公关公司：奥美市场调研部的功能与作用.ppt

奥美市场调研部的 功能与作用,2001年/欧杰,上海会议策划公司 / 善达公关 / ,奥美为什么设立市场调研部,更直接地接触和了解消费者 最了解自己的调研目的 充分利用奥美品牌管家的技术和工具 有利于控制与保障调研品质 更好地与调研公司合作，有效利用调研公司的服务 避免和弥补调研公司研究和执行上的不足,部门职能,奥美市场调研部与调研公司的职能有所不同 更多是为传播沟通策略服务 更多是为广告运动的策略发展、创意执行和效果评估提供参考依据 围绕从“策略发展”、“创意/制作”、“广告前测”到“广告评估”的企划过程，不同阶段提供不同贡献,市场分析 客户的Brief 确定广告的角色 定位研究,定位研究,发展创意Brief,创意发展调研,产出广告,评估效果,发展创意概念,主要调研阶段,企划循环,调研与企划循环,策 略,前 测,创 意 /制 作,评 估,* 我们想达到什么？ * 我们应该对谁说? * 我们应该说什么? * 我们应该怎么说?,市场状况分析,行销需求 了解整体状况，辩识问题点及机会点 详读所有的现存资讯和调查 影响本品牌未来发展的因素有哪些？ 调查的贡献 提供现存调查资讯的完整分析 帮助解释现存资料 又为补足目前资讯的不足，应做些什么调查？,对谁，说什么,行销需求 定义主要目标群 找出本品牌最能打动消费者的卖点 最重要的一个阶段 调查的贡献 能帮助定义市场的目标群区隔 了解消费动机及态度习惯 评估并解释品牌忠实度,可能的调查,动机研究 区隔调查 使用行为和态度调查 定位 / 策略概念发展研究 / 测试,调研与企划循环,策 略,前 测,创意/制作,评 估,* 我们想要传达的信息是否清晰? * 广告的核心点子是否够强? * 在创意执行上还需要做什么调整?,怎么说,行销需求 根据第一阶段选择的沟通重点， 发展出不同的创意执行手法 选择出最终有效的创意执行手法 在此阶段进行调查的好处 调查可有助于创意 / 品牌发展，而不只是评估 制作成本较低 还有时间修改，修改的成本也较低,调研与企划循环,策 略,前 测,创意/制作,评 估,* 广告的冲击力可能会怎么样? * 观众的投入感可能会如何？ * 整个广告活动的效果有没有顺序性？ * 我们有多大的信心相信这种结果会在 真实的世界里同样发生?,已完成的广告评估,行销需求 决定用或不用 沟通是否有效 整体冲击力是否足够 调查所能做的 测试该广告的沟通是否达到效果 测试该广告的冲击力强度是否足够,已完成的广告评估（续）,沟通力检视 量化，100个以上样本数 只看你要测试的广告片 必须有benchmark data做比较 无法测试该片的冲击力 无法评估2支稍有不同的片子之好坏,已完成的广告评估（续）,冲击力测试 消费者看一次之后立即做 Day After Recall (DAR) 非实验状态,已完成的广告评估（续）,沟通力 + 冲击力测试 - Buy Test - Clutter Reel,调研与企划循环,策 略,前 测,创意/制作,评 估,* 在广告期间对我们的品牌 发生了什么？ * 我们的广告活动在提升 能见度 / 突出性 品牌形象 品牌偏好度 考虑购买意愿 等方面所达到的效果如何？,广告效果评估,行销需求 经过一段时间的投放，我的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？ 广告效果追踪调查 知名度 主要属性 传播清晰度 喜欢 / 不喜欢 / 为什么 购买意愿,调查方法:质化与量化,理解 探索 Why & How 深挖心理 感性和理性 动机 探索性的访问 自由的流程,测量 评估 What & Who How many & How often 理性和感性 行为 分类 比较Overtime,互补,部门职能,奥美市场调研部与调研公司的职能有所不同 更多是为传播沟通策略服务 更多是为广告运动的策略发展、创意执行和效果评估提供参考依据 围绕从“策略发展”、“创意/制作”、“广告前测”到“广告评估”的企划过程，不同阶段提供不同贡献,策略发展,创意/制作,广告前测,广告评估,企划过程,企划过程,* 我们想达到什么？ * 我们应该对谁说? * 我们应该说什么? * 我们应该怎么说?,* 我们想要传达的信息是否清晰? * 广告的核心点子是否够强? * 在创意执行上还需要做什么调整?,* 广告的冲击力可能会怎么样? * 观众的投入感可能会如何？ * 整个广告活动的效果有没有顺序性？ * 我们有多大的信心相信这种结果会在真实的世界里同样发生?,* 在广告期间对我们的品牌 发生了什么？ * 我们的广告活动在提升 能见度 / 突出性 品牌形象 品牌偏好度 考虑购买意愿 等方面所达到的效果如何？,不同阶段调研内容,策略发展,行销需要,调研的贡献,调研内容,市场状况分析,了解沟通对象,详读所有的现存资讯和调查 了解整体状况，辩识问题点及机会点 影响本品牌未来发展的因素有哪些？,提供现存调查资讯的完整分析 帮助解释现存资料 补足目前资讯不足,市场需求研究 品牌市场发展状况和趋势研究 市场竞争状况研究,定义主要目标群 找出本品牌最能打动消费者的卖点 最重要的一个阶段,能帮助定义市场的目标群区隔 了解消费动机及态度习惯 评估并解释品牌忠实度,动机研究 区隔调查 使用行为和态度调查 产品定位研究 策略概念发展研究,不同阶段调研内容,行销需要,调研的贡献,调研内容,根据第一阶段选择的沟通重点， 发展出不同的创意执行手法 选择出最终有效的创意执行手法,调查可有助于创意 / 品牌发展，而不只是评估 制作成本较低 还有时间修改，修改的成本也较低,创意概念测试 广告文案测试,创意/制作,行销需要,调研的贡献,调研内容,决定用或不用 沟通是否有效 整体冲击力是否足够,测试该广告的沟通是否达到效果 测试该广告的冲击力强度是否足够,广告脚本测试,广告前测,不同阶段调研内容,策 略,前 测,创 意 /制 作,评 估,市场需求研究 竞争状况研究,创意概念测试 广告文案测试,广告脚本测试,广告效果测试 广告跟踪研究,动机研究 区隔调查 使用行为和态度调查 定位 / 策略概念发展研究 / 测试,不同阶段调研贡献,策 略,前 测,创 意 /制 作,评 估,了解整体状况，辩识问题点及机会点 影响本品牌未来发展的因素有哪些？ 定义主要目标群 找出本品牌最能打动消费者的卖点,根据第一阶段选择的沟通重点， 发展出不同的创意执行手法 选择出最终有效的创意执行手法,决定用或不用 沟通是否有效 整体冲击力是否足够,经过一段时间的投放，我的广告到底在目标消费者心里留下了什么印象？ 有没有达成我的目的？,部门作业,策划和执行调研项目 监控调研公司执行调研项目 研究和分析消费市场,研究经验,通信 保健品 房地产 个人护理用品 药物 食物方便面 家电产品 儿童玩具/读物 青年研究 女性研究,定量研究 入户访问 街头访问 电话访问 定性研究 座谈会 深度访问 公共信息收集 剪报资料分析,信息数据收集方法,调研涉及领域,奥美调研专长,品牌检验 沟通概念测试 跟踪研究,部门架构,调 研 总 监,调 研 经 理,调 研 主 任,工作流程,客户简报/ 客户部简报,分析决定是否 需要调研,调 研 计 划,确 认 项 目,执 行 项 目,分 析 研 究,提交报告,部门作业,策划和执行调研项目 监控调研公司执行调研项目 研究和分析消