜索改进的价值。告诉大家竞争对手在搜索结果中的 排名比您的公司高多少，让他们有急迫感。要求团队作为搜索 者亲自体验一下，从而让他们理解为什么搜索改进那么重要。 请记住，没有人存心破坏您的搜索改进计划 他们只是没有意 识到这些工作的意义。越充分地向他们解释这些工作的作用， 让他们融入其中，就会越快地看到成果。 说服团队,在这个方面要多加努力。您知道什么方式最适合在公司中推广 新思想吗？您的组织可以发布电子邮件新闻通告吗？召开会 议？Blog？Podcast？Web 研究会？还是需要更个性化的接触 方式？如果需要，可以为每个地区办公室制作 PowerPoint 幻 灯片。要确保消息被可靠地发出和接收，从而改变团队的工作 方式。,得到了团队成员的理解，他们在工作时已经考虑到了 SEO 原 则，在此之后还可能要面对两个大挑战：如何跨全球范围进行 搜索营销以及如何处理动态 Web 站点。 接触全球的受众,在一个国家用一种语言进行搜索营销有一定难度，随着 Web 站点涉及的国家和语言的增加，问题会成倍增加。我们先讨论 国家问题，然后讨论语言问题。,搜索者常常希望将搜索结果限制于某一国家，尤其是在打算进 行网上购物时：他们希望在自己的国家中找到一家使用本国货 币进行交易的厂商。这很简单，不是吗？不完全是。为了进行 有机搜索，判断每个页面的正确国家不能仅仅依靠搜索引擎的 猜测。,那么，Google 和其他搜索引擎如何猜测页面的国家呢？它们 使用站点域名（““）的 IP 地址来判断站点的 Web 服务器所在的国家。如果泰国页面实际上就在泰国，那么,没问题。如果为了节约经费，针对东南亚的所有页面都放在中 国，搜索引擎就会误认为这些泰国页面是属于中国的。,实际上，搜索引擎比这要聪明一点儿，但只是一点儿。除了查 看服务器所在的国家之外，它们还会查看顶级域名（.com、 .de 等等）来判断国家。无论页面驻留在哪里，在 URL 中使用国 家顶级域名（比如 “de“ 表示德国）的页面（比如,“www.deutschefirma.de“）会被认为是属于那个国家的页面。,遗憾的是，大多数全球化 Web 站点对每个页面都使用 “.com“ 顶级域名。例如，IBM 的德国主页是 “/de“，除 非这个页面放在德国，否则搜索引擎不会意识到这个页面来自 德国。这个问题很重要，因为如果搜索者将结果限制为来自德 国的页面，他们就找不到这个来自 IBM 的页面。,幸运的是，有经验的搜索者已经习惯了搜索引擎的这一缺陷， 所以他们常常会搜索用德语 编写（而不是来自德国）的页面， 从而找到想要的页面。从长远来看，搜索引擎可能会变得更聪,明，可以认出 IBM 的德国主页属于德国，到那时，搜索者就 不需要这么有经验了。 语言问题,Google 和 Yahoo! 都是美国的大型搜索引擎，但是对于世 界的其他地方，怎么样呢？Google 实际上在许多国家都占据 第一位，但是也要注意在一两个国家市场上占优势的本地搜索 引擎（参见 参考资料）。一定要参阅 Search Engine Watch 报 告（参见 参考资料），了解各国市场上搜索引擎的份额分布，,这样就可以针对适当的搜索引擎进行 SEO 工作，并度量来自 适当搜索引擎的流量。,搜索引擎不容易判断出页面的国家，但是它们在探测页面的语 言方面要出色得多。搜索引擎一般会通过三方面的迹象来判断 页面的语言：它的语言元标记，比如 表示日语；它的字符编 码，比如 ；以及对内容进行分析。因为页面上编写的语言和 字符编码常常不正确，所以只有在搜索引擎无法通过分析页面,上的单词模式识别出语言的情况下，才会使用这些信息（参见 参考资料）。,在大多数情况下，搜索引擎会正确地探测出页面的语言，而不 需要您采取任何措施。但是，对于单词非常少的页面，在页面 上正确地编写语言和字符集元标记就很重要了；否则的话，当 搜索者寻找用特定语言编写的页面时，搜索引擎就不会包含您 的页面。,但是，让搜索引擎正确地探测出页面的语言只是个开始。如果 您用英语执行所有 SEO 任务，并简单地将结果翻译成其他语 言，就会遇到问题。假设您为产品选择了最流行的英语关键词， 然后将它们翻译成德语：这不能保证您选择了最流行的德语单 词。翻译出的单词在语言学上是正确的，但对于搜索不一定是 最优的。如果在德国 SEO 工作中选择了意思正确但不常用的 关键词，效果就会大打折扣（参见 参考资料）。,即使对页面的英语版本进行了精心的处理，使其包含正确的关 键词，而且在每个页面上都使用适当数量的关键词，也不要指 望标准的翻译过程会保持英语优化的成果。必须按照与英语页 面相同的方式对德语页面进行优化，以求获得相似的 SEO 效 果。,在进行全球化搜索营销活动时，要记住这些关于语言和国家的 提示，这样才能在竞争中领先。 如何处理动态站点？,大型 Web 站点通常用动态页面进行装载 它们使大型站点更 容易保持新颖的内容和设计。但是，对于动态页面进行优化更 困难。,Google 用同样的方式对待动态页面和静态页面的内容，所以 本系列前面的文章中讨论的所有内容优化技术也适用于动态 页面。,对于静态页面，文字编写人员只需编辑包含页面内容的 HTML 文件 例如，在页面标题中添加关键词。动态页面就没这么简,单了。因为动态页面是由程序动态地生成的，所以页面的内容 来自两种不同类型的来源：,数据库。页面上变化的信息（动态部分）常常来自某种关 系数据库或其他数据库。例如，产品描述页面可能会从电 子商务目录数据库中提取信息。实际上，动态页面可以从 许多来源提取信息，甚至是那些不称为数据库的来源，比 如内容管理系统。,模板。页面上保持不变的信息（比如每个产品页面上都有,的公司名称和 “添加到购物车“ 按钮）常常保存在一个模 板文件中，这个文件还指定使用哪些 HTML 标记来生成页 面。 为了对动态页面上的内容进行优化，首先必须查明内容来自哪 里，然后才能修改它。内容由负责更新数据库的小组来管理 可 能是内容管理系统的文字编写人员，或者是产品目录的数据输 入员。,另一方面，模板常常由 Web 开发人员控制。在某些情况下， 模板是一个容易更新的单独的文件 大多数内容管理系统就采 用这种方式。在其他时候，HTML 存储在软件本身中，所以程 序员必须修改软件才能改变 HTML。,与修改静态页面相比，修改动态页面往往要花费更多精力和时 间来说服团队。这是坏消息。好消息是，如果说服了团队修改 一个动态页面，他们常常会修改所有动态页面。对于静态页面， 修改一个页面时仅影响这一个页面。使用来自数据库的内容通,常还会简化质量控制，因为与用 HTML 编辑器检查静态页面相 比，数据输入程序可以更容易地检查输入。 结束语,SEO 很有挑战性，而在大型站点上挑战会成倍增加。有许多团 队同时参与站点的管理，很难让他们向着同一方向努力。而且， 多个国家和动态页面也会增加复杂性。,但是，如果您以前认为 SEO 在大型站点上是不可行的，现在 应该知道，这是可行的，也应该知道该怎么去做了。,参考资料 学习, ,您可以参阅本文在 developerWorks 全球站点上的 英文 原文 。 Search marketing for large sites：阅读 Mike Moran 在 2005 年 8 月 Biznology Newsletter 中的文章。 Working Together：Mike Moran 的这篇文章讨论了团队协 作的重要性。（这里的概念在 2005 年 3 月的 Search,Engine Strategies 会议中的 “Big Company and Big Site Search Marketing“ 研讨会上得到了进一步发展）。, ,Geolocation by IP Address：通过 Linux Journal 中 Andrew Turner 的文章了解地理定位的好处和应用它的技 术。 Country-based search engines：这个站点列出了本地和 区域性搜索引擎，当前包含超过 2,600 个搜索引擎和 200 多个国家和地区。, ,Search Engine Watch：这里有大量的 SEO 参考资料，包 括在各国市场上搜索引擎的份额分布，可以帮助您针对适 当的搜索引擎进行 SEO。 语言元标记 和 字符编码：用元标记和字符集确保搜索