美容业营销之产品促销篇(PPT94).ppt

美容业营销之- 产品促销篇,李宝顺,共创辉煌,产品销售如果没有好的宣传和促销， 就如同一个美女在黑暗中努力向人 抛媚眼,金石营销工作室,李宝顺,3,购买行为的产生（AIDA模式）,Attention 引起注意,Interest 产生兴趣,Desire 购买欲望,Action 购买行动,金石营销工作室,李宝顺,4,一.促销的概念,促销：人员推销、广告和公共关系、陈列、演示会等用以增进消费者购买和交易效益的活动.,金石营销工作室,李宝顺,5,想一想：我们经常见到哪些促进产品销售的手段？,广告 赠送 试用 演示推广会 人员促销 POP，产品陈列 客情关系营销,金石营销工作室,李宝顺,6,促销组合,促销组合,广告,销售促进,公关,人员推销,陈列、演示会 展示会等不规 则的销售努力,(也称营销沟通组合),金石营销工作室,李宝顺,7,1、促销利器之-广告,广告可以帮助美容企业迅速地将产品和服务的讯息传送到四面八方，从而使销售业绩得到大幅度的提升。 广告的形式（软性和硬性）：电视，报纸，杂志，邮寄（DM）传单，电话，户外和店堂广告（POP）。,金石营销工作室,李宝顺,8,广告的目的：,提升公司的知名度以及消费者对公司和产品形象的喜爱和接受程度；让消费者充分了解你所提供的产品和服务的特点和优势。 宣布短期促销信息，提醒消费者前往购买。,金石营销工作室,李宝顺,9,注意：广告只是传递信息的一种手段，不要以为做了广告销售业绩就能够马上提高，而把短期出效果的赌注都压在广告上，而是坚持从顾客的利益出发，力求告诉她们，某些产品和服务能够带给她们什么利益才是广告最终的目的。 另外：不要盲目地投放广告，应仔细分析你的广告信息传递的对象的消费心理和习惯，从广告内容的设计、媒体的选择、投放时间和频率等尽可能契合她们的需要。,金石营销工作室,李宝顺,10,广告内容的要求：,必须明确提出能够给消费者提供的利益和为消费者解决的问题。 广告中所承诺的方案，必须是消费者所期待的，又不影响自身利益的方案。 明确产品名称、公司名称、项目名称和联系方式。,金石营销工作室,李宝顺,11,2、促销活动,促销活动：是企业为了进一步将产品和服务的信息传达给消费者，促使其尽快购买的系列活动。 美容产品的促销活动主要针对三个层面：针对经销商的促销，针对销售终端（美容院）的促销和针对消费者的促销。,金石营销工作室,李宝顺,12,热身讨论,每一个人回忆一个成功的促销，并请分析以一下你为什么喜欢它。 洗发水 牙膏 快餐 化妆品 咖啡 药品 奶粉 香烟 香皂 饼干,金石营销工作室,李宝顺,13,为什么喜欢的一些共同因素,有趣的 有奖品 容易理解和参与 有趣的信息 好的价值 产品供不应求（增加销量） 有意义的（提高品牌资产）,金石营销工作室,李宝顺,14,促销的种类,消费者促销:样品,优待券,退款优待,减价,奖品,竞赛,赠品券,示范会等. 经销商促销:购货折让,免费货品,商品津贴合作广告,扩展金,中间商销售竞赛等. 公司业务人员的促销:红利,竞赛,促销奖金等.,金石营销工作室,李宝顺,15,消费者“拉”和经销商“推”的平衡,消费者促销（“拉”的方法） 执行方法包括： 赠品 优惠券 暂时性减价/打折 组合装/超值装 礼品 累计分数 折扣/回扣 特殊活动 联合活动,经销商促销（“推”的方法） 执行方法包括： 产品演示会 产品推广会 购货优惠 购货配送 免费产品 首批优惠,金石营销工作室,李宝顺,16,公司/内部市场营销的重要性,销售人员的动力对每个促销都是必须的。没有他们的热情和认可，结果会远低于期望。 几乎每个重大的促销活动都是通过一个销售大会开始的。竞争和奖励可以刺激销售员的工作动力（如在促销中最大的销售量，最多的铺货点）。 经销商的员工也需扮演促销大使的角色。他们的动机对推动促销也是很重要的。如果能够的组织好公司活动，如聚会、野餐，派发活动单张、张贴海报等都是很有价值的。,金石营销工作室,李宝顺,17,举办促销活动的时机：,产品销售有利时机 公众节假日 季节性 目前流行话题，有新闻性者 公司的节庆 公司策略性决定,金石营销工作室,李宝顺,18,思考题：促销活动的优劣势？,优势： 劣势： 关键点：,金石营销工作室,李宝顺,19,3、人员促销：,人员促销：通过促销人员与顾客亲自接触，传达产品和服务的信息，促使购买。其优点是能够针对性地更加形象详细的传达信息，缺点是覆盖面较窄。 美容产品的人员促销方式：美容师的产品培训示范，销售人员的销售拜访，专家讲座等。,金石营销工作室,李宝顺,20,4、公关：,社会公关：通过与有关职能部门的沟通协调，为公司及产品的销售创造良好的外部环境。 客情公关：通过与客户及其员工的良好沟通，建立良好的客情关系，创造优良的销售氛围。,金石营销工作室,李宝顺,21,思考题：美容院老板和员工喜欢卖什么样的产品？,产品：安全，概念流行，操作简单，容易为顾客接受。 员工：产品知识和操作掌握的好，效果和操作把握大，提成高。 接受公司和产品的销售人员，客情关系融洽 。,金石营销工作室,李宝顺,22,思考题：如何建立良好的客情关系？,经常性的拜访，充分系统的培训。 小礼物的运用。 良好的建议。 ,金石营销工作室,李宝顺,23,二.美容业促销的特点及运用,据调查:68%的美容企业是由于供应商职员的服务不佳而更换品牌,因为对产品不满而更换供应商的客户只占26%.,金石营销工作室,李宝顺,24,促销战略的实施步骤,建立目标,确定主题,确认对象,拟订方案,预算策划,执行与控制,评估效果,金石营销工作室,李宝顺,25,促销策略促销目的,吸引人潮,提高顾客的人店比率. 改善并提升美容院的形象. 拓展商圈,开发客源. 稳定客源,提高 忠诚顾客的比例. 提升顾客人均消费额度. 推出独特的销售和服务主张. 改变季节性营业格局或竞争格局. 刺激营业额增长.,金石营销工作室,李宝顺,26,影响美容院促销效果的因素：,内在因素-美容院的口碑、形象、美容院的地址、交通便利性、美容院的服务水准、美容院服务项目设置、美容院的店内气氛，美容院的使用产品功效、美容院的专业技术、美容院的策划能力。 外在因素-商券特征：顾客职业、收入、消费观念、气候的季节性、商品的流行性，促销时机、社区关系、媒体的表现力。,金石营销工作室,李宝顺,27,成功促销的特点：,对象要明确。 要了解促销对象的需求 要有购买的诱因（物质及文化方面） 充分的准备,合适的周期 有效的信息传达 可行的计划 有号召力的主题,金石营销工作室,李宝顺,28,促销活动应该避免：,对单一人群进行重复销售，造成消费者的恐惧心理和家用产品堆积，以及对产品和企业的不信任； 过度追求短期效应；提前预防尴尬局面。 促销并不是单一的活动，它是须与其它营销活动配合运用的，在促销活动中要善用广告资源，通过适当的广告方式去告知促销的信息，让人们了解促销的内容，那么促销的效果将成倍的增长。,金石营销工作室,李宝顺,29,促销策略促销的方式,产品推广示范会 广告宣传 打折优惠 赠送产品或服务 美容知识培训,金石营销工作室,李宝顺,30,促销策略促销信息的传达,通过来店的顾客的宣传. 宣传单的散发. 邀请请贴/电话/美容师 广告媒体 店面布置营造气氛.,金石营销工作室,李宝顺,31,促销活动的策划,搞好市场调查. 定出有效吸引客源的媒介. 促销主题要简单明了、易记易懂,注意要突出优惠的地方,如同样价钱享受更多的服务、同样产品降价销售、皇牌项目折价优惠,赠试用装等. 促销时的技巧:美容院主要的收入有技术服务与售卖产品,在促销时可着重以下特色产品:季节性,潮流性, 特殊性,滞销性.,金石营销工作室,李宝顺,32,促销活动的策划,促销的折扣原则:折扣尽量不要打得太底,不要让人觉得以前实在赚她太多.会员和非会员要加以区别,以争取非会员的入会机会.尽量不要在产品上打折,产品的利润最高,尽量不要打折,可采取赠送服务的方法. 促销宣传品:张贴悬挂,人员派发. 促销前内部人员的注意事项:熟记日期主题内容,促销产品的特性,价钱成分必须了解清楚,统一的应答方式,统一的操作流程,明确每个员工的目标.,金石营销工作室,李宝顺,33,促销活动的策划,搞好市场调查. 定出有效吸引客源的媒介. 促销主题要简单明了、易记易懂,注意要突出优惠的地方,如同样价钱享受更多的服务、同样产品降价销售、皇牌项目折价优惠,赠试用装等. 促销时的技巧:美容院主要的收入有技术服务与售卖产品,在促销时可着重以下特色产品:季节性,潮流性, 特殊性,滞销性.,金石营销工作室,李宝顺,34,促销活动的组织实施,必须有明确的“促销活动实施进度及分工协作计划”； 所有员工均须知道自己的职责、任务并按期按要求完成； 大型特殊之促销活动，应对收银，接待等环节人员进行专项训练。 对促销活动必须有完整的记录； 制定合理的奖励制度； 广告宣传品的设计 必须做好库存盘查及追加订货作业。,金石营销工作室,李宝顺,35,价格促销应考虑的问题：,若非竞争逼迫，尽量不采用降价的促销方法，只有降价幅度达到2030%以上，才会产生明显效果。,若准备安排价格促销，则应注意： A、与竞争对手比较,本店的平均毛利水平如何?有多大空间?产品利润空间如何? B、是否有把握吸引更多的顾客上门?是否找到最好的方法? C、降价的幅度,折算后相当于牺牲多少利润? D、选择哪些项目进行优惠?选择哪些化妆品优惠? E、当竞争对手再次加大降价幅度时,你是否有能力跟进? F、降价促销意味着随着促销结束而出现销售空挡,你是否找到解决方法?,金石营销工作室,李宝顺,36,促销手法的利弊：,金石营销工作室,李宝顺,37,促销手法的利弊：,金石营销工作室,李宝顺,38,思考：促销活动的成功因素有哪些？,促销活动系统性和持续性 明确而具有吸引力的主题 完善而详细的策划 有力而完美的执行,金石营销工作室,李宝顺,39,练习题：,有哪些具有吸引力的促销主题？ 做一份促销活动策划（提纲），练习策划能力。,举例：化妆品促销策划，只是一种参考模式,金石营销工作室,李宝顺,41,AAA-美丽行动 佳节攻略,金石营销工作室,李宝顺,42,背景,策略,目标,为了有效利用年节商机-产品上市和秋冬应季产品进行有力推广，我们对产品及推广主题进行整合，制定了针对节庆消费高峰的ABC美丽行动佳节攻略,以 “美丽”为主线，与ABC致力缔造“东方女性美”的品牌定位保持一致 对“美丽节”活动和赞助超模大赛等与女性美丽有关活动的延续 为2001年推广主题“ABC美丽一刻”奠定“美丽”的基础 对目标消费群更具亲和力，更易形成互动，快速拉动终端消费 通过媒体的利用，增加本品牌和产品在节庆期间的暴光度,提升终端销量，提高市场占有率，打击竞争对手 强化致力缔造美丽的品牌形象,金石营销工作室,李宝顺,43,“美丽行动”佳节攻略 活动组成,日常 + 周末 店内买送活动,圣诞节 组合礼品装,元旦 + 春节 拜年公关 大抽奖,金石营销工作室,李宝顺,44,时间,区域/城市,渠道,2000年11月 日- 12月 日,全国,主题,之一 日常/周末 白的更美 黑的更亮 (含义：美白产品与黑珍珠产品的组合),金石营销工作室,李宝顺,45,日常 活动方法,购买,“ABC” 任何产品,20元以内,凭收银条换领,时间：周一至周五 限时：,洗发水 10份 或 2001年ABC 精美台历,金石营销工作室,李宝顺,46,购买,“ABC” 任何产品,110元以内/120-150元 50-80元/80元以上,凭收银条换领,周末 活动方法,时间：周六/周日 全天 限量：800份/天 送完即止,按日常活动 兑奖规则 + 礼品袋装,金石营销工作室,李宝顺,47,媒介支持,宣传品支持,报纸广告 (2期 1/4版）对活动详情的说明 时间：活动开始前1周,促销POP （活动说明单张/海报/水牌/立牌）+气球+ 场内陈列架 / 促销台,金石营销工作室,李宝顺,48,物料/制作及排期,金石营销工作室,李宝顺,49,物料/执行/排期,金石营销工作室,李宝顺,50,预算,三美容业促销运作实务,金石营销工作室,李宝顺,52,思考：我们在产品销售过程中经常使用哪些手段？,产品销售 陈列展示,驻店培训 销售,销售 拜访,促销,产品推广 演示会,成功的销售体现在每一个环节的工作都 扎扎实实地做好,（一）、演示会的操作要点,金石营销工作室,李宝顺,54,1、明确的目标,提升公司和产品的形象。 发展产品加盟销售网络。 加强客情关系。 吸引新客源和巩固现有客源。 ,金石营销工作室,李宝顺,55,2、确定演示会的时间、地点、规模 一般情况下，演示会时间为一天，在当地比较有档次的酒店举行，会议室的大小为容纳300人左右的空间，会议规模根据企业自己的实力和制定的市场计划而定。,金石营销工作室,李宝顺,56,3、演示会前期的准备工作 演示会由经销商与厂家合办，所以准备工作双方各自发挥优势，协作进行。 1、派出业务人员登门拜访，发出邀请函并收回回执确定参加演示会的人数。 2、提前一周左右时间在当地报纸或电视媒体上刊登广告渲染演示会气氛； 3、确定召开演示会的场所，并对会场进行布置-会场的配置，设施租借到位（如音响、电视），现场推广产品的陈列、展示，准备演示会用的展板、屏幕、电脑、布置会场用的条幅； 4、会场准备充分数量的货物库存；,金石营销工作室,李宝顺,57,5、充足的会务人员用于接待和销售工作； 6、邀请本行业著名的国际（或国内）美容师或当地美容顾问主持演示会； 7、给客户的空白订单、海报、喷画及广告宣传画等物品； 8、准备示范所需的物品：美容床、美容车、美容器具、洗脸盆、毛巾、试用装、纸巾、调膜棒、棉签、棉花、小碗及其他应用之物； 9、布置会场：提前一天将会场的电力系统、灯光音响进行调试，将产品陈列好，桌椅放好，在会场的主席台上方挂好宣传条幅，在四周张贴好宣传画，在宾馆的出入口摆放好明显的指示标志，将示范的美容用品在会场放置妥当。,金石营销工作室,李宝顺,58,。 3、双方 （厂家和经销商）确定对加盟美容院的销售政策 制定销售政策原则上要达到四方受益：厂家要得利（利润），经销商要得利（利润）、加盟店要得利（利润和品牌效应）、消费者要得利（价格、产品的效能），以体现互惠互利的精神。,金石营销工作室,李宝顺,59,。 4、演示会的工作程序 1、由当地经销商代表和厂家代表在会场入口处接待到会客户，引导他们进行登记，收集客户名片、发放有关资料； 2、会议开始时，由聘请的美容师或当地美容顾问主持会议； 3、有条件的地方可以邀请当地的权威部门的代表发言，对产品的突出特点和功效予以确认，提高产品的可信度； 4、由美容师现场示范，同时讲解产品护理的程序、疗程、配套产品和用具、以及产品的成份、成本等，关键点是产品的特效之处（吸引客户之处）； 5、由厂方主要负责人介绍加盟规则和市场运作计划，讲解产品能带来的效益（最好以数据说明），厂家对于启动市场的支持计划（广告促销），加盟店的建立及其要求，会议上订货的优惠政策，对外进行市场动作过程-重点是如何进行分销和加盟，让代理商明白带来效益及其具体的运作；,金石营销工作室,李宝顺,60,4、演示会的工作程序 6、现场解答顾客可能咨询的有关问题： A、产品的相关知识（成份、功效、价格、包装等）； B、美容院管理经营技巧及经验交流； 7、在演示会期间，留一点时间让客户自由参观和试用产品，并接收订单； 8、对有意愿合作的客户进一步的产品知识培训，美容院销售技巧培训、分销商、加盟店的培训； 9、由主持人宣布抽奖活动开始，由重要人物或特约嘉宾给中奖者颁奖； 10、进行加盟谈判和订单输入； 衡量一个美容产品演示会是否成功主要是看两个方面：一个是会场的气氛，另一个是加盟订货量。只有把上述演示会的各个细节做好，才能使这两个方面有效果。,金石营销工作室,李宝顺,61,演示会成功举办的要点：,鲜明而具有吸引力的主题 完善的计划和执行排期 有效的并到位的客户派单 周到细致的策划演示会的每一个细节 具有吸引力的利益点,金石营销工作室,李宝顺,62,练习：撰写一份产品演示会策划书（提纲）：,目的 举办时间 主题及会议流程 会议期间的推广政策 人员分工及执行排期 邀请客户名单分析评估 目标预估及分解 费用预算及物料清单,二、如何做好住店培训和销售？,金石营销工作室,李宝顺,64,驻店培训前的准备：,对产品和销售政策的充分理解 理解所要驻店的基本情况和需求 制定培训和销售计划 充分准备要培训的内容 不断总结提升自己的培训技巧,金石营销工作室,李宝顺,65,驻店培训的内容：,服务培训：礼仪，服务程序，服务意识 产品专业知识：成分，卖点，性能，使用方法及搭配，预期效果，出现问题后的解决方法。 销售培训：销售意识，技巧，客户沟通 美容师的心态调整,金石营销工作室,李宝顺,66,美导驻店培训的要求：,分析店家,制定培训计划,执行并编写报告,驻店培训销售工作评估,金石营销工作室,李宝顺,67,练习题：想出几种提高驻店销售业绩的措施,让美容师充分理解并能熟练掌握产品 协助制定具有吸引力的销售奖励措施 良好的客情关系 系统完善的促销,（三）如何进行成功的销售拜访,金石营销工作室,李宝顺,69,为什么要做销售拜访？,及时了解客户的需求，做好客户服务 及时发现工作中的问题，以便提出及时合理的解决办法，减少误会 了解市场信息，为营销决策提供依据 及时补货返单，提高业绩 传达产品和销售政策，加强沟通,金石营销工作室,李宝顺,70,如何进行有效的销售拜访？,制定合理完善的客户拜访计划 明确拜访的目的 做好拜访前的准备 及时做好拜访报告和分析评估,金石营销工作室,李宝顺,71,1.客户资料的收集整理: 客户现有多少客源?是谁?在哪里?主要是什么层次 主要销售什么产品?销量如何? 区域内有多少竞争对手?在哪里? 2.拜访频率的确定: 各类客户多长间隔拜访一次为宜?,计划拜访制度的建立,金石营销工作室,李宝顺,72,3.在各类客户处的访问时间: 拜访客户时做些什么? 4.周（月）拜访计划? 每周（月）的报告与分析 5.拜访计划的执行和调整 6.客户拜访卡,计划拜访制度的建立,金石营销工作室,李宝顺,73,客户挡案的建立,区域： 编号：,金石营销工作室,李宝顺,74,销售人员拜访工作报告,业务员:,日期:,（四）如何在美容院做好产品展示？,金石营销工作室,李宝顺,76,销售部的“三最”,最好的客户服务 最好的铺点 最佳的陈列,金石营销工作室,李宝顺,77,为什么要作陈列(AIDA原理）,金石营销工作室,李宝顺,78,为什么要作陈列？,陈列是“无声的销售员” 好的陈列能增加产品销量,销售,金石营销工作室,李宝顺,79,如何在美容院做好产品展示？,充分利用助销品：灯箱片，产品POP，菜单，杂志，吊旗 产品的货架陈列：摆放现眼，干净整洁 产品的系列化摆放 店面的形象包装,金石营销工作室,李宝顺,80,思考题：美容院产品的展示有哪些方式？,陈列柜 终端形象包装 宣传资料的应用 助销品,四.促销人员销售与服务技巧,金石营销工作室,李宝顺,82,人员销售和服务的重要性：,更直接地面对客户，了解客户的需求，传达产品和服务的信息。 美容院营业额中，产品的销售的比例越来越高。 建立良好的客情关系，减少沟通的障碍。,金石营销工作室,李宝顺,83,1.正确的心态与工作态度,以销售服务为荣,热心追求利益. 克服困难,向目标挑战. 遵守纪律. 促进工作场所的人际关系.,金石营销工作室,李宝顺,84,2.销售人员必备的七项意识,目标意识:具有目标/目的从事工作. 顾客意识:思考如何让顾客愉快购物. 问题意识:思考如何改善工作症结. 利益意识:思考该产品带给顾客的好处. 品质意识:以不出差错/细密思考/良好的工作言行举止来从事工作. 优质意识:与同事合作无间,从事良好的销售工作. 纪律意识:遵守规定/规则,金石营销工作室,李宝顺,85,3.待客4S,4S-亦即迅速(speed)、灵巧(smart)、微笑(smile)、诚恳(sincerity).即迅速地按照程序,并以微笑、诚恳的言行举止从事工作.,金石营销工作室,李宝顺,86,4.销售知识,熟悉产品的特性、利益以及长处. 掌握顾客的购买行为. 了解销售服务的范畴. 掌握销售人员的基本礼仪.,金石营销工作室,李宝顺,87,4.善于观察消费者,