主题定位和功能分区.ppt

第六章 主题定位和功能分区,第一节 旅游规划与开发的主题定位 一、旅游规划主题的内涵 旅游规划的主题是由三大要素组成的有机体系。其中旅游区的发展目标是根本性的决定因素，是实质性主体；旅游区的功能定位则是由发展目标决定的内在功能；旅游区形象定位是发展目标的外在表现，所以，我们可以将旅游规划主题的内涵归纳为“一体两翼”。,（一）区域发展目标定位 一般意义上的旅游区发展目标的外延主要包括如下内容：经济发展目标、居民生活水平目标、社会安定目标、环境与文化遗产保护目标、基础设施发展目标等。而从时效上看，旅游区规划与开发的发展目标可以分为总体战略目标和阶段性目标两大类型。制定旅游规划开发目标的作用是监控旅游开发的实际产出与总目标之间的差距以衡量旅游区规划和开发的成功与否，并找出原因加以反馈修正。如果就旅游业而言，旅游规划和开发的主要目标则是：追求商业利润与经济增长，促进环境保护；而地方政府方面的目标则偏向于增加就业、税收、外汇收入，关注人民生活水平提高及基础设施等改善等。 目前为旅游规划界所公认的旅游区发展目标框架如下： (1)满足个人需求 (2)提供新奇经历 (3)创造具有吸引力的“旅游形象”,成都：一座来了就不想走的城市 “拜水都江堰， 闻道青城山”,（二）区域功能定位 一个旅游区的功能是多方面的，其具体功能的确定，同样要综合多方面的因素。概括而言，旅游区规划和开发的功能可从四个方面来进行交叉定位，在具体的功能细分上，区域旅游的功能可划分为以下三个向量： (1)经济功能：重要产业、先导产业、支柱产业； (2)社会功能：观光度假、康体休闲、民俗游 (3)环境功能：有限开发、改善环境、人工改造,（三）区域形象定位 即在旅游规划与开发中，通过旅游区的空间外观、环境氛围、服务展示、公关活动在旅游者心目中确定一个明确的综合感知形象，借助此形象定位，一个庞大而属性综合的旅游区在旅游者的人际传播和区域市场广中便有了一个明确的立足点和独特销售优势。 在区域旅游形象定位时要从以下几个方面来加以体现：即旅游区的物质景观形象、社会文化景观形象、旅游企业形象以及核心地区（地段形象）。所谓的旅游区物质景观形象是指旅游区所具有的体现旅游形象功能的那些景观，如旅游区的背景景观、旅游区的核心景观和旅游区的城镇建设景观等。社会文化景观形象主要是指当地居民的居住、生产、生活等活动构成目的地的社会文化景观。企业形象和核心地区（地段）形象是从当地的旅游企业和旅游核心区的形象来体现区域旅游形象定位的。,旅 游 形 象 定 位,物质景观形象,社会文化景观形象,旅游企业形象,核心地段形象,第二节 旅游规划与开发的主题形象定位 一、区域主题旅游形象及其特征 区域旅游形象是一个非常复杂的概念，从旅游美学的角度来看，它由三个维度构成：功能-心理维；实征-幻象维；泛征-特征维。 主题旅游形象表现为以下的特征 (一)综合性 旅游区的形象是由多种因素构成的，其丰富的内涵表现为主题旅游形象的综合性。 （1）内容的多层次性。 （2）心理感受的多面性。 (二)稳定性：旅游区物质基础，游客相似的心理机制 (三)可塑性,二、区域旅游形象的构成体系 区域旅游形象是一个多因素、多层次的系统，它可以划分为总指标层、次指标层、自指标层、组类指标层、基础指标层和原始指标层共6个层次。 三、区域旅游形象的形成过程 区域旅游形象的形成过程：第一阶段原生形象阶段，即游客出行前就已形成的形象；第二阶段次生形象阶段，通过宣传材料和其他媒体在游客心中形成的形象；第三阶段复合形象阶段，到达旅游目的地后，经过实地游览并与次生形象对比后形成的感性形象。在实际旅游规划中，旅游主题形象可由主导形象、支撑形象和辅助形象3个层面构成。,四、形象定位三要素 美国著名营销专家菲利普.考特勒(Philip koetler)对定位理论进行了系统化、规范化的描述，他指出：定位就是树立组织形象，设计有价值的产品和行为，以便使细分市场的顾客了解和理解本企业组织与竞争者的差异。形象定位的差异是由以下三要素决定的： (一)主体个性 (二)传达方式 (三)受众认知,五、区域旅游形象塑造 (一)塑造工具 旅游区形象的塑造主要通过两个工具实现，即产品服务（PS）与公关宣传（PR）。 (二)节庆活动 旅游区主题旅游形象的塑造仅仅靠上述的两个形象塑造工具不能产生持续稳定的效果，在旅游区主题旅游形象的塑造中，旅游区旅游主题节庆活动往往和主题旅游形象紧密结合，这是因为一个鲜明而且一致的主题节庆活动往往能稳定地在人们心目中构造一个积极的形象。通过主题节庆活动的策划和宣传，人们往往能通过记住几句简单的口号、几条易记的词句就能把旅游区的名字同一种直观形象联系在一起。,部分城市旅游形象： 昆明：昆明天天是春天 大连：北方明珠，浪漫之都 南通：追江赶海到南通 承德：游成德，皇帝的选择 银川：塞上江南，中国银川 成都：天府之国，璀璨明珠 西安：华夏脉源，千年帝都，丝路起点，秦俑故乡 部分景区旅游形象： 华山：自古华山一条路 神农架：人与自然可爱的家 庐山：春如梦，夏如滴，秋如醉，冬如玉,1992 中国友好观光年 “游中国、交朋友” 1993 中国山水风光游 “锦绣河山遍中华，名山圣水任君游” 1994 中国文物古迹游 “五千年的风采，伴你中国之旅”；“游东方文物的圣殿：中国” 1995 中国民俗风情游 “中国：56个民族的家”；“众多的民族，各异的风情” 1996 中国度假休闲游 “96中国：崭新的度假天地” 1997 中国旅游年 “12亿人喜迎97旅游年”；“游中国：全新的感觉” 1998 中国华夏城乡游 “现代城乡，多彩生活” 1999 中国生态环境游 “返璞归真，怡然自得” 2000 中国神州世纪游 “文明古国，世纪风采” 2001 中国体育健身游 “体育健身游，新世纪的选择”；“遍游山川，强健体魄”等 2002 中国民间艺术游 “民间艺术，华夏瑰宝”；“体验民间艺术，丰富旅游生活”等 2003 中国烹饪王国游 “游历中华胜境，品尝天堂美食”等 2004 中国百姓生活游 “游览名山大川、名胜古迹，体验百姓生活、民风民俗”等 2005 中国旅游年 “2008北京中国欢迎你”；“红色旅游”年 2006 中国乡村游 “新农村、新旅游、新体验、新风尚” 2007 和谐城乡游 魅力乡村、活力城市、和谐中国 2008 奥运旅游年 北京奥运 相约中国 2009 生态旅游年 走进绿色旅游 感受生态文明 2010 世博旅游年 相约世博 精彩中国,六、形象传播策略 旅游区的主题旅游形象传播主要有两种传播策略，即正面强化策略和负面消除策略。 (一)正面强化策略 （1）多样化形象。 （2）稳定型形象。如桂林山水 (二)负面消除策略 （1）幽默型形象。润滑油：多一点润滑，少一点摩擦 （2）否定型形象。最没有美国特色的城市-阿拉巴马,第三节 区域旅游空间功能定位 一、功能分区原则 (一)突出分区原则 (二)集中功能单元 (三)协调功能分区 (四)合理规划动、视线 (五)保护旅游环境,二、旅游功能分区的方法 1、在旅游区域内设定N个地域样本 2、计算各个样本之间的空间距离，并按照相邻样本空间之间的共性，将其划分为N-X类 3、针对上述的N-X类地域空间形式，进行同类或相邻地域样本的合并 4、最终将会形成继续合并而产生N-X-Y个典型少量大型区域，这就是最终需要的对旅游区的空间划分,二、典型的空间布局模式 在旅游区的功能分区和布局上存在着以下的一些布局模式： (1)环自然风景点或娱乐中心布局 在自然风景魅力突出的旅游区，通过此布局模式可进一步提高自然风景点的吸引力，布局重点是娱乐，其次是住宿。 (2)环旅馆布局 缺乏明显的核心自然景点的旅游区，通过此布局模式使豪华(或特色)旅馆成为核心，布局的重点是旅馆的建筑风格和综合服务设施体系。 (3)野营地式布局 适用于景点分散，当地条件又不宜建大型旅馆的旅游区，这种模式是以对整个旅游区恰当的亚区划分为基础，兼顾亚区之间的功能互补性，重点对亚区的旅游服务设施进行布局。,(4)社区旅游吸引物综合体（CAC） 这种布局方式是1965年由甘恩（Gunn）首先提出的，这种布局方式是在旅游区中心布局一个社区服务中心，外围分散形成一批旅游吸引物综合体，在服务中心与吸引力物综合体之间有交通连接。如图6-12所示。 (5)三区结构布局模式 弗斯特(Forster)曾提出一个旅游区空间开发的“三区结构模式”，核心是受到严密保护的自然区，限制乃至禁止游客进入。围绕它的便是娱乐区，在规划娱乐区时配置了野营、划船、越野、观景点等服务设施。最外层是服务区，为游客提供各种服务，有饭店、餐厅、商店或或高密度的娱乐设施。如图6-13所示。 （6）双核布局（Twinning Principle） 该布局模式由特拉维斯（Travis）1974年提出，该布局方法为游客需求与自然保护区之间提供了一种商业纽带，通过精心的设计，将服务功能集中在一个辅助型社区内，处于保护区的边缘。,三、旅游线路的优化设计 （一）旅游线路的界定 “旅游线路”有二个层次上的不同含义。一种是通俗层次上的提法，指在旅游地或旅游区内游人参观游览所经过的路线，它仅是某种行动的轨迹，仅涉及旅游通道。在这种意义上，它和“游览线路”是同义词。第二种是专业层次上的提法，是旅游经营者或旅游管理机构向社会推销的产品。 （二）旅游线路的演化与产生 (1)经营中的自我完善 (2)旅游者意愿的选择 (3)旅游线路的类型 归纳目前对旅游线路的类型划分，主要有以下方法。 (1)空间跨度分类法（大中小尺度线路设计） (2)属性组合分类法（周游型和逗留型） (3)功能目的分类法（观光型和度假型）,（三）旅游线路的设计 1、旅游线路设计原则 （1）市场导向原则 （2）突出主体原则 （3）游程多样原则 （4）合理搭配原则 （5）机动灵活原则,2、旅游线路设计框架 旅游线路设计与旅程设计是一个技术性(经验性)非常强的工作，它涉及几个基本问题： 其一，旅游产品针对的目标市场是什么，其可能的变化趋势如何，这决定了旅游线路设计的需求背景； 其二，与接待地区经济发展水平、国际旅游发展水平、服务管理水平等相联系的旅游供给一体化程度，即地区旅游产业内外关联和协调能力如何； 其三，旅游者在接待地区消费旅游产品时，其行为的自主程度如何，或者说，接待地区政府和旅行机构操纵和引导旅游客流的作用和程度。,3、设计程序 旅游线路设计需考虑四类因子：旅游资源(旅游价值)、与旅游可达性密切相关的基础设施、旅游专用设施和旅游成本因子(费用、时间或距离)。旅游线路的设计大致可分为四个步骤： （1）确定目标市场的成本因子，它在总体上决定了旅游线路的性质和类型。 （2）根据游客的类型和期望确定组成线路内容的旅游资源的基本空间格局，旅游资源的对应旅游价值必须用量化的指标表示出来。 （3）结合前两个步骤的背景材料对相关的旅游基础设施和专用设施(住宿等)进行分析，设计出若干可以选择的线路方案。 （4）选择最优的旅游线路方案(可以有几条)。其中，第三个步骤的工作最富经验性(技术性)，设计中必须对第二步骤给出的基本空间格局不断进行调整，以形成新的、带有综合意义的空间格局。,九寨黄龙世遗之旅：成都-九寨沟黄龙-成都 峨眉乐山大佛世遗之旅：成都-乐山大佛、峨眉山-眉山三苏祠、洪雅柳江古镇-成都 大熊猫之旅：成都雅安碧峰峡、熊猫基地、上里古镇、蒙顶山成都 川南乡土中国之旅：成都自贡恐龙博物馆、盐业博物