广告效果研究第一章第一节.ppt

,广告效果研究,第一章 概述,第一节 广告传播效果界定,一 广告传播效果概览 （一）什么是传播效果？ 1、它是传播主体带有明确意图的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。 2、它是传播主体的传播活动对受传者和社会的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的，还是无意的，直接的还是间接的，显在的还是潜在的。,由传播效果的两重含义引发的对广告效果研究的两重主题,一、效果产生的微观层面分析 具体传播活动的具体效果，即如何使广告效果最优 化，侧重于为具体的广告传播活动建言献策 二、对传播效果的综合宏观过程的考察 综合的的传播过程所带来的综合的效果，广告效果的 社会价值测量，即广告活动对社会、伦理所产生的各 种影响,（二）广告效果的概念含义,广告传播效果隶属于传播效果 定义：广告传播效果是指各种主体的广告传播活动 对客体产生的有效结果。 第一层面：广告主追求的能实现其传播意图的传播 效果 第二层面：广告主的广告传播活动对社会所产生的 一切影响和结果的总合。,（三）广告传播效果的三个层面,依据传播效果发生的逻辑顺序或表现阶段，广告传播效果可以分成三个层面： 广告认知效果 :现代社会中，人们对商品的认知和 印象，几乎完全依赖于广告。同一质量的商品， 由于，广告创意,投放策略等形成的广告传播效果 不同,商品在目标受众的感知系统和记忆系统是不 同的。换句话说，广告制约着消费者消费商品的 视野。,（三）广告传播效果的三个层面,商品文化形成和维护效果：广告是各种说服信息的 综合体，提倡一种商品优越、商品至上的优越意 识。它针对目标受众的接受心里，利用多种传播技 术，多种传播渠道，影响人们的原有的商品观念， 并使其发生情绪或者感情的变化，继而转向认可广 告所宣扬的商品，认同商品所代表的文化与价值。 这种效果受到广告主广告投放资金、广告文案、媒 介投放策略等因素的支配。,案例,海尔冰箱为您着想； 海尔彩电专为您设计； 海尔热水器安全为本； 海尔家居给我一个毛坯房，还您一个温馨的家； 海尔电脑为您创造； 最终共同构成“真诚到永远”的海尔文化,（三）广告传播效果的三个层面,广告示范效果：广告的影响不仅表现在广告认知和 价值取向领域，它还通过向目标群体提示具体的行 为范例或行为模式来直接、间接的影响人们的行动 ，促使消费者购买商品，这是广告主追求的最终效 果。通过有效的广告投放，以促进商品销售额的提 高，是这种效果的直接实现手段。,二 广告传播效果的划分,以时间要素和经济要素划分，广告传播效果可以分成下列四种： A 短期经济效果：广告传播产生的近期的经济方面的影响，表现为产品销售额的增长、销售收入的提高等。即销售成果实现程度。 B 短期的非经济效果： a心理影响：消费者长期接触广告后对商品发生的认知、理解、偏好、确信等正向变化，这些是产生购买行为的前提； b知识传授：广告向公众传授各种现代科学知识，如产品知识、消费知识、生活常识、综合性科学知识等,二 广告传播效果的划分,C 长期的经济效果：广告传播对社会和受众产生的在经济方面的累积效果 a社会经济：长期的广告活动能促进社会经济发展、城市繁荣、生活水平提高 b创新扩散：广告信息中包括的大量新的科学知识能有效的推广应用新材料、新技术、新产品等新的创新方法和创新观念,二 广告传播效果的划分,D 长期的非经济效果：整个广告业日常的持久的传播活动所产生的综合效果或客观效果。如，广告可以树立企业形像，塑造商品知名品牌；促使人们的消费观念、生活方式发生更新，对人们的价值观念、竞争观念、服务观念、效益观念、时间观念注入新的内容，乃至推动社会精神文明的进步，树立科学合理的生活范式等综合的、长远的社会效果。,二 广告传播效果的划分,从微观上划分：传播效果、销售效果、心里效果 传播效果，又叫“广告本身效果”，是指广告作品自身被消费者接触和认可的程度。 销售效果心理效果是指广告在消费者是指广告活动促进商品（服务）销售额的提高。 心目中所产生的影响程度，表现为广告活动对消费者的认知和心理方面的改变和影响。,二 广告传播效果的划分,广告心里效果又被划分为四个阶段： 广告到达效果：广告媒体与消费者的接触效果，通常以广告媒体的发行量和收视率、覆盖面等指标来评析； 广告注意效果：消费者收听、收看、阅读广告的程度，通常以广告的收听率、收视率、阅读率以及影响的范围等指标来评析； 广告态度效果:消费者受广告影响所引起的对企业商品（服务）的情感和态度的变化； 广告行动效果：消费者受广告影响所采取的购买行为，通常以销售额为评析指标,三 广告传播效果的特点,广告传播效果的特点是特指区别于其他劝服性传播效果，比如政治宣传、战争宣传等效果的特点。 （一）累积性： 广告是一种重复累积的传播。一般，一两次广告传播 活动难以作用于消费者，促成购买商品服务。 （二）迟效性（滞后性、时间推移性）： 广告传播与其效果的产生之间有一段时间间隔。,三 广告传播效果的特点,（三）复合性： 广告传播活动是一种综合性的、复杂的信息传播活 动，它具有多方面的功能，对社会产生多方面的作用 和影响。除了影响之外，广告效果的产生可以通过各 种表现形式来体现，也可以通过各种媒体组合来传播。 （四）竞争性： 广告是企业竞争的手段。广告的说服力越大，企业和商 品在消费者心中的形像就会渐趋牢固，就能争取更多的 消费者，获得更大的市场。,三 广告传播效果的特点,（五）两面性： 广告不仅具有促进产品或劳务销售的增加的效果， 同时还具有延缓产品或劳务销售下降的功效。理清 广告传播效果的两面性，有助于评估者结合市场的 状态以及产品的生命周期，对广告传播效果做出较 客观和全面的评估。,四 广告传播效果有效性评估的难点,首先，消费者购买某一产品可能基于多种原因，广告只是购买原因中的一项。 其次，某品牌商品的广告可能出现在不同媒体上，而每种媒体对消费者的影响有其独到的效果。 第三，广告不仅具备瞬时效果，同时还具有延迟效果。 第四，广告的效果会随着广告周期时段的不同而变化。 第五，连