搜集市场信息资料.ppt

单元4 搜集市场信息资料,市场调研与分析精品课,搜集市场信息资料,这一情境处于市场调研工作的资料采集处理阶段 工作场景：依赖于互联网的专业调查网站、企业客户QQ群、会员邮箱、企业现场、企业网站 学生以访谈员身份，在接受专业培训之后，通过互联网发布调查问卷搜集问卷资料、在调查对象出入地随机拦截调查对象进行问卷访谈、到被调查企业进行实地观察与访谈搜集资料、检索相关文献与网络信息搜集资料,学习情境,为了完成该情境下的项目任务，学生所需面临的学习任务主要包括以下几项内容： 1、了解市场信息的分类 2、学习直接信息采集技术的主要方法 3、学习间接信息采集技术的渠道 4、学习网上调查的主要方法 5、项目团队策划项目的信息采集方法，确保项目的完成。,学习任务,1、接受来自企业专业调研人员进行的访谈员培训。 2、实地考察并访谈，完成调研项目关于企业、市场情况资料采集工作。 3、查阅互联网信息及统计年鉴等，收集调研项目背景资料及历史数据。 4、采取街头拦截等便利调查方法，面谈法发放问卷收集资料。 5、在互联网发布调查问卷，网上调查法收集资料。,单元4 搜集市场信息资料,子情境1 运用直接采集技术搜集资料,布置学习任务子任务1,学习市场调研项目的资料采集工作包括的内容； 学习市场调研的直接采集技术。,布置工作任务子任务1,访谈调查法训练； 观察法应用训练。,汇报资讯采集情况,要求各学生调研项目团队在课前首先针对所承接的调研项目，通过网络检索与行业访谈的方式，采集以下几方面资讯： 1、 采集两个以上已完成的、与本团队承接项目相同或类似的典型调研案例，了解其项目概况及特点； 2、采集各典型调研案例所选用的信息采集方法及具体实施调查方面的资料和讯息。,直接采集技术,市场信息的分类 1、按市场信息负载形式分类 2、按市场信息的产生过程分类 3、按市场信息的范围分类 4、按市场信息的时间分类,案例：楚汉酒店的经营之道,楚汉大酒店座落在南方某个省会城市的繁华地段。是一家投资几千万元的新建大酒店，开业初期生意很不景气。公司经理为了寻找症结，分别从大中型企业、大专院校、机关团体、街道居民邀请代表参加座谈会，并亲自走访了东西南北四区的部分居民，还在旅游景点拦截了一些外地游客进行调查。结果发现，本酒店没有停车场，顾客来往很不方便；本市居民及外地游客对本酒店的知晓率很低，更谈不上满意度；本酒店与其他酒店相比，经营特色是什么，大部分居民也不清楚。为此酒店作出了兴建停车场，在电视上做广告，开展公益及社区赞助活动，并突出经营特色，开展多样化服务等决策。决策实施后，酒店的生意日渐火红。,访谈调查法,访谈调查法采集调查资料（特点）,访谈访问的程序,各小组可以选择项目,调查员,项目组长,调研问卷设计好后，必须通过面对面的访谈才能实现，。访谈的效果很大程度上取决于调研员与访谈对象沟通的技术水平。所以，在访谈之前我们要接受培训，掌握面谈访问法的技巧。,我觉得咱们拿着准备好的调研问卷，到互联网上、校园里、街上、超市或者居民家中去直接问不就行了，还有什么好准备的呢？,访谈的步骤,访谈准备,进入访谈,访谈控制,访谈记录,访谈结束,选择访谈对象 制定访谈计划 培训访谈员,解决称呼问题 接近被访问者 开始提问,提问控制 表情与动作控制,适可而止 表示感谢,当场记录 事后记录,访谈准备,重申访谈目标 确定成员角色 谁做开场白，谁收尾 谁负责记录 制定访谈计划，撰写访谈提纲 提醒小组成员着装和礼仪问题,进入访谈营造良好的访谈氛围,调查者在自我介绍时，要做到不卑不亢。首先要让访谈对象了解调查者，要简明、扼要的介绍自己，出示有效证件，如学生证。让调查对象知道调查者的访问是善意的；然后可以进一步说明访谈的目的和任务；最后，简要交代访谈结果的用途。,进入访谈营造良好的访谈氛围,营造良好氛围 增加好感 事先告知被访者调查记录的用途 如需要，可向被访者重申我们将严格为访谈内容保密 态度友好，消除被访者的顾虑,进入访谈营造良好的访谈氛围,维持被访者的访谈动机； 提问要清楚明确； 发问要自然顺畅； 要耐心听取回答； 不要给予任何评价； 注意非语言交流。 访谈提出的问题依研究的问题、访谈者的习惯、受访者的个性以及当时的具体情境不同，问题也有所不同。,访谈控制 提问技巧,访谈控制 提问技巧,问卷中会有一些开放式的问答题，需要被访者深入地回答。调查员要采取有效的追问技巧，使被访者能够进一步地扩展、阐明或解释他们的回答。 重复问题 观望下停顿 重复应答者的回答 中性的问题,Click to add title in here,访谈的“听”，除了应该是积极关注地、接受地、建构地和有感情地、共情地听以外，还特别需要遵循以下基本原则：不轻易打断被访者的谈话；容忍沉默。,访谈控制 有效地聆听,被访谈者焦虑或紧张,鼓励他，并且向他解释这次市场调查的目的，与被访者建立信任关系，营造轻松自在的气氛,对不同行为的反应,被访谈者滔滔不绝,适度聆听，但是要在最短的时间之内回到问卷中的各项问题上。,被访谈者沉默不语,要持续保持友善的态度，和被访者建立信任关系，再把问题说一遍，并确认受访者已了解。,对不同行为的反应,被访谈者态度不好,必须保持安静、有耐性。试着缓和对方心中的任何疑虑，进而能让他与你合作。,范例：鲁豫有约,鲁豫有约：说出你的故事自2002年创办以来，始终是凤凰卫视的王牌栏目，具有相当高的关注度和影响力，其中的奥秘就在于，鲁豫有约是一档由鲁豫名字命名的深度人物访谈节目，其节目本身就带有很深的鲁豫个人印迹和特质的节目，其一言一行、一举一动，举手投足乃至一颦一笑都是这个节目特有的。她的主持风格可以用“自然去雕饰”和“从容大气”来形容。,鲁豫有约,陈鲁豫在采访过程中，一般像一个恬静的晚辈或朋友，仔细地聆听经历人生风风雨雨的前辈、长辈对已经飘逝的过去的追忆。几乎每一集中，陈鲁豫的眼神都表现得异常专注，听到动情与激动处，泪水盈眶，神情感伤。她的提问舒缓亲切，似乎仅仅是帮助受访者回忆过去，找寻历史。,在访问期间随时记录回答(不要过后补记)； 使用被访者自己的语言(记录原话)； 不要对被访者的回答进行归纳总结或解释； 记录与问答题有关的全部内容； 记录所有的追问语和对应的回答； 边记录边重复所记录的答案；,访谈控制记录,第一，注意提问的方式，比如“我想再问您最后一个问题，就是”，“您还有什么要说的？”以此表示访谈将要结束。第二，直接说明访谈的结束，比如“今天我们就谈这些。”第三，结束中最重要的是表示感谢。第四，就后续的联系作好交代。,访谈结束致谢,思考：,4,“我很忙，没有时间！”,1,2,3,5,“为什么要挑选我做访问呢？”,“我对这个问题不了解，问别人好了！”,“你问基本资料做什么？”,“题目怎么这么多？”,“这一题我可不可以不答？”,6,遇到这样的问题如何解决呢？,模拟访谈演练,步 骤,各组根据所选调研地点，以三人为一组，一位学生扮演被访者，两位学生扮演访问者，进行模拟访谈演练。,具体要求,1、精心进行模拟访谈准备。 2、角色扮演神态自然，情景模拟逼真3、举止文雅，提问清楚明确。 4、总结情景模拟的收获和问题,（教室进行，教师指导。利用学生自已设计的问卷，自由 选择被访问者进行面谈访问，其他学生傍听，面谈访问结束后，访问者、被访问者和其他学生进行评说，教师点评） 1访问者对被访问者的配合度、回答的真实性进行评说. 2被访问者对访问者的面访态度、技巧、语言、问卷设计 的优劣进行评说. 3其他学生代表对访问者的面访态度、技巧、语言、问卷 设计的优劣进行评说. 4教师点评:总结性评说. 以上模拟过程共2次,其中: 入户访问模拟 1次。 拦截式访问模拟 1次.,模拟访谈演练,布置课后实训任务一,1、模拟与陌生被访者接触，如何做自我介绍； 2、要求同学进行校园体验，结交陌生同学，可以在就餐期间，与其进行访谈，了解其对学校食堂的意见和建议，并总结陌生拜访的秘诀。,案例：奇怪的客人,一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。,直接采集技术观察法,观察法采集调查资料,观察法采集调查资料,直接采集技术观察法,1.必须让被观察者无法察觉 2.有效利用各种观察工具，如录音机、摄像机、计数器等 3.观察结果必须立即详实记录,直接采集技术观察法,1、选择有代表性的典型对象、在最适当的时间内进行观察； 2、在观察时不要让被调查者有所察觉； 3、实事求是、客观公正，不得带有主观偏见； 4、详细记录观察内容的有关事项； 5、挑选有经验的人员充当观察员。,应用观察法时应注意的事项,1、测定商场顾客流量或车站码头顾客流量 2、测定主要交通道口车流量 3、对竞争对手进行跟踪或暗访观察 4、消费者购买行为、购买动机、购买偏好调查 5、产品跟踪测试 6、商场购物环境、商品陈列、服务态度调查 7、生产经营者现场考察与评估 8、作业研究 9、弥补询问调查法的不足,观察法的应用,观察法的应用,1、项目名称：人潮与车潮的流量调查 2、调查时间：2009年 月 日2009年 月 日；全部调查时间为十天，每天各三次，每次两个小时 3、调查区域：邯郸市市内三区 4、调查对象：指定区域行人与车辆 5、使用工具：由观察人员使用摄像机和计数器观察并进行记录,观察法的应用顾客观察,通过对顾客购买行为的观察，记录并研究顾客的购买习惯和购买心理，从而更好地满足顾客要求，引导顾客购买的方法。,顾客观察表,观察法练习,1、任务名称：护肤品消费品牌调查 2、调查时间：2010年 月 日 月 日，自选一小时进行观察练习 3、调查区域：邯郸市各大商场和超市 4、调查商品：护肤品 5、使用工具：由观察人员使用眼睛观察并加以记录,布置课后实训任务二,1、为了了解本地房地产市场是否已有回暖现象，让学生到本地各个房地产销售点和已开盘的楼盘进行实地观察。 2、学生通过查