目标市场与市场定位.ppt

第六章 目标市场与市场定位,学习目标,核心概念,主要内容,知识结构图,本章小结,掌握目标市场的概念与特征； 学会从经济价值角度评价细分市场的方法； 了解企业选择目标市场范围模式以及目标市场 策略； 认识影响目标市场选择的因素； 掌握市场定位的概念与差异化前提。,1,2,3,4,5,能够从经济价值角度评价细分市场； 能选择目标市场范围模式以及目标市场 策略； 能够进行企业与产品的市场定位。,1,2,3,第一节 目标市场选择策略类型,第二节 市场定位方法,第三节 目标市场定位策略,第一节 目标市场选择策略类型,一、目标市场概念与选择必要性,三、目标市场策略的种类,二、细分市场经济价值评价,四、影响目标市场选择的因素,这是一位营销学家对目标市场营销做的一个通俗比喻,1. 目标市场概念 目标市场是企业决定要进入或占领的市场。 2. 选择目标市场的必要性 第一，因为现代企业的一切活动是围绕消费者的需求进行的，必须充分满足消费者的需求，企业才能生存和发展； 第二，企业必须根据自身的人、财、物、产、供、销的条件，选择目标市场； 第三，各个细分市场之间，各个目标之间互相存在着矛盾，企业必须从经济价值角度对细分市场进行评价，以决定取舍。,一、目标市场概念与选择必要性,评价细分市场，主要是评价它的经济价 值。这是进行目标市场选择的基础。 1. 细分市场的销售额与增长率 首先把企业目前的各细分市场销售业绩列 出，挑选出具备适当规模和增长特性的细分市 场。下面以实例简介评价方法：,二、细分市场经济价值评价,一个生产服装的企业，面对竞争激烈的服 装市场。企业管理人员在细分市场时，分析各 种因素对服装市场的影响，发现消费者与价格 是当前市场比较重要的因素，因此，按照这两 个因素划分成以下细分市场。,二、细分市场经济价值评价,(一)目标市场概念 企业在市场细分的基础上，根据自身条件及外界因素（需求和竞争）确定的服务对象（或准备进入的细分市场）。 (二)目标市场条件 该细分市场要有足够的规模； 企业能够提供该细分市场需要的产品； 该细分市场竞争不太激烈。,家庭理财服务市场细分图,1、无差异市场营销策略企业以整体市场为目标市场，提供单一产品和单一营销组合。不考虑各细分市场顾客需求差异。 优点：标准化生产，获取规模效益。 缺点：满足顾客需求程度低； 企业营销策略 目标市场,市场营销组合,细分市场4 ：老年,细分市场3 ：中年,细分市场2 ：青年,细分市场1 ：儿童,第一步，列出每个细分市场的销售业绩，如表6-1所示；,二、细分市场经济价值评价,第二步，抽出其中一个细分市场具体分析，如表6-2所示；,二、细分市场经济价值评价,二、细分市场经济价值评价,根据上述资料分析： 1.本企业女装中档服装本年销售额为200万 元，占市场总销售额20%； 2.企业明年销售额计划增长15%，明年预 计销售额230万，占市场总销售额22%。,第三步：企业为实现上述销售预测，采用的销售渠道和可能要花费的促销费用，如表6-3所示。,表6-3 实现销售预测可采用的销售渠道和 可能要花费的促销费用 单位：元,二、细分市场经济价值评价,企业计划用1万元请消费者开茶话会，征询 消费者意见；计划用5万元参加服装交易会；计 划3万元用于对批发商和6万元用于对零售商的 促销费用。 这样把以上列出的细分市场逐一分析以 后，我们就可以了解到企业现有细分市场的情 况与机会，然后把它们的盈利可能性与企业目 标比较，评估出每个细分市场的价值。,二、细分市场经济价值评价,2. 细分市场的盈利可能性 影响企业盈利的可能性主要有几个方面： （1）根据行业利润的观点，最有吸引力的细 分市场是进入难、退出易的市场；（2）企业 要考虑到自身的实力，即是否拥有在此细分市 场成功所需的技术与财力、物力、管理能力 等；（3）看这个细分市场是否有足够大的市 场容量。,二、细分市场经济价值评价,3. 其他影响细分市场利润潜量的相关因素 第一，市场是否存在具有竞争力的替代 品也是经营者需要考虑的一种因素；第二， 资源供应者实力强大，在资源供应方面有决 定能力，此细分市场生产企业的盈利可能性 下降；第三，顾客影响力大，对商品讨价还 价能力强，对服务要求高，市场竞争者彼此 竞相降价以取悦顾客，必然会降低企业利 润，此市场的吸引力会逐渐下降。,二、细分市场经济价值评价,三、目标市场策略的种类,1. 目标市场范围模式 企业在评估不同的细分市场以后，决定为多少个子市场服务，常可采用五种范围模式，如表6-4所示。,表6-4 目标市场范围模式,以上可供企业选择的目标市场范围类型。,三、目标市场策略的种类,注：这里P代表产品，C代表消费者。,2. 目标市场策略选择,三、目标市场策略的种类,目标市场策略的比较，如表所示。,三、目标市场策略的种类,三、目标市场策略的种类,续表,市场营销策略,三、目标市场策略的种类,四、影响目标市场选择的因素,以上三种目标市场策略的选择不是固定的，这些策略各有优势和短处，因此，企业在具体应用时，一般必须考虑以下五方面的因素。,第二节 市场定位方法,一、市场定位概念,三、市场定位方法,二、市场定位前提企业 营销方式差异化,市场定位，即确定产品与企业在目标市场 的地位。这是根据所选定的目标市场上的竞争 者现有产品所处的位置和企业的自身条件，从 各方面为产品与企业创造一定的特色，使之在 消费者心目中占据突出的地位，从而确定企业 整体形象。,一、市场定位概念,二、市场定位前提企业营销方式差异化,企业差异化营销方案可以根据以下三个 方面进行。,三、市场定位方法,企业在每个细分市场中，需要为自己的产 品确定在市场中的位置，即“产品市场定位”。 这是顾客对某产品的重要属性和其他竞争产品 比较后的结果。 企业市场定位的全过程可以通过以下四个 步骤完成： 1. 了解竞争产品特色，确认本企业可以提 供的产品、服务、个性化差异以及消费者对产 品各种属性的重视程度，系统地分析并报告本 企业的竞争优势所在。,2.根据市场定位示意图，参考市场竞争状 况，初步确定定位方案。 根据市场状况，企业应如何定位？这里介 绍一种“多项量图市场定位法”，它也叫“产品定 位图”。不同企业的同种商品有多种差异，如价 格的高低、质量的优劣、规格的大小、功能的 多少等等。其中任何两个不同的差异就能组成 一个坐标，从而构建起一个目标市场的定位图。,三、市场定位方法,三、市场定位方法,3.在定位市场上试销，修正定位方案。 初步定位完成后，为了确保销售顺利，应 在定位市场上再次进行调查和试销活动，如果 发现偏差应立即纠正。此步骤的主要任务是， 确保企业的市场定位得到消费者的认可。,三、市场定位方法,4.再定位。 如果初步定位正确，在上市销售的同时， 注意市场环境的动态变化，随时准备对产品进 行再定位。市场促使企业考虑再定位的因素 有：消费需求的萎缩或消费者偏好的转移；或 者是竞争者定位策略和实力的改变，已经威胁 到企业在目标市场的发展；再就是企业自身资 源发生变化。,三、市场定位方法,第三节 目标市场定位策略,一、企业竞争定位策略,三、避免错误定位,二、企业产品市场定位策略,一、企业竞争定位策略,企业作为市场竞争的参与者，因为自身的 资源实力的不同而在目标细分市场上处于不同 的竞争地位，根据企业的竞争地位及其营销策 略，市场上的企业大致可以分为四类竞争状态 即：市场领先者、市场挑战者、市场追随者、 市场补缺者。,下面分析从企业角度，根据企业在市场上所处的位置，采取的四种市场定位策略，如表6-6所示。,一、企业竞争定位策略,一、企