南方都市报案例分析.ppt

南方都市报浅析,背景介绍,南方都市报是南方报业传媒集团所属系列报之一，创刊于1997年，是面向中国最富庶的珠三角地区主流人群所创办的综合类日报，四开，平均每天出报100版以上，日均发行量已达169万份，是在广东省内发行量最大的4开日报。南方都市报被世界品牌实验室评为“中国品牌500强”。,品牌创建历程,一、准确的定位 定位是品牌的核心，它是指在消费者的心目中形成先入为主的观念，是在消费者心智中区别不同产品、服务品牌的一种方法，其实质就是有的放矢的差异化传播。一个具有区域化和差异化定位的媒体，几乎决定了它的生存和推广效果。 “它是什么？是卖给谁的？竞争对手是谁？读者如何看待他们？他们的特点和优势各是什么？还存在什么样的空隙和机会？”等式定位的基本功课。,南都创立之初就是从一年轻的报纸发张起来的，需要这个城市慢慢来接受它，广州报业在之前已是相当的稳定。所以南都要被这个城市逐步接纳，也需要一个过程。新城区新锐的知识程度高的中青年读者对这个接受比较快一些。在办报之初，面对中国城市化的扩张，针对广州报业激烈的竞争格局，南都就对自己的读者有一个清晰的定位:新锐的、年轻的、知识程度高的城市新移民。,二、响亮的品牌经营理念,响亮的品牌口号，是媒体市场定位的宣言，是迅速建立品牌认知的有效工具。从1997年开始，南都就有了自己的品牌口号，而且随着时间的推移和市场竞争的需要，适时调整，口号变换与品格提升同步。 南都初创时代，不可能提出“办中国最好的报纸”的口号，因为它尚未站稳脚跟，做不到“最好”，受众能说个“好”字就满足了。因此，经过几年的努力， 南都从“一般”变成“特别”、从“小报”长成“大报”、从“非主流”提升为“主流”，最终将已深入人心、不收时代局限的“办中国最好的报纸”作为每日见报的理念不断推广、强化、巩固、升华。 而后， 南都又以“改变使人进步”、“主流就是力量”、“成熟源自责任”、“品牌决定价值”的辅助性口号进一步阐释了核心理念,三、贴切的形象广告,为把“成熟、大气、稳重、有责任感”的新主流媒体形象推向读者， 南都做了一系列的创意新颖独特的形象广告。 “给你一个支点，平衡世界”，这是南都在2004年11月推出的30秒电视广告。这句广告语让人很自然的想起阿基米德的名言“只要给我一个支点，我就能撬动地球。”短短的一则广告给人的心理认同感却是巨大的，向读者展示了南都的能力与目标。 最有名的要算是“品牌决定价值”的系列平面广告。通过南都投影与比萨斜塔、埃菲尔铁塔的巧妙联系，把南都追求卓越、创造经典、“办中国最好的报纸”的雄心壮志阐释的淋漓尽致。,欣赏广告,平衡世界,四、在内容中融入品牌形象意识,南都一开始就以大胆、新锐的姿态屡屡制造话题，造就了一系列经典报道案例，甚至南都自己本身也成为事件的焦点。2001年5月，“都市报遭封杀”报道引起全球关注，国内外媒体对事件进行了大面积报道，都市报的品牌知名度全线上升。南都的策划速度快、选题准、规模大、冲击力强，正是这许许多多的策划，使得都市报与其竞争对手比较起来，更显得活力无穷。,五、用特色“活动”提升品牌形象,2002年10月，由南都主办、推出的中国南方汽车展、国庆房产大联展中，仅中国南方汽车展5天的参观人数就超过了35万人次，在新闻界、行业界乃至政府部门都引起了极大的反响。 此后南都的活动层出不穷、花样百出。相比起那些容易复制、商业广告气息浓郁的活动，南都别出心裁，结合自身特点和优势举办“华语传媒大奖”系列则成为经典性的活动。 为了突出文化含金量，南都从2000年起陆续重磅推出一年一度的“华语电影传媒大奖”、“华语音乐传媒大奖”、“华语文学传媒大奖”。南都高层认为：“这一系列的传媒大奖具有很高的定位，我们想把它做成南都留给历史的有影响的活动，做成中国文化界的诺贝尔奖。”这是南都摆脱大多数都市报纯商业性、一次性的活动策划，而旨在树立品牌的经典的标志性活动。,亮点之一评论独特,“忽如一夜春风来，千树万树梨花开。”2000年前后，一股“时评风”吹便中国各个新闻媒体，各大报纸开设了自己独具特色的时评。 在这次时评热潮中，南方都市报独立潮头，以在时评方面的大胆探索成为时评热潮之翘楚。,时评的特点,1、平民化 所谓“平民化”就是指评论在新闻的内容，主题的选择上坚持平民的立场倾向于针对同平民的利益密切相关，平民最关心，需要迫切解决的问题加以评论。以平民的立场，以平民的视角，以平民可以接受理解的形式“代民立言”。,2、观点的互动 社会人群观点是充满矛盾的，平民化就必须面对这种真实的矛盾冲突，但是矛盾的背后，带有差异的观点，在碰撞中又产生新的见解，这就是观点互动的过程。在时评版这样一个平等的舆论环境中，普通读者可以向专职评论员抗议，中学生也可以向专家质疑，容许人们畅快的发表自己的见解。为此南方都市报时评版开设“另类观点”和“观点交锋”两个栏目，以保证受众能尽可能地听到更多元的声音,3、评论视角的延伸 转型期的中国存在许多复杂联系的社会现象，人们往往无所适从，言论除了要及时洞察新闻意义，还要帮助读者拓展一片开阔的视野，让读者站在评论的肩膀上看得全面，看得更远。南方都市报十分重视评论视角的延伸，经常就国际国内的一些重大问题重大事件转写重头评论。这些见解大多深刻，很多言论甚至被凤凰卫视等媒体转载和播出。,亮点之二广告,南方都市报根据自身和市场条件，选择了一条以策略，策划，创新手段作保证的概念营销，广告直销，新闻带动广告，定位带动广告，活动带动广告的多元化广告经营之路。在新阶段，南方都市报的广告策划手段有了更长足的发展，在整体上表现为气势更加宏大，创意更新奇。,例子,2000年9月，当各大媒体的注意力都放在悉尼奥运会上时，南方都市报没有走世界杯时时以体育报道闹个“满城风雨”的老路，而是打起了国庆假日经济牌，并成为领跑者，引发了广州日报跟进，并赢得了两报正面短兵相接的重要胜利。,小组思考,南都的成功之处 1）它从重播功能上完全实现了报纸功能的完善化：A、B两叠和C叠的新闻部分完成了信息、娱乐等基本功能，广告版完成了广告功能，而服务、教育、引导、评论等功能的发挥和深化，则有C叠和D叠的专副刊来完成；,2）最大限度的接近真实，不唯上，不唯下，只唯实。尊重你的报道