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市场营销基础知识,第1页,导 读,第一部分：前言 第二部分：市场营销的核心概念 第三部分：市场营销思想的演变 第四部分：市场营销的过程及成功的特征 第五部分：市场营销的环境分析 第六部分：消费者购买行为分析 第七部分：确定细分市场和选择目标市场 第八部分：制定营销组合方案4PS理论,第2页,前 言,市场营销的理论是二十世纪初起源于美国的一门应用学科，科学性和艺术性是它的双重特征,自诞生以来一直处在不断变革和发展之中。 全世界的企业都在主动或被动地研究、应用营销理论。 营销理论一直是企业参与市场竞争，争夺目标顾客的理论基础。深度分销理论是在市场现状的基础上对市场营销理论的发展和变革。 今天要讲的是一门基础课程，目的是让大家了解市场营销理论的核心内容，为深度分销的学习作铺垫，以便于大家更好地在实践中灵活应用。,第3页,导读,第一部分：前言 第二部分：市场营销的核心概念 第三部分：市场营销思想的演变 第四部分：市场营销的过程及成功的特征 第五部分：市场营销的环境分析 第六部分：消费者购买行为分析 第七部分：确定细分市场和选择目标市场 第八部分：制定营销组合方案4PS理论,第4页,一、市场营销的重要性（为什么学？）,例：汽车发展的历史： 福特公司 通用汽车 日本汽车 T型黑色轿车 大型轿车 小型轿车 质量 每隔10年，公司管理部门就必须对它的目标、战略和战术进行重新审视，因为也许过去还能指导企业致胜的法则，今天便成了明日黄花。因此：彼得德鲁克（Peter Druker):公司此时致胜的法宝将在下一个10年内变得无所作为。 1、市场营销是一种重要的企业职能 2、市场营销是指导整个组织的一种哲学 3、市场营销还是一种社会职能,第5页,二、市场营销管理的核心概念,1、市场营销 (Marketing ) 市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值来满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,价值,交换,市场,产品,需求,第6页,二、市场营销管理的核心概念,2、需求 需要、欲望 需求 (Demands)：有支付能力+愿意购买 当有购买力支持时，欲望即变成需求。比如：许多人都想要“大奔”，但只有少数人才能支付并能够购买。 因此，公司不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意并能够购买。,第7页,二、市场营销管理的核心概念,3、产品 (Product)：指任何可以满足需要和欲望的东西。 产品不局限于实物 (服务、人员、地点、活动、组织和观念等) 产品有三个层次 核心层核心产品 形式层有形产品 辅助层延伸产品,第8页,功能 效用,外观设计,颜色,包装,品牌,安装,延伸产品,有形产品,核心产品,维修,送货,信贷,第9页,二、市场营销管理的核心概念,4、市场 (Market) 市场是由具有类似需要的所有消费者构成。 潜在市场（将来可能出现的市场） 现实市场（目前有需要的市场） 有效市场 (有支付能力的市场) 细分市场 (依据特征划分的市场) 目标市场 (计划进入的市场) 渗透市场（已进入的市场）,第10页,二、市场营销管理的核心概念,5、市场营销管理 市场营销管理是为了创造满足个人和群体需要的交换，对理念、产品、定价、促销和分销进行规划和实施的过程。 这个定义指出市场营销管理是一个包跨分析、计划、执行和控制的过程；它涵盖理念、商品和交易；它以交易为基础；它的目标是满足各方需要。,第11页,导读,第一部分：前言 第二部分：市场营销的核心概念 第三部分：市场营销思想的演变 第四部分：市场营销的过程及成功的特征 第五部分：市场营销的环境分析 第六部分：消费者购买行为分析 第七部分：确定细分市场和选择目标市场 第八部分：制定营销组合方案4PS理论,第12页,市场营销管理的导向观念,1、生产观念 (Production Concept) 认为：现实市场是巨大的，企业只要大批量低成本地向顾客提供产品，就能成功地生存和发展。,第13页,市场营销管理的导向观念,2、产品观念 ( Product Concept) 认为：企业只要生产出质量最好的产品，就能 赢得竞争优势。 缺点：引发“营销近视症”，即过分重视产品而忽视顾客需求，如中国铁路、邮政等，以为顾客需火车而非运输。在设计产品时依靠技术人员，未让顾客和营销人员介入。 案例：1、“更好的老鼠夹” 2、“酒香不怕巷子深”,第14页,市场营销管理的导向观念,3、推销观念 (Selling Concept) 认为：不管生产多好的产品，企业都必须全力进行推销工作，由此顾客才会大量购买企业的产品。 大多数厂商在生产能力过剩时采用推销观念。 案例：汽车推销员的“心理分析” 从顾客步入陈列室起，汽车推销员就开始“心理分析”。如果顾客喜欢参展模型，推销员就说另一个顾客正准备购买，请他立即决定；如果顾客因价格而犹豫，推销员就提出找经理去特批降价。10分钟后，推销员回到正等待的顾客面前说经理不愿意，但我说服了他。旨在刺激顾客以促成销售。,第15页,市场营销管理的导向观念,4、营销观念 (Marketing Concept) 认为：实现组织目标的关键是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便更好地确定和满足目标市场顾客的需要和欲望。 四个主要支柱：目标市场 顾客需求 协调营销 营利性,第16页,市场营销管理的导向观念,5、社会营销观念 (Societal Marketing Concept) 认为：企业的任务不仅是要比竞争者更有效地实施营销活动，以便更好地确定和满足目标市场的需要和欲望，同时要对社会福利有益。 公司利益+消费者需求+公共利益（平衡）,第17页,生产观念以生产为中心 以量取胜 以产定销 产品观念以产品为中心 以质取胜 以产定销 推销观念以推销为中心 以销取胜 以产定销 营销观念以顾客为中心 以适销对路取胜 以销定产 社会营销观念以社会整体需求为中心 以社会整体效益最大取 胜 以产定销 战略营销观念以企业战略发展要求为中心 以竞争为基础 以争夺顾客为导向,小结：营销思想的演变,第18页,导读,第一部分：前言 第二部分：市场营销的核心概念 第三部分：市场营销思想的演变 第四部分：市场营销的过程及成功的特征 第五部分：市场营销的环境分析 第六部分：消费者购买行为分析 第七部分：确定细分市场和选择目标市场 第八部分：制定营销组合方案4PS理论,第19页,市场营销过程,研究市场营销环境，分析市场机会 选择目标市场，进行市场定位 设计市场营销组合方案 制定营销计划 组织、实施和控制市场营销活动,第20页,成功市场营销的本质特征,顾客满意 ( Customer satisfaction) 顾客满意：来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。 产品结果 1 = 顾客满意度 = 1 期 望 1,第21页,客户服务中的“滚雪球相应”,第22页,成功市场营销的本质特征,改进顾客满意度之一 改进企业内部价值链 基本 活动 辅助 活动,进货,生产,发货,销售,服务,技术,人力,采购,基本,第23页,成功市场营销的本质特征,改进顾客满意度之二 改进产品关联价值网 改进顾客满意度之三 管理顾客的期望 A. 沟通期望适当 B. 足够的担保,第24页,成功市场营销的本质特征,改进顾客满意度之四 保持和发展与顾客的持久关系 吸引新顾客的成本可能是保持现有顾客满意的成本的5倍 根据一些学者的研究，公司只要降低5%的顾客损失率，就能增加25%85%的利润。 保持顾客关系的办法是传递高度的顾客满意，这样竞争者就很难简单地运用低价和诱导转换等策略克服各种壁垒“关系市场营销”,第25页,导读,第一部分：前言 第二部分：市场营销的核心概念 第三部分：市场营销思想的演变 第四部分：市场营销的过程及成功的特征 第五部分：市场营销的环境分析 第六部分：消费者购买行为分析 第七部分：确定细分市场和选择目标市场 第八部分：制定营销组合方案4PS理论,第26页,市场营销决策基础 营销环境分析,第27页,市场营销决策制定程序,业务 单位 任务,外部 环境 分析,内部 条件 分析,制定 营销 目标,市场细分 选择目标 市场 定位,第28页,一、市场营销环境,企业的营销环境由市场营销之外的、 影响营销管理能力的所有因素构成。 营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系的能力。 营销环境为企业的发展带来机遇和风险 成功的企业总是不断监测和适应环境的变化。,第29页,二、营销环境分析的 主要内容,市场环境,竞争环境,企业条件,渠道环境,宏观环境,第30页,1、市场环境分析,WHO谁是用户和潜在用户？ WHAT他们想要什么？ WHERE他们在何处购买？ WHEN他们在何时购买？ WHY他们为什么购买？ HOW他们怎样制定购买决策？,第31页,2、竞争环境分析,基本问题 1、WOSAR分析 竞争者是谁？ 竞争者的目标是什么？ 竞争者的策略是什么？ 竞争者的优势和劣势是什么？ 竞争者将来的措施可能是什么？ 竞争者对我们策略可能的反应是什么？,第32页,广义竞争者,外围竞争者,次级竞争者,核心竞争者,一、识别竞争者,第33页,二、研究竞争者的目标,1、市场目标组合 市场份额 短期利润 长期利润 存货周转 技术领先 服务领先,第34页,二、研究竞争者的目标,2、影响市场目标的主要原因 公司的文化背景 公司目前的规模 公司的成长历史 公司的经济状况 产品的生命周期 产品所处的位置,第35页,1、市场 市场销售 市场份额 营销渠道 2、生产 技术 质量 交货期,三、竞争者优劣势分析,第36页,3、渠道环境分析,谁是渠道成员？ 渠道成员能对我们有何贡献？ 渠道成员的目标是什么？ 渠道成员的特点是什么？ 渠道成员如何盈利？ 我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？,第37页,目标 市场,价 格,产品,促销,地 点,营销信息 系统,营销计划 系统,营销 控制系统,营销 组织系统,供应商,公众,竞争者,中间商,人口/经济 环境,技术/自然 环境,政治法律 环境,社会/文化 环境,营销环境与目标市场关系图,研究市场环境，分析市场机会,第38页,导读,第一部分：前言 第二部分：市场营销的核心概念 第三部分：市场营销思想的演变 第四部分：市场营销的过程及成功的特征 第五部分：市场营销的环境分析 第六部分：消费者购买行为分析 第七部分：确定细分市场和选择目标市场 第八部分：制定营销组合方案4PS理论,第39页,基本点：,了解消费者购买行为发生过程及影响因素，以便有针对性地制定营销战略和策略。,第40页,消费者购买行为模型 营销及环境 购买者 购买者 刺激 黑箱 反应,产品 价格 促销 分销,经济 技术 社会 法律,购买者 特征 购买者 决策过程,产品选择 品牌选择 卖者选择 采购时间 采购数量,第41页,文化影响,社会影响,个人影响,评估 可行 方案,采购 后的 行为,制定 采购 决策,确认 某种 需要,搜寻 可行 方案,(一) 分析框架,（二）购买过程,第42页,确定某种需要 （MASLOWDE的需要层次理论）,（1） 的m需要层次理论,自我 实现 尊敬 社交 安全 生理,第43页,采购后的行为,满 意,采取行动,不采取行动,重复购买,告诉他人,第44页,采购后的行为,不 满 意,不采取行动,承受心理压力,采取行动,停 止 购 买 要求商家补偿 向周围人诉说 采取暴光方式 采取法律方式,第45页,（三）影响因素分析,文化因素 (1文化和亚文化的影响 文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯 亚文化是文化的细分，它基于地域、宗教和种族 三种渠道传播文化：家庭、教育机构和社会环境,第46页,（三）影响因素分析,文化因素 与营销有关的若干中国文化特征:,特征 相 关 的 营 销 活 动 节省 强调价值超过价格 共性 强调人群偏好而非个人偏好 地位 强调高地位者的偏好 面子 强调包装或外观,第47页,（三）影响因素分析,社会因素 1）家庭的影响 2）相关群体的影响 3）角色与地位的影响,第48页,（三）影响因素分析,个人因素 （1）外在因素 年龄 职业 经济状况 生活方式 （2）心理因素 性格 信念 态度 .,第49页,导读,第一部分：前言 第二部分：市场营销的核心概念 第三部分：市场营销思想的演变 第四部分：市场营销的过程及成功的特征 第五部分：市场营销的环境分析 第六部分：消费者购买行为分析 第七部分：确定细分市场和选择目标市场 第八部分：制定营销组合方案4PS理论,第50页,市场细分,市场细分是上世纪50年代中期美国温德尔斯密提出的新概念。所谓市场细分是根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为几个消费者群体。每一个需求特点相类似的消费者群就构了一个细分市场，各个不同的细分市场，消费者群之间则有明显的需求差别。 （二）市场细分理论的依据 差异性 群集性,（一）市场细分的概念,第51页,（三）市场细分的作用,市场细分有利于企业确定自己的目标市场。 市场细分有利于企业发掘新的市场机会，把市场做大。 市场细分可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到有限的目标市场。 市场细分有利于制定和调整市场营销组合策略。 （四）市场细分的原则 可进入性 可衡量性 可盈利性 可行动性,第52页,目标市场,（一）目标市场的概念,目标市场是企业决定进入并为之提供产品和服务的市场。,第53页,有适当的需求规模及发展潜力 企业有能力满足其需求 竞争强度不高或企业能在竞争中获益 无竞争 有竞争，但对手尚未控制全部市场 竞争激烈，但企业有能力在与对手角逐中获得理想份额,（二）选择目标市场的条件,第54页,（三）目标市场营销策略,公司市场 营销组合,市场,无差异的市场营销,差异的市场营销组合,公司市场 营销组合,集中的市场营销,第55页,导读,第一部分：前言 第二部分：市场营销的核心概念 第三部分：市场营销思想的演变 第四部分：市场营销的过程及成功的特征 第五部分：市场营销的环境分析 第六部分：消费者购买行为分析 第七部分：确定细分市场和选择目标市场 第八部分：制定营销组合方案4PS理论,第56页,市场营销组合,市场营销组合4PS，就是企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对企业可控制的各种要素进行优化组合和综合运用，使之协调配合，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。,第57页,产品Product即公司提供给目标市场的有形物体与各种相关服务的统一体。 价格Price即顾客要得到某个产品所必须支付的货币量。 渠道Place是指企业为使用目标顾客能接近和得到其产品而进行的各种活动，包括渠道组成、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输等。 促销Promotion是指企业在将其产品告知目标顾客并说服其购买的过程中所进行的各种活动，包括广告、促销、人员推销、公共关系、包装、直复营销。,市场营销组合（续）,第58页,产品策略,产品是指能够提供给市场从而引起人们注意、供人取得使用或消费，并能够满足人们某种欲望或需要的任何有形和无形的东西。 产品包括有形物品、服务、地方、组织、构思，或者它们的组合。 整体产品概念含有三个层次。,（一）整体产品概念,第59页,功能 效用,外观设计,颜色,包装,品牌,安装,延伸产品,有形产品,核心产品,维修,送货,信贷,第60页,产品从投入市场至退出市场的全过程,投入期 成长期 成熟期 衰退期,S,T,S,四 个 阶 段,（二）产品市场的生命周期理论,第61页,产品生命周期各阶段特点,特征 投入期 成长期 成熟期 衰退期 销售 低 剧增 最大 衰退 成本 高 一般 低 低 利润 亏本 增长 高 下降 顾客 求新者 早期 从众者 拖后者 接受者 竞争 很少 增加 稳中 下降 有降,第62页,（三）产品组合理论,产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的有机构成 和量的比例 产品线是指密切相关的满足同类需求的一组产品 产品组合的宽度是指一个企业拥有多少条不同的产品线 产品组合的深度是指每条产品线上的产品项目数，也就是每条产 品线有多少个品种。 产品组合的相关性是指每条产品线之间在最终用途、生产条件、 销售渠道以及其他方面相互关联的程度 产品组合的调整 宽度调整：多元化 深度调整：产品线延伸,第63页,（一）制定价格政策 选择定价目标 确定需求的价格弹性 估计成本 选择定价方法：成本导向 竞争导向 顾客导向 选定最终价格,价格策略,第64页,地理定价 价格折扣与折让 促销定价 产品组合定价,（二）修订价格结构,第65页,（三）价格策略中常见错误,过于强调成本导向 不能经常根据市场变化调价 定价时忽略了营销组合中其他要素 强调每种产品盈利，忽略产品组合盈利 从顾客角度考虑不够 对价格下调时竞争者考虑不足 当销售下降时过分相信降价解决问题,第66页,（一）促销的实质 传播与沟通信息 （二）信息沟通的方式 单向式沟通、双向式沟通,促销策略,第67页,广告以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。 销售促进各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。 公共关系设计各种计划以促进、保护公司形象或个别产品。 人员推销与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍、回答问 题和取得订单。 直接营销使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他非人员接触工具沟 通或征求特定顾客和潜在客户的回复。,（三）促销组合的主要传播工具,第68页,广告,销售促进,公共关系,印刷广告及 广播广告 外包装 随包装广告 电视广告 宣传手册 招贴和传单 企业名录 翻牌广告 广告牌 POP广告 视听材料 标志图形,比赛、游戏、 抽奖、奖券 奖金与礼品 样品 交易会 展览会 演示 赠券 回扣 招待会 以旧换新 搭配商品,记者相关报道 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐赠 赞助 出版物 社区关系 游说 标识宣传 公司期刊 活动,第69页,推动式促销策略 拉动式促销策略 推拉结合式促销策略,（四）整体促销策略,第70页,需考虑的因素： 产品/市场种类 消费品：广告销售促进人员销售公共关系 工业品：人员销售销售促进广告公共关系,（五）制定促销组合,第71页,需考虑的因素： 购买者准备阶段,（五）制定促销组合,认识,了解,喜欢,偏好,确信,购买,广告 公共关系,人员销售 广告,人员销售 营业推广,第72页,需考虑的因素： 产品生命周期阶段 投入期：广告、公共关系 认识 营业推广 试用 人员推销 推动中间商销售 成长期： 成熟期： 衰退期： ,（五）制定促销组合,第73页,（一）分销渠道的概念： 所谓分销渠道是指产品从生产者转移至最终使用者的过程中，所有获得产品所有权或协助产品所有权转移的各个中间环节连接起来形成的通路。,分销策略,（二）为什麽要使用分销渠道,第74页,生产厂家,生产厂家,生产厂家,生产厂家,顾客,顾客,顾客,顾客,顾客,顾客,顾客,顾客,顾客,顾客,第75页,生产厂家,生产厂家,生产厂家,生产厂家,顾客,顾客,顾客,顾客,顾客,顾客,顾客,顾客,顾客,顾客,中间商,第76页,中间商分类,批发商,分销商,零售商,经纪人,制造商代表,销售代理,运输公司,独立仓库,金融机构,广告公司,中 间 商,重售中间商,代理中间商,实体中间商,第77页,中间商的作用, 降低成本 便利运输 促进销售 提供信息 分散产品 分担风险 增加存货 加强服务,第78页,如何选择中间商,中间商的市场范围 产品政策 地理区位优势 产品知识 预期合作程度 资金实力与管理水平 促销技术 综合服务能力,第79页,渠道布局八原则,接近终端 市场覆盖 抢占市场先机 利益均沾 相互体谅 钱花在刀刃上 用实力主宰渠道 变则通，通则久,第80页,渠道布局三模式,四处撒网型：点多面广