广告产业与广告市场.ppt

广告产业与广告市场,在现实的市场环境中，现代广告产业作为信息服务产业链中的重要支柱产业，早已存在。但是，现代广告运作活动的日益频繁、广告媒体的不断发展、广告研究的进一步深入以及信息革命在全球范围的爆发，最终加速和促进了广告的产业化进程，使广告产业成为独立的现代信息服务产业。因此，现代广告产业具有区别于一般服务性产业的特殊性质和特点。作为新兴的现代化产业，广告的运作活动是在一定市场背景下展开的。广告市场的构成和运行，又表现出与一般产品市场不同的特点。,广 告 产 业 的 相 关 知 识,产 业 的 涵 义, 产业（微观角度，狭义） 对土地、财产等有形物质的拥有。 产业（宏观角度，广义） 从事生产的事业，包括有形产品的生产和文化、精神等无形产品的生产。,广 告 产 业 的 性 质,广告产业作为现代产业，隶属第三产业。第三产业大致包括流通行业、服务行业、文化教育等服务行业。但是，作为服务性产业，广告产业又区别于单纯的一般性劳务服务。广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点；广告活动是信息传播活动，由于信息是一种特殊的精神产品，因此，其无形价值往往难以衡量。所以，广告服务所产生的效益更为复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面；广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业，而广告产业就是利用其自身“三密集”的优势，通过广告经营的活动形式，提供一种高智力、高技术的服务，这是广告产业有别于第三产业中的一般性服务行业及其经营活动的又一重要特点。,广 告 产 业 的 构 成 要 素, 市场需求（社会发展对广告的需求） 产业资本（广告产业的资本投入） 产品及其品质 成本核算 所完成的合格服务与广告产业资本的比率，以及广告产业资本与其形成的有效成果的比率。 社会、经济效益 遵循价值规律,广 告 市 场 的 相 关 知 识,广 告 市 场 的 界 定, 经济学层面的界定 广告作为一种特殊产品的交换关系的总和。 市场学层面的界定 广告市场是建立在交易主体不同社会分工和广告生产基础上的交换关系的总和。 广告市场的发展是一个由买方决定，而由卖方推动的动态过程。在市场双方中，双方需求是决定性的。,广告市场形成必须具备的 基本条件, 买方具有欲望，并拥有可供支配的交换资源，广告主成为买方的主体。 卖方能够提供满足需求的产品或服务，广告经营者和广告发布者构成卖方的主体。 广告受众成为交换关系的价值镜和参照物。 达成交易，通过一定的条件（价格、时间、空间、服务方式等）。,影响和制约广告市场发展的 环境因素, 一般性的环境因素 政治环境因素；经济环境因素； 科技环境因素；社会、文化环境因素 特殊性的环境因素 特定地域环境因素 特定产业因素,广 告 市 场 的 构 成 要 素, 广告主的市场活动 消费品生产企业广告主 工业产品生产企业广告主 服务企业广告主 零售企业广告主 广告公司的市场行为 传媒机构的市场行为（经营范围） 发布各类广告，承办分类广告；广告传媒与广告公司分工明确，职责清楚。 广告受众的市场参与,广 告 市 场 的 运 作 机 制, 广告市场运作机制的本质 广告市场各构成要素之间的利益动态平衡机制。 广告市场运作机制的内容 广告市场的运作以代理的方式进行，同时存在双重代理和双重交换的关系。,双 重 代 理 关 系, 第一重代理关系：广告主和广告公司 广告主提供资金；广告公司提供代理、策划和制作等专业服务 第二重代理关系：广告公司和媒体机构 广告公司代表广告主，向媒体机构购买媒体资源（时段、版面）；媒体机构利用媒体资源进行广告传播，并支付广告公司代理佣金。 双重代理的执行，使广告市场中的广告主、广告公司和媒体机构之间的责、权、利明晰，实现三者之间利益的动态平衡，使广告市场的运行趋于规范。,双 重 交 换 关 系, 第一重交换关系：广告主和广告公司 第二重交换关系：广告公司和媒体机构,广 告 市 场 的 运 作 机