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新闻传播学论文-区域小媒体广告的长尾效应摘要“长尾理论”的引入，有望颠覆传统的80/20法则，引起企业、团体，特别是中小企业目标市场策略的重大变革。本文通过对长尾理论和区域小媒体广告的内涵的阐述，找到二者之间的契合之处，并结合区域小媒体广告的特点，讨论企业合理利用区域小媒体广告策略所带来的长尾效应。关键词长尾理论长尾市场区域小媒体广告近年来，国内学界及业界对长尾理论的讨论不断，其理论对国内企业，特别是中小企业的发展有重要的战略指导意义。一、“长尾理论”的内涵所谓“长尾理论”，是美国连线杂志主编克里斯安德森（ChrisAnderson）在2004年提出的。它是基于产品的多样性及低成本的范围经济模式，避开竞争激烈的“短头”市场，开辟并寻找行业的“长尾”市场的经济理论。主要观点是：在低成本的存储和产品多样的条件下，市场销量不畅和需求少的产品所共同占有的市场份额和少数市场热卖的产品相匹敌，即众多小市场的整合能与个别大市场相抗衡。针对这样的市场发展趋势，众多企业，特别是中小企业开始试水“长尾”市场，希望在长尾市场中找到自己的春天。但在众多企业、团体开发长尾市场的过程中，怎样取得这场战争的胜利暂无绝对说法，但区域小媒体广告的使用无疑成为针对该市场营销策略的一种必要选择。面对企业竞争对手狂轰滥炸式的广告策略，大媒体的高额成本而效用衰竭的趋势，面对消费受众对众多产品信息充耳不闻的状况，合理选用媒介，提高广告信息的到达率和受众接受度，就成为企业能否抢得长尾市场的关键所在。二、区域小媒体广告小媒体是一个相对的概念，即在与大媒体的比较时相对小。它不等同于与大众媒体相对应的小众媒体，虽然两个概念具有一定的交集，但却是完全不同的两个概念。小众媒体主要指受众数量相对较少的媒体；小媒体则是从付出成本角度进行衡量和界定的，指花费成本较少的媒体。一些媒体虽然受众数量较少，但由于创立或使用所需花费高，而被剥离出了小媒体的范畴，如一些新型户外媒体、专业性较强且小范围发行传播的纸质媒体等。一般情况下，由于受成本的影响，小媒体总存在于一个特定地区或更小范围的区域。具有较强的区域性，如：局域网络、校园或社区广播、手发传单、销售现场等。区域小媒体广告正是以这些小媒体为传播媒介进行商业宣传的广告形式和表现。三、区域小媒体广告与长尾市场区域广告小媒体的产生发展以及其在长尾市场中的运用有其必然性。第一，企业在竞争中同质化倾向严重，相同的产品特性、相近的市场定位、相似的广告信息。同时，广告传播媒介的同质化情况也异常明显。随着大众传播媒介发展的不断深入，数字技术的普及，大众传媒已经成为广告主争相竞争拥有的广告媒介资源。面对这种情况，企业可三条路：1、实力雄厚的公司，利用价格优势及公关能力排斥其他竞争者，取得广告媒体资源；2、致力于开发并应用新的广告媒体，区别于其他广告媒体，创建新的广告媒体资源，形成比较优势；3、从“短头”的竞争中撤出，转战长尾市场，屏弃规模经济，建立范围经济的赢利模式。第二，市场中的目标消费者面对铺天盖地的广告信息，也开始产生免疫抗体，受众要求更多的是个性化的需求，需要量身订作的广告信息。这一广告信息模式的变革使大众广告传播媒介面临巨大的挑战，但同时也给区域小媒体广告创造了更大的生存可能性。第三，稀缺的广告媒体资源也必然导致中小型企业必然在集中市场的竞争中处于劣势。由于频道、频率以及户外广告位等广告媒体的资源是有限的，真可谓“僧多粥少”，这也必然导致了那些资金不够雄厚、人脉资源不尽广泛的中小型媒体公司，也只能另谋出路，进军长尾市场。四、区域小媒体广告的特性区域小媒体广告与传统的大众传播媒体广告相比具有其独有的特性。第一，区域小媒体广告的运营成本低。这是区域小媒体广告最大的优势所在。从制作上来看，由于大部分此类媒体都借助于简单的广告制作材质或附着于其他实体，如纸质的传单和票据媒体广告等，所以相对于大众媒体广告它的制作成本较低。从发布环节上讲，此类媒体大多具有区域性，不必有大范围的信息传播，发布环节也比较少，所以在环节流程上减少了成本的流失。从发布形式上谈，有些区域小媒体广告会以与公共设施、社会公益信息一起出现，出现“零成本”。如出现在各大小区楼体外部以及楼梯走廊内的温馨提示，“小心楼梯”“防火防盗”等等，以及在通过免费放置擦鞋机等有利于受众生活的植入式广告等形式。从竞争状况上分析，由于此类媒体所针对市场，大都不是主要广告媒体竞争对手所关注的，故基本不会出现由于竞争所产生的额外媒体成本。第二，区域小媒体广告针对性更强，接受率更高。在广告主中，流行这样一句话“我知道我们每年的广告费，有一半是浪费的，但我们不知道到底是哪一半。”区域小媒体广告就能很好的解决这一点，它能够到达碎片化的市场。例如，突破传统DM的限制，利用个人电子邮箱进行直邮，不仅时间上更加快捷，降低成本，而且享有网络传播的许多传播优势，可利用超链接传递更多元的信息，以及更容易获取到反馈。再如，高校的餐桌媒体广告，能充分利用学生用餐的闲暇时间来传达针对学生的产品营销信息。由于其广告信息的渗透性和排斥性，故其媒体信息的接受率较传统大众媒体高。第三，区域小媒体广告种类繁多，各具特点。区域小媒体广告主要分为：电子类、平面类、实物类等。电子类，主要包括电子邮件、社区和校园广播、网络下载电影、网络视频等，这些小媒体所具有的特点是，能给人以视觉、听觉或两者兼有的吸引受众的特点，引起消费者的兴趣。平面类，主要包括社区布告栏、社区悬挂条幅等。这些小媒体的广告发布形式，能给消费者以具有较高的可信度的心理效应。实物类，主要包括水媒体、票据媒体、校园餐桌媒体、墙体广告等形式。这些小媒体都采用植入式的广告诉求形式，让受众在潜移默化中接受广告信息，接受广告产品，进而促进销售。第四，区域小媒体广告形式灵活，可及时变通。由于区域小媒体广告的制作成本低廉，传播及发布的范围较小，故其所传递的信息可做及时更新，与传统大众媒介相比，具有明显的信息即时性和新鲜性。第五，区域小媒体广告的本土适宜性。由于区域小媒体广告的分散性、形式的多样性以及较强的针对性，故其广告所传递的信息具有明显的本土化特点，即有明显的当地文化属性或群体属性。这使广告所传递的信息更容易被特定群体所接受。五、区域小媒体广告的长尾效应区域小媒体广告在企业，特别是长尾行业特征明显的企业发展过程中的作用不可小视。第一，企业通过运用区域小媒体策略，使企业在长尾市场中如鱼得水。通过区域小媒体广告策略的运用，真正实现和取得了企业在该市场中站稳脚跟的三种力量：降低成本、顾及小市场和摆脱控制。第二，由于区域小媒体广告低成本的广告发布机制，使企业减少了很大部分的营销成本，能真正获得成本上的竞争优势。第三，由于区域小媒体广告形式的多样性特点，广告信息的传播途径随之变的丰富起来，使传统传播营销中大众传播媒介难于到达，而忽略的一部分细分市场纳入到新型的传播营销体系中，累加出数目可观的长尾消费者群。同时极具针对性的信息传播又刺激了长尾的活跃，加剧一部分市场从头部移向尾部，增加了长尾的长度。第四，“和”的策略。“和”与“或”是相对的。媒体资源相对匮乏的时代中，商家总是处于“以这个或那个为营销重点”的尴尬境地，这就是“或”的境遇。这种尴尬的境遇随着区域小媒体广告策略的实施，真正得以摆脱，它可以同时满足“这个和那个”的营销重点。面对碎片化的市场，这种“和”的策略可以帮助企业从众多碎片捡起有用的那些来。第五，由于企业进军长尾市场，区域小媒体本身也得到了长足的发展。这主要表现为区域小媒体的新形式层出不穷，以及区域小媒体广告的规模生产和规模覆盖，并具有明显的体系化特征。基于以上分析可见，从蓝海战略到长尾理论的转换过程中，企业对其广告媒体策略提出了更高的要求，以适应从规模经济向范围经济的盈利模式转型。区域小媒体广告的产生和发展正契合企业对广告媒体策略新的要求。区域小媒体广告策略使企业，特别是具有长尾行业特征的中小企业对当今的碎片化消费者市场有更清晰的认识，帮助企业制定准确的产品的定位和市场目标策略，更对企业提出更加经济有效的媒介组合策略，试水长尾市场并取得其胜利，有相当深远的借鉴意义。参考文献1美克