公关的多学科方法.ppt

第七章 公共关系的多学科方法,第一节 公共关系与现代传播 第二节 公共关系与形象管理 重点掌握:CIS,一、传播层次与公关,根据现代传播学的研究成果，传播活动是在三个层次即知晓层次、态度层次和行为层次上进行的： 1、知晓层次传播的目的是让公众知道信息； 知晓层次的传播过程 信息暴露於目标公众 信息被准确的报导 信息吸引目标受众注意 受众能了解信息内容 目标受众变成知晓公众,2、态度层次态度层次的信息传播旨在形成,强化或改变公众对组织的态度, 帮助知觉公众形成一种有利於组织的新态度： (1)增强正面知觉公众对组织的正面态度; (2)将原先对组织持负面态度的公众转化为持正面态度的知觉公众。 3、行动层次使已经确立或改变态度的公众接受信息的进一步引导，采取组织所预期的行动。 如果组织不能给公众采取支持行动的理由,公众就没有支持组织的诱因。,是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目当中的反映。,具体包括： 1、关系程度与舆论指向 2、知名度与美誉度 3、认可度与忠诚度 4、组织形象定位,一、社会组织形象的含义：,第二节 公共关系与形象管理,组织形象的要素,知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。 美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。,根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图）,100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0,美誉度,10 20 30 40 50 60 70 80 90 100,知名度,丙 B 区,甲 A区 乙,C区 丁,D区 戊 ,1.高知名度/高美誉度（见象限A区中的甲、乙） 处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。 2.高美誉度/低知名度（如象限B区的丙） 处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态：其美誉度高于50点，知名度则低于50点。,3.低知名度/低美誉度（如象限C区的丁） 处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。 4.低美誉度/高知名度（如象限D区的戊） 处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。,100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0,10 20 30 40 50 60 70 80 90 100,丙 B 区,甲 A区 乙,C区 丁,D区 戊 ,知名度,美誉度,企业形象定位 北京香格里拉饭店，面临强手如林的竞争对手，竞争形势十分严峻。他们从刚开业那天起，就决心在同业公众乃至整个社会公众心目中塑造一个独特的形象。该饭店的形象定位是：香格里拉北京国际新闻中心。为了使这种形象概念深植于中外社会公众心中，他们想尽一切办法，将一些大大小小的、国际国内的新闻发布会、答谢宴会、记者招待会安排到香格里拉举行，迅速扩大了该饭店的知名度，并吸引了大量游客一睹香格里拉风采。,定位的基本程序,找出竞争对手之间可能的差别,选择最重要的差别,有效地向目标市场说明差别,准确定位的组织形象,定 位（POSITIONING）,根据竞争者在公众心目中所处的地位和公众对某些形象要素的重视程度，塑造出本组织与众不同的鲜明形象并传递给目标公众，以形成对目标公众的强烈吸引力，进而为组织创造良好的发展环境。,the battle for your mind,定位的方法: 1.领先定位 2.比附定位 3.缝隙定位 4.逆向定位,麦当劳组织形象的联想,例如：,组织标志,统一的装潢,招收残疾人员工,麦当劳叔叔,视觉形象,二、CIS是塑造形象的系统工程,CIS（Croporate Identity System）即企业形象识别系统。是指运用企业精神理念、行为规范和视觉标识，形成对特定组织的整体性感知，从而达到系统地向公众传播内涵丰富、外观和谐而有品位的组织形象。 CIS是公众辨别与评价企业的依据，是凸显组织(企业)的个性和精神，在经营和竞争中赢得公众认同的有效手段,以组织精神理念为核心 以组织行为方式为准则 以视觉标志为载体, CIS的构成要素:,（一）CIS的构成,理念识别系统（Mind Identity System， 简称MIS）； 行为识别系统（Behavior Identity System ， 简称BIS）； 视觉识别系统（Visual Identity System ，简称VIS）。,1.理念识别系统(MIS) MIS是CIS战略运作的原动力和实施的基础，是CIS系统的最高层次。 完整的企业识别系统的建立，有赖于企业经营理念的确立。 企业理念有其丰富的内容和构成要素，主要包括：企业使命、经营宗旨、经营哲学、经营战略、经营方针、企业价值观等。这些内容和要素构成了理念识别系统。,中国国际航空公司全面实行MI系统战略，已收到明显效果： 国航精神：创新导航未来； 国航价值观：服务至高境界； 国航经营理念：爱心服务世界。 国航建立以“爱心服务”为轴心，以顾客满意为目标的品牌形象，以提升竞争优势目的，充分体现国航的行业地位，企业品味。,2.行为识别系统（BIS）,行为识别系统（BIS）是指组织的制度形成、行为准则、组织活动和组织员工行为规范等综合行为方式。行为识别是一种动态的识别形式，是组织实践其经营理念的准则，组织正是通过一系列有目的的活动来体现和实施CIS战略，塑造组织形象。 包括行为方式、管理方法、机构设置、公关手段、公益和文化活动等等，它规范着社会组织内部组织、管理、教育以及一切活动，实质上也就是社会组织的运作模式。,3.视觉识别系统（VIS）,视觉识别（VI）是指能够被视觉识别的一切事物。 包括：企业标志、名称、商标、标准字、标准色、事务用品、传播媒介、交通工具、制服等。 在整个企业识别中传播力量与感染力量最为具体而直接，项目最多，层面最广，让人一目了然。,（一）CIS的创立期 CIS最早源于第一次世界大战前的德国。 这阶段的特点：一是仅有为数不多的企业认识和导入CIS；二是从内容上来看，CIS设计仅局限于视觉识别领域，在统一企业标识，并突出企业的个性上下功夫；三是CIS主要是在美国推行直到这个阶段的末尾，才有台湾和日本加入。,三、CIS的形成与发展,(二)CIS战略的全盛时期 本世纪70年代是世界CIS领域发展的全盛时期，也是CIS战略从幼年走向成熟的重要过渡阶段。 强调视觉统一的美化外，开始探索企业深层次的东西 。 （三）CIS战略的完善期 进入80年代，世界CIS逐渐进人成熟期和完善期，不仅表现在加入CIS战略的企业越来越多，更表现在对CIS体系的理论上有了突破性的发展。这主要反映在日本式CIS战略和台湾式CIS战略的出现。,四、CIS的导入和操作流程,（一）CIS导入的基础条件,1.企业真正需要高层领导全面参与。 2.市场定位的准确，是CIS导入成功的重要保证。 3.质量、服务和信誉是CIS导入的根本。 4.具有明确的导入目的。 5.企业形象系统策划人员的专业素质。,（二）CIS导入时机,1.企业建成或改制重组 2.企业推出新产品 3.企业创业周年纪念 4.活动领域扩大和产品结构多元化 5.开拓国际化经营 6.企业重要人事变动 7.经营出现危机，要消除负面影响,（三）CIS导入的操作流程,1.组织形象调查,2.组织形象定位,3.MI计划,MI系统规划时应该围绕以下几个方面来进行： （1）MI规划要体现组织发展目标 （2）组织精神标语和口号紧密联系相关行业 （3）组织目标战略体现组织经营服务理念、社会价值观。 Eg:丰田汽车公司：“将环保性能与出色的驾驶乐趣完美结合” （4）组织经营服务理念应简洁而富有个性地将企业的价值传达给目标公众。(海尔：“真诚到永远”;金利来：“男人的世界”),3MI规划,（1）经营（服务）理念的确立 （2）组织目标战略的制定 （3）组织精神标语的形成 （4）组织精神口号的形成,企业理念的提炼与设计 企业理念有以下几种来源：企业管理者、企业专业人员、企业一般员工，企业外部专家、社会公众等。 为激发理念创意，在企业内部，可采用专家或专业人员会议法、研讨法、头脑风暴法；对一般员工可采取有奖征集法；在企业外部可采取针对专家的德尔菲法和针对社会公众的征集法。 在实际中，针对企业一般员工和社会公众常使用征集法，这种做法有三种优点： 通过发动所有人员的智慧，群策群力，集思广益，有可能征集到最好的企业理念： 通过征集活动可使广大员工主动参与CIS导入活动； 面向社会公众的征集活动本身就是一个形象传播和树立的过程。,4BI规范 BI规范即建立组织行为规则，以MIS确立的企业精神来规范组织行为，构建组织内部员工行为和社会公益行为的基本模式。,BI系统的主要内容包括企业内部与外部两方面： 1、企业内部 企业环境、组织机构、员工教育、员工行为规范化等。目的是达到全体员工自觉遵守统一的行为方式，使企业内部变成一个整体。 2、企业外部 产品规划、营销策略与规划、公共关系、公益性与文化性活动等。目的是宣传企业形象，以获得社会公众的认同与好评。,企业行为识别的目标在于： 1.通过企业内部的制度、管理与教育训练，使员工行为规范化； 2.企业在处理对内、对外关系的活动中，体现出一定的准则和规范，并以实实在在的行动体现出企业的理念精神和经营价值观； 3.通过有利于社会大众和消费者认知、识别企业的有特色的活动，塑造企业的动态形象，并与理念识别、视觉识别相互交融，树起企业良好的整体形象。 建立有效的BI系统的关键环节 （1）员工教育是将企业理念付诸于行动的基础。 （2）制度和规范是建立行为识别系统的有力工具。 （3）卓越的管理是行为识别系统顺利实施的保证。,5VI设计,（1）基础系统：,组织名称,组织标志,组织的标准字,组织的标准色,组织名称。 突出个性、美感、容易记忆、良好的语感和美好的寓意。 太阳神、奔施、金利来、海信（HiSense） 组织标志 组织标志包括文字标志、图案标志和复合标志。组织标志以简洁明快、新颖独特、巧妙精致、优美典雅为原则。,组织的标准字 标准字是将企业或产品的名称加以熔铸提炼，组合成具有独特风格的统一字体。通过文字的可读性和说明性，可以将企业的规模、特征与经营理念传达给社会公众。 在组织标准字设计中，古典字体多体现在工艺、艺术商品中，现代科技产品多用现代体字型，而化妆品上的字体多体现秀丽、纤细，五金工具使用方头、粗壮字体，玩具则使用“童体”字型。 组织的标准色 标准色是VI中最主要的部分之一，组织的标准色是组织运用色彩来创造美感效果，以渲染组织形象的优美和谐。色彩最具识别效应。,标识释义 中国大唐集团公司标识由汉字小篆体“大唐”二字构成。从图案上看，标 识形似大钟，稳如泰山，体现了集团公司稳健和务实的作风，寓意为基业稳 固，前景美好。 从字形上看，标识将汉字小篆体“大”和“唐”两字演变叠加在一起，结构 紧凑，比例协调，方中有圆，圆中有方，寓意公平、公正、团结、和谐。标 识上部“大”字出头，预示着集团公司不断向上的发展趋势和无限的发展空间。 从色彩上看，标识选用正红色（M100Y100），鲜艳醒目。红色历来被认 为是中国的代表性颜色，具有代表国家、喜庆、文化传统的特点。将红色规 定为集团公司的标准色，寓意集团公司的事业红红火火，灿烂辉煌。 标识与中、英文全称标准组合,（2）应用系统：,信用品形象系列 办公事务用品形象系列 商业文书表格形象系列 内外环境（如花圃）形象 员工服装形象系列 组织用车车体形象 广告宣传形象系列 公关促销用品形象系列,6CIS手册的编制 CIS手册是组织最重要的智慧资产之一。CIS手册是组织在CIS策划、制作结束后，为了便于公众理解CIS战略的要求、要领，以便全面推广，树立组织形象，而编制的文本。具体来说，CIS手册是阐述组织CIS 战略的精神要领，基本内容与具体操作规程的指导书，是运用CIS塑造组织形象的集中体现。 制定CIS手册的目的在于统一整体的组织形象，贯彻组织形象塑造的意图，将承载着组织精神、规划理念的每个规划设计要素能够简明扼要地、正确地形成传播体系，以达到塑型效果。,CIS手册的编制根据情况的不同，内容有所差异，但至少应有以下五方面的内容： （1）总论部分： 董事长、总经理的致词 公司简介与CIS导入背景 组织形象定位和未来发展目标 CIS手册使用说明 （2）理念识别系统 组织价值观 组织战略目标 组织经营哲学或理念 组织精神标语、口号 （3）行为识别系统 组织职能行为规范 组织员工行为规范 组织外部行为规范等,（4）视觉识别系统 组织名称、标志