泰然南湖玫瑰湾3期提案最后ppt.ppt

我们主导，而不仅仅是参与了以下项目,光谷坐标城，锦绣龙城，王府花园，东方夏威夷海洋之心，新都汇，三江航天宜昌紫晶城，现代森林小镇，水墨清华，顶秀晶城2期,泰然南湖玫瑰湾3期推广提案,不是只买对的，不买贵的，而是，只买贵的，贵的一定是对的。 谨以此语，送给泰然南湖玫瑰湾，及，其有信仰的客户。,南湖板块一直以来扮演着纯居住板块的角色，从2008年起，这一板块的高端改善型市场不断萎缩，成为典型的刚需市场。区域内各项目客户同质化现象明显，基本客户构成都是私营业主，公务员，教师和白领等理性，高知人群，因为南湖一直都是一个“喜欢这里的人非常喜欢，不喜欢这里的人很不喜欢”的特殊区域。,周边都有谁？,城投瀚城,微观分析,小高层 20栋,独栋别墅 16套,联排别墅 20套,本项目定位高端，因此不仅是别墅，小高层也以140-220的大户型为主，小高层未来推量约800套，体量较大，将给未来南湖片区大户型市场构成较大竞争压力。,保利心语,项目概况 区位：位于野芷胡畔，武汉东湖开发区南湖农业园 项目规划说明：总建筑面积约为64万，容积率1.5。 12月12日开盘：本次加推78克拉升级房源-85平米，共100套两房房源。,集高层公寓、城市情景商业街区、区域商业中心于一体的城市功能综合体,武昌府,总建面60万方，面积区间60-110， 一期13万方，一期预计将以低价入市，于今年年底推出，根据工程进度会首推10#（32层）、13#（27层）楼两种户型：83两房和107三房。,典型项目金地西岸故事,一期推出产品未定，户型为二梯四户，两房改三房产品，面积在80-95平米左右。 预计在5月上市。,典型项目水域天际,二期,三期,一期,本项目一期电梯11层小高层全部售完。 目前将面市为二期西边沿街小高层，将推出两栋，产品主要为90平米两房。 中间多层推出时间未定，房型面积将在130平米左右，单价将高出高层约300元以上。,典型项目大华南湖公园世家二期,3#30层高层,6#18层高层,本项目二期普通住宅涵盖一房三房，面积在64142之间，主推两房。中间标识处一栋未推出,目前在售房源为二期 主要为91-93平米起高层，送入户花园和大阳台，两房改三房 目前均价6400元/平米,保利心语 武昌府 金地西岸故事 两梯四户，95平米 水域天际 主要为90平米两房 大华公园世家 142平米两房，只需把主力户型，最大户型提出即可,结论1三期产品的总价，已让相对同质化的客户市场，在玫瑰湾发生质变：我们开始直面最高端客户。,结论2这些客户绝不是还在金地，大华，保利中间犹豫和选择的客户。玫瑰湾三期，必将走上一条战略上无视传统南湖竞争对手之路，以低密的姿态直接跻身最高端市场。,竞争市场在哪里？,勉强算作对手的城投瀚城800套140-220平米小高层，是分流3期客户的潜在对手。,其他，武昌府？金地西岸?保利心语?对岸的保利项目?水域？大华？无视，无视，统统无视！,对1区而言，区域几乎零市场竞争,回头再审视一区的产品。 湖景，溪境，低密度，北欧风情艺术立面，一梯一户小高层，电梯多层， 湾区醇熟配套。在整个区域出类拔萃的产品。,所以，不用担心价格，产品稀缺性奠定了它的基本价格；时间会给它一个溢价，而资源稀缺性将把他推到最高价：因为今天全武汉的富人都在瓜分一线湖岸。双重稀缺的玫瑰湾三期必定赢取富人的占有欲,当我们徜徉在老一期社区里，北欧纯粹建筑，为我们演绎了跨越时间长河的经典。也让我们有了一种思考：,怎样推售，才足以匹配这种经典的价值？,传统中期盘推广思维是：“我们的产品稀缺性足够，我觉得，让它因循原来的推广方式走下去也一定可以卖好！”,但我敢保证，我们站在这里的原因，就是因为大家都觉得我们不光要卖完，卖好，还要,1实现溢价，最大化溢价 2让玫瑰湾形象发生质变,两个客户希望得到解决的问题,我们的观点：,直接将三期定位于：洋房市场的限量版奢侈品,成为奢侈品的理由：,奢侈品几大要素,稀缺 品牌引领 品质 价高,产品全城独一 玫瑰湾气质深入市场 品质1，2期客户口碑相传 必须领先,三期产品定位,世界湾区 限量级 臻藏,消费者在哪里？ 寻找心领神会者。,南湖改善型消费者素描,智贵阶层,3期整体推广思考,回顾项目前期推广，如果说一期推广有什么矛盾点存在的话，那就是我们用作品主义高调引领市场的同时，又囿于项目运作规律无法在一个大项目初期对作品进行深入阐述。导致概念还无法落地就开始了分散卖点的传播。而二期的双水岸特性稀释了其他的产品价值，使我们不得不采用一种均衡的推广模式。一边因为水不断拔高世界湾区另一边依然停留在阐述产品细节的层面。,回到三期推广，如果还按照既有思维，那么一定是传统的分析优劣势，总结一个新的私享高度或生活方式强行杀入高端市场，然后逐层演绎卖点，等待对面霸气十足的对手来和我们的卖点一一PK。我坚信，以三期一区的产品理应轻轻松松战而胜之，2区产品经典加推问题不大。 关键是，高层竞争可能加大，更关键的是：难道就没有别的选择了吗？,这里就有一个问题： 在产品无明显竞争压力的情况下，市场契机又是如此的合适，我们是否应该回到那个关于玫瑰湾整体形象如何提升的问题：在这样好的时机，这样好的产品经典再现，这样好的口碑基础下，利用单点爆破，通过提升单品价值来拉升项目整体形象。从而提升消费者对后期项目的价格预期。为以后的推售打下基础。你暗示别人：我开始做HERMES了，人家肯定不会把你归成金利来那档。那他以后，能买到你就是赚了。投入产出比，不得不让我们推陈出新。,3期推广总纲：1区全新形象高调入市，个性鲜明的直指高端市场；2区限量加推高层看湖；到3区，临湖绝版； 至于别墅层面，气定神闲，隔岸观火。,1区推广是重中之重，占据绝对比重的推广资源,3期整体推广形象定位分析,世界湾区的研判,先看看什么是湾区？无论是东京湾，还是浅水湾，或是旧金山，都聚集着大量高知高产人群。简单说：湾区就是最具智慧与财富的阶层，享受生活的地方。,为何会有世界八大湾区？ 世界著名的八大湾区，是建立在八个美丽的海湾景观旁的富人生活区，健康、休闲、环境和景观本身，只是一种湾区的表象，是任何自然资源都可以给予人们的感受，而湾区的独特性在哪里？或者说：有钱人选择湾区的理由是什么？,（1）最勇猛的出征和最满意的归来。 湾区在古代征战时期，象征着出征和归来，航海世纪的航海家们，通过贸易出征换回货物与金钱，并归来湾区，为家乡带来发展和金钱。在征战四方之后，也会在湾区建立家园和国度落脚，湾区，不仅仅是一个征战后完美的栖息地，更是下一次出征的精神。,（2）环抱世界的胸襟。 湾区的地理，对水景形成环抱的态势，在视觉感受上 ，如同环抱世界一样，与平岸线的流淌与半岛的被 环抱的退隐感受完全不同，所以世界8大湾区上住的富豪，在生意战场上，都是非一般的野心和志向。,（3）安全与安逸的家园 背山抱水，是战斗地理的最优防守位置，在居住感受上，则是最安全、最私密和最安逸的家园感受，所 以古代的海盗会选择将抢来的财物放在海湾，对于这帮无所畏惧的人来说，海湾就是最安全的地带。,我们大致可以感知，湾区代言的生活精神就是：,弄潮世界者，享湾流人生。,位置虽然是成就“湾区生活”的首要和先决条件，但不是全部，而产品本身的定位和楼盘内部的配套、设施、格调也是成就“湾区生活”的重要组成部分。,湾区生活专属：海的气魄 大面积的水域意味着出征的起点和阅览世界的情怀。大人物或未来的大人物，大场面，在湾区。,湾区生活专属：流水的宁静 将南湖引入玫瑰湾腹地的水景轴，除了带给三期溪境般的多重水景感受外，更将世界的波澜层层过滤为宁静。双湖，一溪，我心安处，是为湾流。,湾区生活专属：拥自然，亦揽繁华 湾区的生活主题，绝不是出世更不是归隐，而是繁华与自然的瞬间切换。但在心灵上，一定会和繁华保持一种得体的距离感。,湾区生活专属：建筑，必定是对生活最真切的一种诠释，同时，为了对得起自然，必定全力以赴创作经典。 北欧宜居建筑，是种不饰奢华，过滤繁琐，但求自我满足与实现的纯粹。,不得不提的北欧设计，让建筑精神回归生活。深具哲学含义的是：维京人，曾经的掠夺者，对欧洲大陆的掠夺，让他们一直没有远离主流生活和财富，并且，他们对海洋和自然地极度尊重，使他们在改造和设计他们的掠夺品时，化繁为简，保留了质朴的美学形式和至高的使用功能。北欧设计，从此开创了最美的形式服务于功能的纯粹设计理念。北欧的建筑和家居，亦成为当代最为宜居的生活典范。曾经有评论家这样感叹：“将斯堪的纳维亚(设计)放入博物馆中，以教会我们生活的美。”,湾区生活专属：私密性 湾区的自然形态，决定了他只属于重视私密生活的人，只有强调个人空间归属感的建筑和空间形态才能与之匹配。玫瑰湾三期一梯一户小高层，电梯多层，都体现了对一个阶层自我意识的尊重。,湾区专属：细节决定品质 湾区主人都是生活的挑剔者，无论建材，安防，工艺，园林细节等都是他们严苛挑剔的对象,他们：,红酒雪茄？还是算了吧 高尔夫？以前学过，现在我觉得不会也没什么 美女？我拥有一个老婆和一个女儿 名车？我的日本车很好用，节油又环保 家族荣耀？钱对后代而言，只是为了让他们不至于因为钱而放弃自己的理想 公民意识？必须的，是种信仰。 家庭观念？不能给家庭幸福感和安全感，何谈涵养世界？,知识结构较低的富人，他们的意识中会认为买不起的东西是最好的，一旦他们有了经济基础，会将民众评论为”买不起“的典范买上很多个。例如山西煤老板的悍马情结；知识层面较高的智富阶层，对独特不可复制的带有“知识产权”观念的东西更有偏好。因为他们乐于用使他们成功的经验去引导自己消费观念你不可能也没必要去教育和改变他们。,我们称这些智富阶层为：,湾流阶层,是这样一群人,1有非凡的实力 2更有一种深刻而纯粹的低调,我们即将与他们对话。,玫瑰湾前期推广，用世界湾区强化了一个USP：玫瑰湾是水景盘。仅此而已。我们必须承认，在竞争对手和客户层发生变化的三期，水景资源已不算优势,至少不是我们强调的主要买点。事实上，玫瑰湾吸引客户的点不在世界湾区，而是在于建筑，工艺，品质，园林和物业等客户可以实实在在感知的那部分。,通过FAB法则我们也能判断：湾流们永远只对关乎他生活品质的卖点感兴趣，就是说自我价值已经或趋近实现的湾流们永远只对买点感兴趣。要重新找到USP，作为串起整个推广线索的突破口，这个USP不是建筑，工艺，品质，园林和物业但TA让上述几点与众不同。客户买玫瑰湾就是因为TA。所以我们的推广逻辑不妨改成：,1因为X所以很奢侈 2因为玫瑰湾，所以X 3因为X,世界级湾区就是玫瑰湾,前期没有机会落实这个X，我们一直在打一场球星云集但没有中场灵魂，没有核心球员的足球比赛，结果虽然不差，但泰然是有更高追求的，特别是现在，不是吗？,寻找那个导致建筑，工艺，品质，园林和物业等等等等与众不同的X,极易想到的是生活方式？千万别，对这帮智贵精英谈生活方式有些可笑，况且，世界级湾区生活方式，到底是什么方式似乎也不是简单能定义的，更关键问题是：生活方式很容易被对手复制甚至超越从而遭到客户的横向比较，作为奢侈品，我们被拿来和别人比较，简直是侮辱。其实，对他们而言生活就没有方式。,是作品？是细节？还是别猜了，三年来无数比我们聪明的大脑激荡过，为什么找不到真相？因为这个X根本不是什么具象的东西，它是一种感觉，类似一种气场，一种姿态，一种基于对手永远无法模仿的特质而形成的自信，是一种玩味的腔调。,还记得客户和市场怎么评价我们？ 最值得期待楼盘 最佳气质楼盘 南湖地标,没错，这个X一直存在，但是我们忽视了，或者说，没有去有意识的放大,心理价值,HERMES就是比LV贵上一档， 为什么？,HERMES的纽扣，皮革，设计，还是其他，就能比LV贵多少？ HERMES，无论多高贵的客人，都要提前半年预定。,HERMES无论面对多么有钱的客户，永远让他等待半年，因为它皮革的选料与加工，细致超越你的想象，因为这一信仰他们持续的维持着稀缺。因为这一信仰，仿冒者避之不及。,买奢侈品，买的不是产品，买的就是一种身份一种被重视的身份感一种因为被重视而产生累积并根植于心的心理价值,万科的房子永远比别的楼盘贵上一档。 那是品牌价值，品牌价值，其实包含了客户长期以来对该品牌价值体验的心理累积。 我们不是万科，我们不好说我来到我征服或者泰然在造一座世界湾区。我们是谁，很多武汉客户还不是很了解。,泰然的品牌建设问题 玫瑰湾系列高端作品联动中国，泰然集团的形象必须在一定程度上助力我们的三期推售。这种助力一定是低调的，因为你没法在这个市场上以品牌形象高调，而且泰然是一贯低调。泰然，应该以一种湾区生活探索者的身份，适度的展现五年泰然有所为，五年泰然有所思的思想家形象。具体操作后面会提。,为了体会X，我们尝试看三句文案,五年，也可以有其他选择。,五年前，找到这片湖，那座山， 我们本可以选择更容易复制的建筑模式，也可以不在那么多你几乎一辈子也不会注意的细节上纠结， 那意味着我们可以节约很多。 因为对自然起码的敬仰，我们没有。 我们带着许多理想，从深圳，到武汉，到成都， 只为探索城市中最有信仰的生活。 我们没有辜负这片湖湾。 我们得到更多。 泰然南湖玫瑰湾，5年湾流人生，经典即将呈现。,久违的纯粹。,北欧素白，湾流暖红，雕琢数载，经典再现。 世界湾区限量级臻藏品。稀缺心照不宣。,建筑改变的是思想而非物质， 尽管，它以一种强有力的景观姿态出现， 却使在这里的人们感受到释放后的超然。 用别致的建筑美学，沉淀生活本质之美。 以经典之名，用素养和阅历洗练湾流人生。,纯粹， 是长久而可持续的舒适感,与大海和森林结伴的斯堪的纳维亚维亚人最懂， 尽管他们的祖先曾经掠夺欧洲,有点突兀吗？调性不对？ 放弃所谓的文字调性延续论吧，三期一区，头一战，就是调性重整之战，心理价值拔高之战。在座的都是奢侈品的拥有者。闭上眼睛，想想LV的形象广告是什