广告文案写作第七讲.ppt

广告文案写作,第七讲 不同媒体的广告文案,不同媒体的广告文案,报纸广告文案写作 杂志广告文案写作 广播广告文案写作 电视广告文案写作 网络广告文案写作,一、报纸广告文案写作,（一）报纸广告的版面运用 1要研究广告版面的大小 按一般常规，报纸广告的版面大致可分为以下几类：跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等。 一般说来，首次登广告，新闻式、告知式宜选用较大版面，以引起读者注意；后续广告，提醒式、日常式，可逐渐缩小版面，以强化消费者记忆。节日广告宜用大版面，平时广告可用较小版面。,一、报纸广告文案写作,2要研究广告位置的排放 科学研究验证，根据读者视线移动规律，报纸版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，中间比上下高。中缝广告处于两个版面之间，不易引起读者的注意。,一、报纸广告文案写作,3要讲究“情境配合“ 报纸广告应根据广告产品内容的不同，放在相应的版面中。比如，各种企业或产品广告放于经济版；影视、图书、音像广告可放于文化教育版等。同类产品广告应排在一起，便于消费者选择；各种分类小广告可放于经济版下方。,一、报纸广告文案写作,（二）报纸广告的表现形式 报纸广告的表现形式是多种多样的，诸如文字形式（即文案形式）、插图形式、漫画形式、摄影形式、装饰的形式、抽象的形式、构成的形式、综合的形式等等。其中文字（即文案）形式是最基本的，采用最多的，也是最强有力的表现形式 选择了报纸这一大众性媒体做广告，也就等于选择了以文案写作为主的表现形式,伊利纯牛奶平面广告 广告文案： 无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！ 广告口号：青青大草原 自然好牛奶 广告文案： 一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！ 广告口号：青青大草原 自然好牛奶 广告文案： 饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！ 广告口号：青青大草原 自然好牛奶,（三）各种版面中广告文案写作特征, 报花广告 文案只能作重点式表现，突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助之类的内容。 报眼广告 应特别予以注意的是： 要选择具有新闻性的信息内容，或在创意及表现手段方面赋予其新闻性。 广告标题要醒目，最好采用新闻式、承诺式或实证式标题类型。 广告正文的写作可采用新闻形式和新闻笔法，尽量运用理性诉求方式。 广告文案的语言要相对体现理性的、科学的、严谨的风格。 广告文案需简短凝炼，,丽江花园平面广告,标题： 桃花岸轩 文案： 全新轻松置业计划 现已启动,半通栏广告,制作醒目的广告标题。标题字数要短，字体要大，新颖别致，有冲击力，能一下子抓住受众的注意力。 用短文案。语言要高度凝炼简洁，提纲挈领，突出重点信息。力求作到小版面多内涵。 文案的写作要注意与画面编排的有机结合。,“富士通C800i系列” 广告,广告文案： 广告语：不久前我们还认为它挺合适 正文：成长中的孩子一天一个样， 现在看起来合身的衣裳， 过不了多久就变了样， 富士通C800i系列双CPU设计，扩展性强， 给迅速发展的您度身定造， 为日后发展留有余地， 当企业规模扩大时， 只需购置一块CPU， 而不是一台服务器， 便可获得足够的网络处理能力。 富士通C800i系列 一台预期公司愈来愈大的服务器, 单通栏广告,文案写作可以作为广告的核心部分，文案的对应性诉求可以起主要作用。 广告标题的制作既可以运用短标题形式，也可以采用理性述求的长标题形式；但为了与画面的编排相和谐，最好用单标题而不用复合标题。 文案中可以进行较为细致的广告信息介绍和多方位的信息交代、信息表现。但正文字数不可多于500个汉字，以免造成版面拥挤，影响编排效果。 文案的结构可以有充分的运用自由度，从一到五个部分的构成，都可自由表现，可以体现文案最完整的结构类型。,上海计算机报平面广告,文案： IT SHANGHAI是你们的，也是是我们的。但归根结底是你们的。,公益广告五十年大庆篇,文案：世上本无路 走中国人自己的路, 双通栏广告,可以诉求广告主体的立体信息、综合信息。 广告标题可以采用多句形式和复合形式。 可以多采用论辨性文案表现形式，并通过一些小标题来达到引发受众阅读的目的。 版面编排可以放在次要地位，说服和诱导的重任基本上靠广告文案来完成。 如果广告产品处于成熟期，在采用感性诉求时，应更注重于广告主体的品牌体现、一贯观念体现。,中国网通平面广告,广告文案：宽带的荣耀 我们创造宽带的舞台，你来表演宽带的精彩。 广告语：由我天地宽, 半版广告,运用画面表现的“大音稀声，大象无形“的美学原理，努力拓宽画面的视觉效果。“以白计黑，以虚显实“，充分利用受众的想象力。 文案写作既可以采用感性诉求，也可以进行理性诉求。可以运用适于报纸广告的各种表现形式和手段，辅助画面，营造气势、烘托气氛，强化视觉冲击力。 采用大标题，少正文文案，重点性附文方式，删繁就简，突出定位，以体现主体品牌形象的气势和形式吸引力。,五丰行平面广告,标题：五丰正宗“南瓜饼“ 正文：三斤南瓜一斤饼，做工地道手艺精，锅里上下翻筋斗，黄袍加身传美名。 广告语：三斤南瓜一斤饼,整版广告,有文无图，或偶有插图，基本以文案方式出现。运用介绍性的文体对产品系列或企业作较为详细的、全方位的介绍。 以图为主，辅之以文。以创意性的、大气魄的大画面、大文字和少文字来进行感性诉求。这里，广告文案的点睛作用，及文案与画面风格的协调，是值得重视的关键要素。 运用报纸的新闻性和权威性，采用报告文学的形式来提升企业的形象。,吉化水泥厂平面广告, 跨版广告,跨版广告很能体现企业的大气魄、厚基础和经济实力，是大企业所乐于采用的。,“广州城建集团”广告（天长地久篇）,标题：天长地久 三段文案： 用实力写下这一笔、用真诚延续这一笔、用服务实现这一笔,二、杂志广告文案的写作,（一）语言风格的特殊性 1对象化 2个性化 如：台湾“宝露化妆品“广告 广告文案有三则： （1）主标题：成熟之韵 副标题：宝露的气质，高贵含蓄，一如风中之夏荷。 （2）主标题：个性之韵 副标题：宝露的气质，俊秀飘逸，比美空谷中的幽兰。 （3）主标题：脱俗之韵 副标题：宝露的气质，清新脱俗，宛如水仙出浴。,二、杂志广告文案的写作,3专业化 如:“滴水观音“广告 标题是：“滴水观音“传信息 瓷厂订货滚滚来 正文是：惊险侦破故事影片滴水观音上映以来，其中一件主要道具-“滴水观音“，引起中外观众的极大兴趣，视为难得的珍品，使之成为争相购买的“紧俏货“，目前销售量仍继续上升。,（二）各种制式中的广告文案写作注意,1杂志广告的各种制式 据调查和科学验证，不同的版面引起的注意值如下： 封 面 100 封底 100 封 二 90 封三 90 扉 页 90 底扉 85 正中内页 85 内页 50,2内页各制式的广告文案,（1）着重突出画面的视觉冲击力，文案以点睛之笔升华主题,levi牛仔裤平面广告,文案：约瑟芬Levi牛仔裤,国篇平面广告,文案： 台湾从来就是我国领土不可分割的一部分。,西部大开发平面广告,广告语：“大江滚滚向东流，回首西部造明天“,2内页各制式的广告文案,（2）图文结合，充分发挥文图并茂的视觉效果,Tequila酒平面广告,文案：母亲 父亲 你（图中文） 生活太严峻，但Tequila酒却不一样。（图右文） 更淳和，橡树般悠久的Tequila酒（图右下文）,2内页各制式的广告文案,（3）大标题，详文案，以杰出的创意和理性诉求抓住受众的注意力 （4）各种较小版面的分类广告，主要以引人注目的标题脱颖而出,影视企业广告,3封面、封底等特殊制式的广告,（1）封面和封底的杂志广告，因其位置显著，注意值最高，效果也最好，因而对广告的版面设计和文案写作有特殊要求。 封面的广告应全部以精美的画面吸引受众，画面信息应与杂志的专业性有一定的内在联系，并具有审美价值，使人于情感愉悦中接受信息。文案只能以品牌或广告名称，以及简洁凝炼的广告语形式出现。,3封面、封底等特殊制式的广告,封底与封面同样重要，也应以图形为主，文案为辅。文案的语言不仅要考虑杂志的特定受众，而且要考虑杂志受众以外无意注意的其他受众，因而应淡化专业性，更接近于大众化。,（2）封二、目录对页和封三的杂志广告,广告多以文图并茂形式加以表现，广告文案的作用更为重要。适于平面广告的各种文体、表现形式和表现手段，均可针对特定目标受众运用于文案写作。,NEPUMOSI海王平面广告,标题：健康成就未来,三、广播广告文案写作,（一）声音是广播广告文案的唯一传播载体 广播广告中的人声，包括话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等等。其中，话语声，即有声语言是最主要的。 必须具备如下特点： 1）具体形象性。 2）亲切真实感。 3）轻松愉悦性。 4）悦耳相关性。,娃哈哈果奶广播广告,（欢快温馨的音乐声起-） 老妇：老头子，你说现在的孩子，真是赶上好时候了！ 老头：那是呀！ 老妇：别的不说，就说这吃的，什么这个奶呀，那个精啊咱们那个时候，听都没听过。 老头：又眼馋了不是！不过，没关系，如今日子好过了，咱们现在补上也来得及。 老妇：你是说 老头：瞧，这是什么？ 老妇：娃-哈-哈！你吃？ 老头：没听人家说吗，小孩香，老人香，老人小孩都一样！（笑）哈哈，哈哈 老妇：真像个孩子，那你就吃吧！ 老头：从今天起呀，咱们都吃（唱）娃-哈-哈。哈哈，哈哈哈 老妇：你呀，哈哈，哈哈哈 （欢快温馨的音乐由弱而强）,三、广播广告文案写作,作为仅凭声音传递信息的广播广告，音乐是其又一重要构成要素。 如： “兰州啤酒“广告 （甘肃人民广播电台） 广告文案： 叫一声哥哥你慢些走， 喝一杯咱的兰州啤酒。 人生路上手挽手， 高高兴兴朝前走。 好啤酒，好啤酒， 兰州啤酒最风流。,三、广播广告文案写作,音响的应用也是广播广告文案的重要构成要素 。它包括以下四种类型： （1）大自然中的各种声音。如山崩、地裂、洪水、海啸、浪涛、暴风雨等等。 （2）各种动物的声音。如鸟鸣、狼嚎、虎啸、犬吠、猪哼、鸡叫等等。 （3）物体运动摩擦发出的声音。如各种机械声及使用产品时的声音，如摩托车的“突突“声、火车的“轰隆“声、飞机的马达声、轮船的汽笛声、烹调炸锅声等等。 （4）人在活动时发出的声音。如脚步声、鼓掌声、喘息声、打斗声等等。,如：“泸州大曲酒”广告,广告文案： （祝酒歌由强渐弱） 泸州大曲，中国名酒， 浓香，醇和，酒中泰斗。 （斟酒声） 为老山英雄庆功， 为革命先辈祝寿- 请干了这杯泸州大曲酒！ （碰杯声） 巴拿马荣获金奖， 驰名中外历史悠久。,（斟酒声） 庆贺女排凯旋， 欢迎各国朋友- 请干了这杯泸州大曲酒！ （碰杯声） 泸州大曲，陈年老窖， 祝您节日快乐，祝您事业成就， 祝您新婚美满，祝您健康长寿- 请干了这杯泸州大曲酒！ （忙乱的碰杯声，音乐混入） 泸州大曲酒，您的好朋友！,（二）广播广告文案的特殊表现形式,1直陈式 如：“廉泉啤酒“广告 （合肥人民广播电台） 广告文案： 在包公的故乡-合肥，有一口古老的井，取名廉泉。相传，清廉之士饮了廉泉之水，甘甜爽口，明目清心。 而今的合肥有一座现代化的啤酒厂。该厂生产的廉泉啤酒，清亮透明，酒香味纯，以其独特的风格深受消费者欢迎。 在上海、在天津，参加1987年全国饮料评定，经群众投票打分，专家审查，获得了上海的健乐奖和天津市场畅销啤酒之美称！ 廉泉啤酒，不负廉泉盛名。,（二）广播广告文案的特殊表现形式,2对话式 如：“翠竹牌添加剂“广告 （泸州人民广播电台）广告文案： 甲：八戒，你的子孙长得可真快呀！ 乙：猴哥，它们长慢了，市场上就没有猪肉供应啦！ 甲：它们为何长得如此之快？ 乙：那是因为服用了翠竹牌添加剂。 甲：翠竹牌添加剂是哪位神仙的灵丹妙药？ 乙：这位神仙啊，就是广州军区后勤部。他们炼就了翠竹牌饲料添加剂。 甲：八戒呀，祝你多子多福！ 乙：这就全靠翠竹牌添加剂啦！,（二）广播广告文案的特殊表现形式,3故事式 如：“参参口服液”广告 的广告文案： 朋友，我给你讲个故事。（音乐起，） 在美丽的西子湖畔，有一对好夫妻，男的叫生晒参，体格健壮，是个东北大汉；女的叫西洋参，身材苗条，来自遥远的美国。那么是谁做的大媒，使这对国籍不同的夫妻和睦相处，心心相映呢？原来是杭州胡庆余堂制药厂的古一先生。后来他们生了孩子取名叫参参。小参参取了父母的优点，而且爱打抱不平，很快成了人类健康的挚友、病魔的克星。朋友，你听了我的故事，我相信您一定会喜欢，这清火滋补的参参口服液的。,（二）广播广告文案的特殊表现形式,4戏曲式 5快板式 6相声式 黑劲风电吹风广播广告 广告文案： 甲：问您个问题， 乙：你问吧。 甲：你喜欢吹吗？ 乙：你才喜欢吹呢！ 甲：你算说对了，我的年纪就是吹出来的。 乙：是呀！,甲：我会横着吹，竖着吹，正着吹，反着吹，能把直的吹成弯的，能把美的吹成丑的，能把老头吹成小伙儿，能把老太太吹成大姑娘啊！ 乙：嗬，都吹玄了！ 甲：我从家乡广东开吹，吹过了大江南北，吹遍了长城内外，我不但在国内吹，我还要吹出亚洲，吹向世界！ 乙：你这么吹，人们烦不烦哪？ 甲：不但不烦，还特别的喜欢我，尤其是那大姑娘、小媳妇，抓住我就不撒手哇！ 乙：还是个大众情人！请问您尊姓大名啊？ 甲：我呀，黑劲风牌电吹风。 乙：咳，绝了！,（三）广播广告文案的写作注意,1为“听”而创意，为“听”而写作 2主信息要反复强调，突出品牌形象 如：“孔凤春化妆品“广告 （浙江人民广播电台） 广告文案： （唱）西湖，西湖，飞起美丽的孔雀， 西湖，西湖，飞起金色的凤凰， 展开春风的翅膀，要把人间来梳妆。 （白）哪个姑娘不爱美，爱美就爱孔凤春。百年的孔凤春化妆口厂为人们艳丽多彩的生活，献上朵朵鲜花。 （唱）孔凤春，孔凤春-,（三）广播广告文案的写作注意,3三要素最佳组合，综合传播广告信息 广播广告中的人声、音乐和音响三种要素，并非简单相加，而是高度融合。如：“辽宁本溪水洞游记”广告的广告文案： （出本溪水洞赞歌-压混） 滴水叮咚奏仙乐，云雾缭绕舞彩带， 若在人间寻仙境，请到本溪水洞来。 裴晓云这优美动听的歌声，把我们带入了人间仙境-我省著名的游览胜地本溪小洞我们在银河码头上登上游船。 （歌曲隐没，出实况汽船声） 导游员解释说：“我们九曲银河洞的自然情况啊，分为五宫、三峡、九曲、二门等七十多景现在游船进入银河宫现在游船进入芙蓉城 将近五十分钟，我们饱览了九曲银河的七十多个景点。这里微风拂面，四季如春，泛舟其中，真有梦幻仙境之感。 游船返回码头，我才如梦初醒。 啊，真是“钟乳奇峰景万千，轻舟碧水诗画间，此景只应仙界有，人间独此一洞天“。（歌曲突出，结束）,四、电视广告文案写作,（一）电视广告文案的表现特殊性 1.特殊的形式 2.特殊的性质 3.特殊的语言-影视语言 1）影视语言的特点 （1）具象性、直观性。 （2）运动性、现实性。 （3）民族性、世界性。 2）影视语言的构成 一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕； 二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响； 三是文法句法-蒙太奇（镜头剪辑技巧）。,（二）电视广告文案的写作注意,1.电视广告文案（脚本）的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。 2.电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。,如：“索尼” 电视广告脚本,画面：长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，人物为正面表情，下同。 男青年旁多了一个女青年。 中间又出现一个活泼可爱的男孩。 这对男女逐渐老了。沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。 广告词：这是索尼。,（二）电视广告文案的写作注意,3.按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。 4.电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案（脚本）的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的“声画对位“。,（二）电视广告文案的写作注意,5.电视广告文案（脚本）的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的“连带效应”。 6.写好电视广告解说词，也称广告词或广告语。它的构思与设计，将决定电视广告的成败。,电视广告广告词的写作要求有以下几点：,写好人物独白和对话，它的重要特征是偏重于“说“，要求生活化、朴素、自然、流畅，体现口头语言特征。 对于旁白或画外音解说，可以是娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。 以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则，具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。 重点写好广告词中的标语口号，要求尽量简短，具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗，合辙押韵等特点。,如：美国“贝尔电话公司”广告,广告文案： 一天傍晚，一对老夫妇正在吃饭，电话铃响，老妇人去另一房间接电话。回来后，老先生问：“谁的电话？“ 老妇人回答：“是女儿打来的。“ 又问：“有什么事？“ 回答：“没有。“ 老先生惊奇地问：“没事？几千里打来电话？“ 老妇人呜咽道：“她说她爱我们。“ 两人顿时相对无言，激动不已。 这时出现画外音：“用电话传递你的爱吧！“,（三）各种常规时段及其文案表现形式对应, 5秒时段的电视广告片， 如“乘红河雄风，破世纪风浪“、“鹤舞白沙，我心飞翔“、“喝孔府宴酒，做天下文章“、“金利来，男人的世界“、“一品梅，芳香满人间“、“好空调，格力造“等。,（三）各种常规时段及其文案表现形式对应, 10秒和15秒时段的电视广告片，适合采用名人推荐体、动画体、新闻体，以及悬念体、简单的生活情景体等表现形式。如李媛媛作的“朴欣口服液“广告，赵本山作的“泻痢停“广告等，,（三）各种常规时段及其文案表现形式对应, 30秒时段的电视广告片，可以从多角度表现产品的功能、利益点。适于采用名人推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体、以及简短的广告歌曲形式等。如“盖中盖“广告、“朴雪口服液“广告、“齐力洁“广告、“南方黑芝麻糊“广告、“孔府家酒“广告、“沱牌曲酒“广告等。,（三）各种常规时段及其文案表现形式对应, 60秒时段的电视广告片，可以表现更丰富的广告内容。可以采用广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式。,五、网络广告文案写作,（一）网络媒体的特殊性 1 互联网受众人数每年都在成倍增长，而且他们受教育程度较高，相对富裕，具有相当的购买力。 2 互联网通过特定方式，如电子讨论组、电子新闻组、娱乐网站等，