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品牌知识(内部)手册,SSZZ&江南,造就未来,目录,何谓CIS(企业形象识别系统) CIS的意义 CIS的构成 CIS的功能,何为品牌 Brank,品牌是什么？ 品牌的五个阶段 与品牌相关的几个概念,品牌是什么？英文是 Brank,品牌是指企业/商品对接触人群的情感/服务的综合标识，是企业的无形资产。 品牌实体企业名称、历史/故事、商标标志、商品设计包装、VI形象、广告宣传。 品牌非实体人群对企业商品的感性认识(情感/感情、印象经验、品质/服务认可、口碑声誉)。,品牌是什么？英文是 Brank,品牌是企业对消费者的质量承诺/服务水平，又是消费者对企业产品的喜好、认知度、信任水平、美誉度、忠诚度。 品牌培育需要有百年发展的战略眼光和长期不懈的宣传投入/精心呵护。,品牌的五个阶段,第一阶段，用户接触认识产品(品牌)。 第二阶段，通过产品设计与服务喜欢上品牌。 第三阶段，对品牌信任度忠诚度开始出现。 第四阶段，对周围人群产生影响与互相影响 (口碑效应)。 第五阶段，品牌成为人群的时尚行为/心理暗示/身份象征/精神满足/情感需求/价值象征。,品牌的五个阶段,与品牌相关的几个概念,产品（Product） 产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的事物，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。,与品牌相关的几个概念,商标（TradeMark） 商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品 或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标“，受法律保护。商标注册人享有商标专用权。,与品牌相关的几个概念,品牌识别（BrandIdentity） 品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程。,与品牌相关的几个概念,品牌符号（BrandSymbol） 品牌符号是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、口号、象征物、包装等等。这些识别元素形成一个有机结构，对消费者施加影响。它是形成品牌概念的基础。,与品牌相关的几个概念,品牌个性（BrandPersonality） 品牌个性即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。,与品牌相关的几个概念,品牌形象（BrandImage） 品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。品牌形象与品牌识别既有区别，又有联系。二者的区别在于，品牌识别是品牌战略者希望人们如何看待品牌，而品牌形象是现实中人们如何看待品牌的；二者的联系在于，品牌识别是品牌形象形成的来源和依据，而品牌形象在某种 程度上是执行品牌识别的结果。,与品牌相关的几个概念,品牌定位（BrandPositioning） 品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。其着眼点是目标消费者的心理感受，途径是对品牌整体形象进行设计，实质是依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标 顾客心中形成该品牌的独特位置。,与品牌相关的几个概念,品牌资产（BrandEquity） 品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠 道关系等）。,与品牌相关的几个概念,品牌文化（BrandCulture） 品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。,与品牌相关的几个概念,品牌延伸（BrandExtension） 品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌的基础上，将成名品牌运用到新产品和服务上，以期减少新产品进入市场风险的一种策略。,与品牌相关的几个概念,品牌结构（BrandStructure） 品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰地管理多个品牌，减少对品牌识别的损害，快速高效地做出调整，更加合理地在各品牌中分配资源。,与品牌相关的几个概念,品牌认知度（BrandCognitive） 品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。,与品牌相关的几个概念,品牌美誉度（BrandFavorite） 品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。,与品牌相关的几个概念,品牌忠诚度（BrandLoyalty） 品牌忠诚度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，使消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为。简言之，品牌忠诚度就是消费者的重复购买行为。根据顾客忠诚度的形成过程，可 以划分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚、行为性忠诚。,与品牌相关的几个概念,品牌偏好度（BrandPreference） 品牌偏好度是品牌力的重要组成部分，指某一市场中消费者对该品牌的喜好程度，是对消费者品牌选择意愿的了解。,与品牌相关的几个概念,产品（Product） 商标（TradeMark） 品牌识别（BrandIdentity） 品牌符号（BrandSymbol） 品牌个性（BrandPersonality） 品牌形象（BrandImage） 品牌定位（BrandPositioning）,与品牌相关的几个概念,品牌资产（BrandEquity） 品牌文化（BrandCulture） 品牌延伸（BrandExtension） 品牌结构（BrandStructure） 品牌认知度（BrandCognitive） 品牌美誉度（BrandFavorite） 品牌忠诚度（BrandLoyalty） 品牌偏好度（BrandPreference）,与品牌相关的几个概念,不品牌，无未来,A.品牌-产品或企业核心价值的体现 B.品牌-识别商品的分辨器 C.品牌-质量和信誉的保证 D.品牌-企业的“摇钱树“,不品牌，无未来,A.品牌-产品或企业核心价值的体现 B.品牌-识别商品的分辨器 C.品牌-质量和信誉的保证 D.品牌-企业的“摇钱树“, 漫谈品牌核心竞争力,由原来的简单营销层面上的竞争转向资源整合为基础的品牌核心能力的竞争 企业应该如何面对突如其来的愉快的烦恼呢？, 漫谈品牌核心竞争力,EMBA教程中： 一个企业因为拥有良好的市场资源，且产品适销对路，二年间已经由过去年产值不过50万元的小企业发展成年产值过亿的大型企业。 这时，企业的股东们才意识到，必须认真探讨一下企业未来的发展方向和思路？, 漫谈品牌核心竞争力,两种不同的观点： 观点1-企业应该引进国外先进的技术和设备，扩大生产规模和产品线，为进一步占领市场作好准备。 观点2-是企业必须尽快聘请知名的企业管理专家，为企业未来的发展把脉。 产品线和品牌核心竞争力对企业营利能力的影响？, 漫谈品牌核心竞争力,企业在面对急剧膨胀的市场份额，抵御住强大的利益诱惑，转而去提高企业的品牌核心竞争力上，是市场战略的核心内容。 打造品牌核心竞争力仅仅靠规范化管理和知名策划人的出谋划策，显然是完全不够的。企业的竞争已经由过去营销手段和营销理念等营销包装为主的竞争，转向以产品和服务为核心的顾客需求为导向的核心力竞争上。, 漫谈品牌核心竞争力,打造品牌核心竞争力 一、品牌自身所代表的产品的品质和服务。 二、品牌信息传播，并非只是广告。 三、品牌核心竞争力的市场维护。, 品牌核心竞争力是立业之本,企业在运作市场的时候，一定要避免品牌空洞化。 一个缺少质量、缺少文化的品牌永远不会有持久的市场竞争力。,圣思卓智的品牌研究课题,未来三十年，中国企业创建品牌的机遇和挑战 为什么企业家都在竞相打造自己的品牌？ 品牌战争，谁是市场最后真正的赢家？ 创造品牌有什么社会价值与意义？ 门企的渠道建设与品牌建设 孰轻孰重？ 品牌本身性格决定品牌市场地位 品牌命名的误区,K1：未来30年，企业创建品牌的机遇和挑战,“改革开放三十年”在中国人民心中就是一个认知度、参与度极高的时代品牌。 三十年河东,三十年河西。即30年是个转折点. 产业品牌化和品牌产业化。 品牌成为改变产业格局和生活方式的主导力量，也成为企业最有价值的核心资产。 坚持以消费者为起点，并以消费者为终点。 创造品牌体验，实现并放大品牌资产价值。,机 遇,K1：未来30年，企业创建品牌的机遇和挑战,第一,企业家的信仰和创造品牌的信念与信心。 第二,中国的消费者中国心、中国行。 第三,中国专业的品牌服务能力的提升。,挑战,K1：未来30年，企业创建品牌的机遇和挑战,决定品牌命运的应当是企业家和消费者，而不是创意人、策划人和广告人。 中国的论语热已经为我们带来了曙光。 品牌战略/品牌经营模式/品牌管理体系建设/品牌资产评估与经营领域的专业服务机构和人才，是未来30年中国企业发展需要突破的瓶颈。,圣思,K2：为什么企业家都在竞相打造自己的品牌？,品牌的根本作用：创造最大利益 消费者心理接受度 上游资源的谈判权成本 下游资源的话语权价格 企业内部的生产驱动力,K2：为什么企业家都在竞相打造自己的品牌？,品牌企业向心力 非品牌企业离心力,K2：为什么企业家都在竞相打造自己的品牌？,利，品牌之根本作用； 利，品牌之驱动目标。 品牌建设优劣与否，不可不察。,K3：品牌战争，谁是市场最后真正的赢家？,打品牌、打知名度，是中国民营企业的主战场。 真正成熟与成功民营企业必须拥有自己的品牌。 品牌与文化是民营企业在市场竞争中的锐器。 品牌集体意识形成之时，就是品牌大战来临之际 名牌民企风头劲! 战争已经开始,K4：创造品牌有什么社会价值与意义？,品牌意义的人文特征 品牌人文意义的功能 教育功能 转换功能 识别功能 传播功能 品牌人文意义的物质价值和精神价值 品牌人文意义的社会效应,K4：创造品牌有什么社会价值与意义？,品牌的价值包括两个内容： 一是体现在特定商品身上的实用价值，必须以其优良的品质为消费者首肯； 二是能够满足人们的精神需要的附加价值。从某种意义上说，品牌的附加价值就是品牌的人文意义。,K4：创造品牌有什么社会价值与意义？,品牌人文意义的主要体现： 1.人性化意义(人的品格和个性/人与人之间亲情 &友情&爱情&关心&爱护&信任&忠诚等) 2.社会意义(社会关系/社会地位/社会价值/社会 贡献等) 3.民族意义(国籍/民族风格&传统&文化等),K5：门企的渠道建设与品牌建设 孰轻孰重？,门企行业加速整合是必然。 品牌建设和竞争细分势在必行。 三四级市场成为品牌门企抢夺的“奶酪”。 渠道建设，产生眼前利益的现金流 品牌建设，带来长远利益的“摇钱树”。 双管齐下，定赢天下,K6：品牌本身性格决定品牌市场地位,品牌个性要有内在稳定性 品牌个性要有鲜明的区隔性 品牌个性具有一定独占性 品牌个性要简约性,K7：品牌命名的误区,一、品牌名字发音相同，字形相