市场购买模式分析.ppt

讨论：天津烟草企业的 营销环境分析,人口环境： 经济环境： 自然环境： 技术环境： 法律环境： 社会文化环境： 应采取的对策：,营销战略三角形分析,顾客（用户） 企业 竞争者,第四讲 市场购买模式分析,一、消费者市场购买模式（B-C模式） 二、生产者市场购买模式（B-B模式） 三、竞争者市场分析模式（C-C模式）,一、消费者市场购买模式（B-C模式）,消费者市场的特点 消费者市场的分析方法,1.消费者市场的特点,市场庞大性（人多、地区广泛） 需求差异性大 需求的重复性强 需求的流动性大 需求的安全性高,2.消费者市场的分析方法（6w）,Who-谁是购买者 What-购买者买什么 When-什么时间买 Where-什么地方买 Why-为什么买 How-如何买,Who-谁是购买者,购买链分析：倡导者-影响者-决策者-购买者-使用者 分析老年保健品市场的购买者，如脑白金 分析住宅市场的购买者 分析轿车市场的购买者,What-购买者买什么,购买产品分类： 按购买频率分：耐用品和易耗品 按有形性分：有形产品和无形服务 按消费习惯分：日常用品和选购品 分析消费者购买香水是买什么？,When-什么时间买,根据购买的产品类型分析(牙膏) 根据购买的场所分析（超市） 根据市场环境影响因素分析（结婚） 分析超市的购买间隔？,Where-什么地方买,根据产品类别分析（洗衣粉与电视机） 根据零售业态分析（超市与百货商店）, Why-为什么买,影响消费者购买行为的因素 文化因素（亚文化、社会阶层） 社会因素（相关群体、家庭、角色地位） 个人因素（性别、年龄、职业、经济收入、生活方式、个性） 心理因素（动机、知觉、学习、态度）, How-如何买,消费者购买决策过程：问题认识-信息收集-比较分析-购买决策-购后行为分析 企业的营销决策过程：引起需求的原因-信息收集的渠道-分析消费者购买产品的属性特征-降低购买风险-提高购后满意度。,二、生产者市场购买模式 （B-B模式）,生产者市场的特点： 生产者市场的分析方法,1.生产者市场的特点,客户数量少 购买量大 延伸需求强 专业性采购 直接采购 关系营销,2.生产者市场的分析方法,Who-谁是购买者 What-购买者买什么 When-什么时间买 Where-什么地方买 Why-为什么买 How-如何买,Who-谁是购买者,购买角色：发起人-使用者-影响者-决定者-批准者-购买者-控制者。 产业价值连分析（超越客户的需求，即客户的客户分析）,Why-为什么买,环境因素 组织因素 人际因素 个人因素,How-如何买,客户购买过程：问题识别-需求说明-产品规格-寻找供应商-征求供应建议书-供应商选择-常规修订-绩效评价。 企业营销过程：激发问题的认识-决定项目的特征-开发技术说明书-向客户传达信息-提交营销文件-谈判-签订合同-让客户满意。,三、竞争者市场分析 (C-C模式),辨清企业的竞争者 选择企业的主要竞争者 辨别竞争者的战略与目标 评估竞争者的优势与劣势 确定竞争战略,1.辨清企业的竞争者,波特的五种竞争力量：行业、潜在、替代、买者、卖者 竞争范围界定： 品牌竞争：向相同的顾客提供价格相同的类似产品。 行业竞争：制造同类产品的企业。 形式竞争：所有能提供相同服务的产品企业 通常竞争：争取同一消费者的企业。,行业竞争观念：独占、寡头、垄断竞争、完全 市场竞争观念划分：产品竞争者（铅笔）、技术竞争者（圆珠笔）、需求竞争者（书写需要）、顾客竞争者（小学生的铅笔）,按企业在市场中所处的位置划分,市场领导者：占有市场最大的份额的企业。（扩大总需求、保护市场份额、扩大市场份额） 市场挑战者：为争取更大市场份额而努力奋斗的企业。（确定进攻对象和进攻战略） 市场追随者：跟随领导者，占有稳定的市场份额。（产品模仿） 市场补缺者：占领细小市场的企业。（个性化营销）,2.选择企业的主要竞争者,按照企业规模划分： 按照市场占有率划分： 按照竞争产品划分： 按照顾客占有率划分：,3.辨别竞争者的战略与目标,找出行业的主要竞争者 假定几个关键要素将竞争者划分为几个战略群体(汽车的价格、服务、产品组合) 确定主要竞争者的战略目标,4.评估竞争者的优势与劣势,收集竞争者的关键数据 确定竞争者成功的关键变量 制定定点赶超计划：确定赶超项目关键变量-赶超竞争者-衡量赶超者的绩效-衡量自身的绩效-规定赶超计划和行动。,5.确定竞争战略,确定竞争者的反应类型：从容型、选择型、凶狠型、随机型。 进行顾客价值分析，确定竞争变量 选择竞争方式：强与弱、远与近、良与恶,良好竞争者的特点,遵守行业规则 对行业的增长潜力所提出的设想切合实际 依照与成本的合理关系来定价 喜爱健全的行业 把自己限制在行业中的某一个细分市场 推动其他企业降低成本，提高差异化 有一个合理的市场份额界限,思考题,分析消费者购买汽车的