公共关系教程第三章公共关系的职能和原则.ppt

李道魁编著,第三章 公共关系的职能和原则,西南财经大学出版社,公共关系教程（第五版）,第三章 公共关系的职能与原则,第一节 公共关系的职能,指公共关系对社会组织、个人和整体社会所担负的职责和所发挥的功能。,公共关系的职能,它是公共关系性质、目的和任务的外在表现。,第一节 公共关系的职能,一、搜集信息 二、咨询建议 三、沟通协调 四、教育引导 五、塑造形象,第一节 公共关系的职能,一、搜集信息,概 念 理 解,信息,是对反映事物特征及其发展变化情况的各种消息、情报、资料等的统称。,公共关系信息,搜集信息,指的是为了塑造组织形象而采集、传播的各种消息、情报、资料等。,是指对信息进行采集、加工、整体贮存的全过程。,第一节 公共关系的职能,一、搜集信息,1.政府决策信息和立法信息,2.产品形象信息,3.组织形象信息,4.公众的需求信息,5.竞争者的信息,搜集 信息的内容,第一节 公共关系的职能,一、搜集信息,第一节 公共关系的职能,一、搜集信息,间接搜集： 广播、电视、报纸、杂志、政府工作报告、市场调查及统计表、科研资料等。,直接搜集： 现场面谈、深度访问、新闻发布会、展览会、重大庆典活动,搜集 信息的方法,第一节 公共关系的职能,二、咨询建议,含义：它指的是公关人员依据公关原理和科学方法，通过对相关信息的研究，提出问题，分析原因，进而为领导和管理决策部门提出推动组织发展的有关公关方面的意见和建议。,第一节 公共关系的职能,（一）咨询建议的作用 1.公共关系的咨询建议可促进组织决策的民主化 2.可促进组织决策的科学化 3.可促进组织形象完善化,（二）咨询建议的内容 1.组织形象咨询 2.公众心理咨询 3.领导决策咨询公共关系咨询的高级形式,第一节 公共关系的职能,三、沟通协调,沟通协调是公共关系的重要职能之一，主要指通过有目的、有计划的双向信息传播，使组织内部以及组织与外界环境之间形成一种良好的合作气氛，增强组织活动的同步化与和谐化。,第一节 公共关系的职能,组织内部职工与领导者之间以及职工之间的沟通协调 组织内部各部门之间的沟通协调 组织与外部的沟通协调,（一）沟通协调的范围,第一节 公共关系的职能,1.组织在初创时期沟通协调的内容。 这时期公共关系的主要目的是利用公众心理的首因效应，给公众留下美好的第一印象。对内部公众主要宣传经营宗旨和远大目标，增强员工的凝聚力和进取精神。 2.组织在发展时期沟通协调的内容。 这个时期沟通协调的重点是通过不断传播组织所取得的成就来保持和强化公众方面的良好印象。 3.组织在遇到困难挫折时期沟通协调的内容。 这时期沟通协调的重点是迅速澄清事实真相，及时采取措施，挽回组织的声誉，重新树立组织形象。,（二）沟通协调的内容,第一节 公共关系的职能,四、教育引导,1.进行公关意识的培养教育。 公关意识指将公共关系原理、公共关系原则内化为自觉地思想、习惯和行为规范，是贯穿在公关工作中的一种宗旨、立场、原则和价值观。 2.公共关系知识的普及和教育。 普及公关意识，就是通过系统的业务教育和训练，使全体员工掌握基本的公关知识、活动技能与方法，自觉地开展公关实务。,（一）对内部员工的教育引导,第一节 公共关系的职能,四、教育引导,由于认识水平、认识角度的不同，组织的许多努力未必能被每一位公众所认可。所以要求公关人员在加强内部职工教育的同时，不要忽视对社会公众的引导。,（二）对外部公众的教育引导,第一节 公共关系的职能,五、塑造形象,企业形象是指社会公众和企业职工对企业的整体印象、全部看法和评价。 按其内容，可以分为总体形象和特殊形象； 按其现实性，可以分为实际形象和期望形象； 按其真实性，可以分为真实形象和虚假形象； 按其构成要素的可视性，分为有形形象和无形形象。,（一）企业形象的含义,第一节 公共关系的职能,1.企业的名称 2.企业的环境 3.产品形象：包括产品的名称、产品设计、产品的商标、产品的包装、产品的质量等要素。 4.员工形象 5.企业精神,（二）企业形象的构成要素,第一节 公共关系的职能,1.客观性 2.综合性 3.相对稳定性 4.企业形象塑造的传播性,（三）企业形象的特征,第三章 公共关系的职能与原则,第二节 公共关系的原则,基本含义是指：组织开展公共关系工作，必须以科学为指导，踏踏实实的去做；公关活动要建立在对事实真实把握的基础上，向社会公众如实的传递有关组织的信息，并根据事实的变化来不断调整组织公共关系活动的政策与行为。 （一）先有事实，后有公共关系 （二）实事求是的传播信息,一、实事求是原则,现代公共关系工作的基本原则,第二节 公共关系的原则,所谓互惠互利原则，就是一个组织既要考虑自身利益，又考虑公众利益，同时又兼顾国家整体利益。实质是摆正各方面的利益关系。绝不能只顾自己，而不考虑别人；或者只顾自身利益，而损害社会效益和生态效益。 一个真正对社会负责的组织，只有同时处理好组织自身、公社、社会三方面的利益，组织才能长期地保持与外界的协调与平衡，并得以顺利发展。,二、互惠互利原则,第二节 公共关系的原则,基本含义是指一个组织在开展公共关系活动时，既要有信息输出，又要有信息输入和反馈。从协调组织与公众的关系角度来看，信息输入和反馈较之于信息输出来说，具有更重要的意义和价值。 公共关系的信息交流强调是双向的传递过程，一方面吸取舆情民意，以调整改善自身；一方面有效地对外传播，使公众了解和喜欢自己。,三、双向沟通原则,第二节 公共关系的原则,所谓全员PR原则，是指在一个组织内增强全体员工的公关意识，促使全体员工共同关注公关工作，调动全体员工参与公关工作的自觉性和积极性，围绕组织整体的公关目标，使之相互协调、相互配合。 确立整体意义上的全员PR原则，使组织成员都真正树立公关意识，掌握公共关系基本知识与技能，自觉从事公共关系活动，才能塑造良好的组织形象。,四、全员PR原则,第二节 公共关系的原则,通过公共关系活动，树立良好的组织形象和声誉，是一项长期工作。因为这涉及公众对组织的信息分享、感情沟通、态度转变、发生行为的一个循序渐进的过程。做好公共关系工作，不是一朝一夕、一时一事就能奏效的，需要从长远着想，经过长期努力、日积月累才能完成，这便是公共关系的长期坚持原则。,五、长期坚持原则,第二节 公共关系的原则,开拓创新原则要求公关人员能解放思想，大胆求索，对公关活动或观念不断进行改进和充实，争取做到有所发明，有所创造，使组织达到“苟日新，日日新，又日新”的境界，以“防害杜弊”。 公共关系的轰动效应，往往来自于标新立异。 创造性思维是从事公关工作的真谛，公关的活力正是来自于这种突破常规的主动性和创见性。,六、开拓创新原则,第二节 公共