实训项目三市场定位策划.ppt

实训项目三：市场定位策划,市场营销策划精品课程,实训项目三：市场定位策划,（一）实训目的 （二）实训内容和要求 （三）实训组织 （四）实训操作步骤 （五）实训考核 （六）市场定位策划实训理论指导 （七）目标市场定位策划书的格式,市场营销策划精品课程,（一）实训目的,通过实训，使学生了解、掌握市场定位策划方案的框架构成、具体的内容格式要求，重点掌握市场定位策划的程序、方法、技巧和重点。,市场营销策划精品课程,市场营销策划精品课程,内容：市场定位策划的程序、步骤，市场细分与定位方案设计 要求：掌握市场定位策划的程序、方法、技巧,（二）实训内容和要求,（三）实训组织,以策划团队为单位完成实训任务 （四）实训操作步骤 对实训项目进行市场分析和SWOT分析 设计目标市场进入策略和市场定位方案 撰写市场定位策划书,市场营销策划精品课程,（五）实训考核,考核市场定位策划书，从策划书的格式、方案创意、可行性、完整性等方面进行考核（60%） 考核个人实训表现（40%）,市场营销策划精品课程,（六）市场定位策划实训理论指导,消费者市场细分标准 和步骤 选择目标市场的依据 和步骤 定位的概念和步骤,市场营销策划精品课程,（六）市场定位策划实训理论指导,第一步：目标市场定位方案设计与分析,市场细分 1、确定细分变 量和细分市场 2、描述细分市 场轮廓,目标市场选择 3、评估每一细分 市场的吸引力 4、选择目标细分 市场,市场定位 5、确定每一目标市场 可能的市场定位概念 6、选择、描述和传送 所选择的市场定位概念,STP营销步骤,市场营销策划精品课程,（六）市场定位策划实训理论指导,地理因素 地区大小 城市规模 人口密度 气候,市场营销策划精品课程,人文因素 年龄 性别 家庭 收入 职业 教育 宗教 种族 国籍,心理因素 社会阶层 生活方式 个性,消费者市场细分标准,行为变量 时机 追求的利益 忠诚度 使用频率,（六）市场定位策划实训理论指导,PRIME NEWTECH,细 分 前 的 准 备,P,确 认 细 分 指 标,A,采 集 客 户 数 据,D,数 据 挖 掘 与 客 户 聚 类,A,描 述 细 分 市 场 特 征,D,选 定 细 分 市 场,P,PADADP细分流程,市场细分的步骤,Step 1：细分前的准备,PRIME NEWTECH,应确认的问题： 客户对产品或服务介入的程度有多深？ 客户对产品、服务或行业了解有多深？他们愿意而且能够认知到何种程度？ 是新产品还是现有产品？ 市场细分的目的是什么？ 市场细分是为短期规划服务还是为长期战略服务？ 公司管理者对现有市场结构的看法如何？,Step 2：确认细分指标,PRIME NEWTECH,应根据产品、服务的特点，以常用市场细分指标为基础并结合市场研究经验，构造细分变量指标。 对中国市场进行细分时，特别关注地理因素中的“经济发达程度”，人口因素中的“单位性质”。,Step 3：采集客户数据,PRIME NEWTECH,应掌握的问题： 在公司有可能进入的市场中，客户的需求状况； 客户对该行业的属性及各种属性重要性的等级评估； 客户对某一品牌产品的态度； 被调查对象的人口因素、心理因素、行为因素等； 产品的使用方式。,Step 4：数据挖掘和客户聚类,PRIME NEWTECH,通过对客户特征的分析，清晰地掌握客户在各项细分变量上的表现。营销者借助各种方法对现有客户作出归类和划分，也就是形成细分市场。,Step 5：描述细分市场,PRIME NEWTECH,对细分市场的描述主要包括以下内容： 细分市场的名称 使细分市场产生差异化的主要因素 对细分市场中群体的简要描述,Step 6：选定细分市场,PRIME NEWTECH,选定细分市场主要遵循以下原则：,足够大,以保证有利可图,可识别,可以运用人口统计因素进行识别,可达到,是媒体可以接触到的,差异性,不同的细分市场应该对不同的营销组合有不同的反应,稳定性,市场的大小应相对稳定,增长性,好的细分市场应该具有增长的潜力,空白点,细分市场如果被竞争者牢固占领，其吸引力会大大降低,技能训练：制定市场细分方案,训练背景 自选一类产品，如笔记本电脑、梳子、饮料等，针对我国消费者对该产品的需求及发展状况，提出针对本产品市场的细分方