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第二章 公共关系的历史与现状,一、公共关系的历史渊源 二、公共关系的诞生与发展 三、公共关系的发展现状 四、公共关系形成发展的历史条件,学习目标：,了解公共关系是怎样产生和发展起来的 公共关系的产生和发展分为几个时期及有何异同；代表性人物及其贡献；了解现代公共关系发展的基础与特点。 教学内容：公共关系形成的历史条件；公共关系创始人艾维李及其贡献；公共关系学先驱伯内斯及其贡献；公共关系学在现代社会发展的特点与基础。 教学提示：重点掌握公共关系创始人的观点，公共关系形成的历史背景及发展基础。,那些不能记住过去的人，注定要重复过去。 乔治.桑塔亚娜,一、公共关系的古代历史渊源,公共关系处在原始状态下或有某些公共关系的现象活动我们称其为准公关或类公关。 研究史前是为了公共关系的整体性与文化底蕴，寻找规律，古为今用。 特点： 古代的公共关系带有浓厚的功利性； 盲目的，被动的进行的原始状态的公共关系，本能的自发行为，没有明确的公共关系意识； 与其他活动交织在一起没有分化出来； 不涉及经济。,(一) 西方古代公共关系思想,主要代表：古希腊罗马时期 1 诗人的活动 2 政治家的自我宣传活动：凯撒 总统竞选。旨在劝服他人。古雅典的贝壳放逐法对民众的重视。古罗马的十二铜表法维护少数奴隶主贵族的利益。 3 智者研究说话技巧的活动 亚里斯多德的修辞学强调怎样用语言影响听众的技术。 4 早期的基督教的宣传活动 信徒保罗和彼得 教会之间的关系规范。 注重具体方法技术研究，如演讲，修辞，逻辑。,(二) 中国公共关系思想萌芽,中国古代公共关系思想指我国19世纪中叶以前，在各种社会活动中表现出来一定公共关系思想和趋向。 盘庚迁都 周武王的誓师词，列举了商纣王的三条罪状 “仁义之师” 周朝“采诗”：体察民情 卧薪尝胆的越王勾践,运用“激励的理论”来搞好内部公共关系 秦国商鞅“城门立木”诚信 张骞 西域之行 郑和下西洋 中国公关的鼻祖： 苏秦：合纵抗秦，佩带六国相印，主张六国结成盟国 张仪：联横，秦国的丞相，采用“个个击破”的战术，拆散六国的盟约， 别与秦国缔约，秦得以吞并“六国”。 古代的公关萌芽: “与朋友交，言而有信”、“人而无信，不知其可也”、“天时不如地利”，诸多 士食客的政见。,孔子、孟子等安邦治国方案及政治活动中体现了古代公共关系思想。 重视民心所向，调节施政措施 守信用，重信誉 重视人际关系，强调人和的重要作用,具有明显的自发性和盲目性 ：没有产生一定目标、规模及系统的经常性的公关活动。 具有强烈的政治色彩和伦理色彩：自给自足的自然经济，社会生产力相对低下，经济还相当落后，人与人之间的经济关系还比较简单，主要发生在政治领域，较少涉及经济领域。 传播手段简单 ：靠智者的演讲才能和智谋来说服、打动影响他人。,（三）古代中西方公关思想的不同点,西方： 把自身处在主动、积极、求实的位置上； 注重效益与实用性；传播手段多样。 古代中国： 精华部分仍指导现代公共关系，如孔孟之道，客观上形成了以和为贵的关系处理体系；但缺乏具体操作规范和方法；偏重政治、军事，道德；没有涉及经济,二、公共关系的近代缘起,（一）美国的缘起 美国是公共关系的策源地。 独立运动： 亚当斯，人类的主体更多的是跟着他们的感觉走而不是跟着他们的理性走。 公关技巧 组织：通讯委员会；符号：自由树；标语口号：没有代表权的征税就是暴政；策划活动，形成舆论 波士顿倾茶（事先告知）；沟通传播 宪法 ：1787-1788汉密尔顿 报纸公开信 政治变革，总统选举发言人 安德鲁杰克逊 肯德尔member of Jacksons”kitchen cabinet”,1、中国近现代公共关系思想及活动,自鸦片战争后，涌现出了众多的思想家、政治家。在他们的思想中，已包含有现代公关的思想。 民心可用：林则徐极力主张“知民情向背而顺导”，强调要“俯顺舆情”、“为民请命”。孙中山指出：只有民众才是成功的根本。 正确处理中西关系：被称为放眼看世界第一人的魏源，提出要学习西方的先进技术。严复则翻译介绍了西方的著作。一些洋务派的代表人物也提出了“中体西用”之说等等。 君臣民之间的关系：在君臣民之间的关系上，提出了君民共主思想和大同思想。,新文化运动中的公共关系活动,年，陈独秀、李大钊、鲁迅等组织发动领导了伟大的近代思想解放运动新文化运动。 从公共关系学的角度看，新文化运动也包含有政治公共关系性质的活动 。,鲁迅极善于演讲,讲演时深入浅出，言简意赅，逻辑严谨，以犀利、幽默而著称。,李大钊口才极好，演讲条理清楚，说服力强,公共关系的历史，只有当他与这些权力斗争和反复发生的变革危机相联系的时候，才富有意义。,二、公共关系的诞生与发展,公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国,（一）巴纳姆(Ba rnum)时期,报刊宣传运动：19世纪中叶到20世纪初，报刊宣传运动孕育公共关系的职业思想。19世纪30年代，民主政治、经济、科技、传播事业发展。便士报运动，商业性专业传播人马戏团的经理巴纳姆。公共关系职业的雏形。 巴纳母神话：他认为“凡宣传皆好事”。贡献：第一次将传播与公众连接起来，单向不平等传播。 巴纳姆时期可以说是公共关系发端时期，巴纳姆置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，一切为了扩大自己的影响，这是该时期的显著特点,扒粪运动： 19世纪末，美国资本主义发展到垄断阶段，欺骗传播，公众不满。纷纷发表文章和漫画进行谴责企业的暴行和暴利，对企业造成巨大的压力和形象损害。开始管理者高压恫吓，后贿赂都无补，不得不注视舆论宣传和公众关系，求助于报刊传播界改善关系。争取大众支持与理解的组织传播职能日益职业化，专门沟通服务设计形象，矫正先误，缓和矛盾的新兴管理职业诞生。,（二）艾维.李时期职业化,Ivy Lee 出生在左治亚洲的一个牧师家庭，毕业于普林斯顿大学，早时受雇于纽约时报。 1903年，艾维李成立“宣传顾问事务所”，第一个职业公共关系人。以收费的方式为客户提供许多有效的传播沟通服务，标志着公共关系职业的诞生。 1906年，他向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的原则宣言 他主张“说真话”“公众必须被告之”。第一次把公众放在平等的位置上，探求带有某些规律性的原则和方法，标志着公共关系开始走上正轨。被称为“公共关系之父” 。 但由于时代的局限，艾维李的咨询指导主要还是凭经验和直感而进行的。,(三) 爱德华 伯内斯时期学科化,Edward L. Bernays， 1891年出生维也纳，刚满一岁移居美国，弗罗依德外甥，他是一位使公共关系由活动、社会现象变成一门科学的杰出人物， 1923年在纽约大学开设公共关系课程，完成代表作公众舆论之形成。使公共关系理论化、系统化、学科化、完整化。 。1928年，他写出舆论一书； 1952年，他又写出了公共关系学教科书。 在第一次世界大战期间开始实践公共关系，他为演员、总统、大公司和政府等提供咨询。,伯尼斯的主要贡献就： 公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。 公共关系思想的一个重要组成部分就是他提出了“投公众所好”的主张。投公众所好。了解公众需要什么，对组织有什么要求，在确定公众的价值观和态度的基础上，再进行组织的宣传工作。 有着六十年公共关系生涯的伯内斯，使公共关系逐步走向科学化、理论化。,(四)卡特利普和森特时期成熟,公共关系咨询、当代公共关系导论和有效公共关系等著作。 1952年， 有效公共关系论述了“双向对称”的公共关系模式，在公关的目标上将组织和公众的利益置于同等重要的位置上，在方法上坚持组织与公众之间的双向传播与沟通。此书不断再版，成为畅销书，被誉为“公共关系的圣经”。,公关就是一个社会组织为了与公众建立良好的关系而运用传播原理和方法。其一,一定要把社会组织的想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面，又要把公众的想法和信息向社会组织反馈。目的是使社会组织与公众结成一种和谐关系。即“双向对称”的公关模式。,纵观公共关系思想的流变，经历了五个基本阶段： （一）前期：（自发阶段） （二）孕育期：代表人物巴纳姆(Ba rnum) “报刊宣传活动” “凡宣传皆好事”。 （三）产生期：主要代表人物艾维尔.李， 原则宣言 （四）发展期：主要代表人物爱德华.伯纳斯 “舆论明鉴” （五）成熟期：主要代表人物卡特利普和森特， “双向沟通”，有效的公共关系。,现代公共关系的诞生与成熟,伯内斯时期,艾维.李时期,卡特李普时期,说真话,投其所好,双向对称,巴纳姆时期,“公众受愚弄”时代,前奏,（一）公关关系在 西方国家 （二）公共关系在中国,三、公共关系的发展现状,1920年至第二次世界大战期间，公共关系作为一种现代经营思想迅速传播开来。 1924年，美国芝加哥论坛报社论强调：“公共关系已经成为一种专门职业，一种艺术和一门科学。” 1948年，美国全国公共协会(PRSA)宣告成立，同时制定了作为行为法规的“公共关系人员职业规范守则”。 1955年，国际公共关系联合会(IPRA)在英国伦敦正式宣告成立。1978年8月， 世界公共关系协会在墨西哥城召开大会，一致同意公共关系的定义为：“分析趋势，预测后果，向领导机构提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益的艺术和社会科学。”,美国是世界公共关系事业最发达的国家之一。 在企业界、政界、文化教育界、宗教界、军界和各种社团组织内，都有大量的公关从业人员。在美国文化的影响下，英国、法国、原联邦德国、意大利等西欧国家，以及加拿大、墨西哥、秘鲁以至整个拉丁美洲，都开始开展多方面的公关工作。 美国政治体制民主色彩较浓。 美国国民有较强的平等意识和群体观念。 美国国内市场体系发育比较健全，经济发达。 传播技术手段先进。,2.中国现代的公共关系,大约本世纪60年代之后，现代公共关系传入台湾、香港地区。 1981年以后，深圳、广州等地的中外合资企业（主要是宾馆和酒店）首先仿照海外模式建立公共关系部，开展公共关系业务。 1983年新华社成立第一家公关公司。 1984年，广州白云山制药厂首创国营企业设立公共关系部的先例，并且拨出产值1%作为公共关系活动的经费。 1985年深圳大学率先创办国内第一个公共关系专业。 1987年中国公共关系协会在北京成立。 1991年9月在西安召开的全国省市公共关系第二次联席会议上正式提出了中国公共关系职业道德准则，它的既定对我国公共关系事业的健康发展起到了监督和保证作用。 1992年中国公共关系职业道德准则正式通过。1997年进入岗位序列。2000正规化职业教育启动。,1997年11月15日我国成立了全国公共关系职业审定委员会。1999年初，经国家劳动和社会保障部正式批示，成立了国家职业资格工作委员会公关专业委员会。1999年12月26日上午在广州举行了“1999年公关员职业资格全国统一鉴定广东分考场”试点统考。它标志着我国共关系已开始走向行业化道路。,总之，近20年来，中国公关的职业化、专业化的水平有了很大的提高。职业化体现在两个方面：（一）国家职业大典已经把公共关系收入其中；国家劳动和社会保障部开设了公共关系的上岗培训，使得其有岗有位；国家人事部也有了高级经济师职称的评定。 （二）中外公关公司在北京、上海、广州这三大城市发展得很快，特别是其销售额每年都在递增；另外，各个企业（特别是大型企业）都开始建立公关部。甚至是一些政府部门，如上海的世博事务局也成立了公共关系部。,1.中国加入WTO以后，使企业家更加注重公关意识。 2.北京的申奥和上海的申博，使政府更加注重城市公关。 3. SARS使公众了解危机公关。,中国的公关职业化、专业化水平在不断提高:,四、公共关系形成发展的历史条件,（