消费者知觉与学习1.ppt

消费者行为学,临沂大学 高 佳,简述你在生活中,购买某件产品的经过,第三章 消费者知觉与学习,学习目标: 了解感觉、知觉的含义与特点； 掌握知觉过程及影响知觉的因素； 了解学习、记忆的含义与特点； 掌握学习与记忆的理论。,一、感觉 1.感觉的概念 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应,第一节 消费者知觉,感觉系统,广告，店铺设计或产品包装中的视觉因素。,能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。,有关研究已经分析了：如背景音乐，语速等对感觉的影响。,视觉（Vision）,嗅觉（Smell）,听觉（Sound）,触觉（Touch）,味觉（Taste）,在互动式销售中产品展示是一个重要方面。,地区性和民族性对口味偏好的影响。,哪根线条更长？,你看见了什么？,2.感觉的特性及运用（增） （1）感觉的适应性：刺激物持续不断的作用于人的感觉器官而产生顺应的变化，使感觉升高或降低，这就是感觉的适应性。 绝对阈限 定义：刚刚能够引起感觉的最小刺激量。 它会因感觉的类型不同而不同，而且因人而异。,第一节 消费者知觉,五种基本感觉的绝对阈限,感觉阈限与韦伯定律,极限阈限：是这样一种感觉水平，在此水平上再增加刺激量对感觉不再产生影响 差别阈限（最小可觉差异)：能够使个体觉察到的最小刺激变动量 韦伯定律：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即:I/I=K (常数） 营销启示：了解营销要素在不同刺激特征、水平和频率下，在持续刺激后感受性发生变化的趋向。,感觉的特性及运用,（2）感觉的对比性：对比是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括同时对比和先后对比。 通过合理对比，达到某种营销目标。,营销启示,1、在广告宣传中，通过广告元素的合理对比，增强吸引力和突出主题等； 2、在柜台布置、价格组合和其他营销活动中，通过多种营销因素的合理对比，来增强美感、华贵感、廉价感、协调感等不同感受； 3、回避“噪音”，从周围刺激物中分离出来。,（3)感觉的联觉性：指一种刺激物产生多种感觉的心理现象。其中最为明显的是由颜色引起的联觉。 颜色的联觉效应： 色彩能引起各种联觉，具有很多象征性。 颜色与温度感 人们从感觉上把色彩分为冷暖两类。暖色调主要有红、橙、黄几种，能给人温暖、快乐、鲜明的感觉。冷色调主要有蓝、绿、青、白几种，能给人清凉、寒冷、沉静的感觉。,感觉的特性及运用,颜色与重量感 白色和比较浅淡的颜色给人以轻巧的感觉，黑色和较深暗的颜色看起来要重些。这可能与物质的密度也即重量与颜色的深浅有某种内在关系，长期的反复刺激会使人们产生相应的心理定势。 颜色与味觉及食欲 一般说来，色泽重表示味重，色泽浅淡表示味道清淡；黄色代表甜味、绿色和青色代表酸味。,（4）感觉的补偿性：某种感觉有缺陷，可以由其他感觉来补偿。 思考：巧克力糖的包装多数是黄色、棕色，为什么？,感觉的特性及运用,第一节 消费者知觉,二、知觉 1.知觉的定义 是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。 知觉与感觉的关系： 知觉以感觉为基础； 若刺激物从感官涉及的范围消失，感觉与知觉停止； 知觉不是对感官材料的简单汇总； 知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。,2.知觉的特征（增） （1）知觉的主观性：人们在感知客观事物的过程中，常常把对事物的知觉与他们的自我想象、猜测及其一定的信念、态度和偏好等混淆在一起，使知觉带有很多不真实的成分。,第一节 消费者知觉,2.知觉的特征 （2）知觉的选择性：即在同一时间里，消费者不能反映作用于感觉器官的所有事物，只是对其中某些事物有清晰的反映。,第一节 消费者知觉,造成知觉选择性的心理机制 知觉超负荷：外来刺激超出消费者正常接受能力时，一部分刺激受到心理排斥，从而被自然地排除在注意之外。 知觉警戒（选择的感受性）：消费者对自认为有价值、有兴趣或外界较强烈的刺激表现出较高的感受性的现象。 知觉防御：消费者对造成恐惧或威胁，引起不快的刺激倾向于回避，不予知觉或反应迟缓。,第一节 消费者知觉,（3）知觉的连贯性：这是指个体容易根据自己已有的知识和经验分析当前的事物。表现在消费者的购买行为上，就是消费者根据以前购买商品后的使用经验辨别眼前的商品，决定买还是不买。 （4）知觉的理解性：这是指人们根据自己的知识和经验，对感知的事物进行加工分析，并用概念的形式把他们标示出来。,第一节 消费者知觉,（5）知觉的整体性 知觉是由许多部分组成，各部分具有不同的特性，但人们并不把对象感知为许多个别的孤立部分，而总是把它知觉为一个统一的整体，这就是知觉的整体性或综合性。 有几种心理法则：1）相似法则；2）接近法则；3）闭合法则；4）连续法则。,第一节 消费者知觉,营销启示：,1、注重营销组合或产品中被消费者关注的部分，加强它、宣传它。 2、注意整体形象竞争和子形象竞争问题。 3、利用闭合法则和连续法则，有意让某些营销刺激不完整、让消费者去补充，这样更能产生美感、更能加强记忆、联想。,讨 论,某公司为治疗头疼的药片刊登广告，共2幅。第一幅广告是一妇女买了两片药治疗头疼，间隔许多页之后，该药的第二幅广告，这位妇女重新出现，欢呼雀跃的说她的头疼病治好了。这种广告成为“书签广告”，前一部分制造悬念，后一部分解开悬念，鼓励观众加强注意力以找到广告的后一部分。 问题：这个广告运用了知觉的何种特性？,1）错觉是指人对客观事物的不正确的知觉。 2)错觉现象与类型 经常出现的错觉现象有：月亮错觉、瀑布错觉、移动错觉 错觉类型包括：图形错觉、大小错觉、形状错觉、方位错觉、空间错觉、时间错觉、运动错觉等。,三、错觉现象（增）,三、错觉现象,3)产生错觉的原因：连续性误用、周围抑制论、情绪作用、传统观念、心理定势、其他不明原因。 4）营销启示 合理利用错觉，对消费者来说能提高消费效果； 掌握错觉原理并在广告宣传、包装设计、橱窗布置及货架排列等市场营销活动中记忆运用，对于吸引消费者的注意，刺激消费者的购买行为具有重要作用。,合理利用错觉的方法,一、利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本。 二、利用运动错觉，调整服务手段。 三、利用对比错觉，科学制定商品价格。 四、利用形重错觉，促进商品销售。 五、利用颜色对比错觉，提高经济效益。 六、利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效。 七、利用几何图形错觉，获得更好服务效果。,四、知觉过程 展露注意理解 1.展露 是将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内使其感官有机会被激活。 展露水平的衡量：以媒体不同而异。 如：印刷媒体发行量；广播或电视收听率、收视率,第一节 消费者知觉,如何提高展露水平？ 1、合理选择营销信息在媒体中的展露位置 2、注意产品分销范围，以及产品在货架上的陈列位置 3、将产品放置在消费者必须经过或者必须花时间逗留的位置，增加展露机会。,第一节 消费者知觉,2.注意 注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。 注意类型：有意注意（主动注意）、无意注意（被动注意）,第一节 消费者知觉,影响注意的因素： 刺激物因素（大小与强度、色彩与运动、位置与 隔离、对比与新颖性、展示方式与信息量） 个体因素（需要与动机、态度、适应性水平） 情景因素（如拥挤忙碌或不安与不快的环境）,3.理解 是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。 影响理解的因素： 个体因素（动机、知识、期望） 刺激物因素（物品实体特征、语言符号、次序首因、近因效应） 情景因素（暂时性个人特征、外部环境因素对个体信息的理解） 对营销信息的误解,第一节 消费者知觉,五、知觉风险p164 1.知觉风险 是消费者在产品购买过程中因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性。 推荐文章： 感知风险如何影响消费者购买行为 国内消费者知觉风险结构实证研究 作者：朱丽叶、潘明霞、卢泰宏,第一节 消费者知觉,2.知觉风险类型 功能风险：产品是否有用？质量性能如何？对我合适吗？是否假冒？ 物质风险（安全风险）：对自己的安全，对他人的安全，对环境有危害吗？ 经济风险：这类产品/品牌价格合理吗？购买后价格是否会变动？,第一节 消费者知觉,2.知觉风险类型 社会风险：亲朋好友是否赞成？其他人会怎么看？是否能传递符合身份的消费信息。 心理风险：是否能产生幸福感，是否能满足自尊心?,第一节 消费者知觉,3.知觉风险产生的原因 新产品或以前没有体验；有过不满意的经历；存在机会成本；缺乏信息；产品技术复杂性高。 4.减少知觉风险的方式 搜集信息、品牌忠诚、买高价产品、商家保证、选择品牌与形象、从众购买、依赖名人等。,第一节 消费者知觉,讨论题,1、在较大和较小范围内选择商品的人，哪一种人更冒险或更保守，以及哪种方式更能降低风险？ 2、企业如何降低消费者的知觉风险？,六、影响消费者知觉的因素 1）外部刺激因素 2）内部主观因素 第一，消费者的需要对知觉的影响 第二，消费者的态度对知觉的影响 第三，消费者的期望对知觉的影响,第一节 消费者知觉,七、知觉偏见（心理定势） （增） 1）概述 知觉偏见（心理定势）是由一定的心理活动所形成的知觉反应的一种准备状态，对以后的感知、记忆、思维情感等心理和行为活动起正向或反向的定向作用及推动作用。 具有不自觉性、固着性和综合性等特点。,第一节 消费者知觉,2）几种主要的知觉偏见（心理定势） （1）第一印象 第一印象是指第一次留下的深刻印象。 两个基本特点： 先入为主性。 层次性。 例1：精干-自信-健谈-冷静-机智-进取 例2：服从-软弱-敷衍-无野心-浮浅-虚荣,第一节 消费者知觉,第一节 消费者知觉,（2）光环（晕轮）效应 指从对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的印象，它是个人主观推断的泛化、扩张的结果。 它与第一印象有区别。,第一节 消费者知觉,（3）移情效应 指对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上的现象。 它与光环效应不同。 讨论题：名人效应,第一节 消费者知觉,（4）近因效应 指新近出现的事物对印象形成的心理效果。 讨论题 第一印象与近因效应哪个更起作用？,第一节 消费者知觉,（5）经验效应 指公众个体凭藉以往的经验进行认识、判断、决策、行动的心理活动方式。 经验效应具有两重性： 1）经验是一种财富； 2）经验往往是一种偏见、包袱。,第一节 消费者知觉,（6）社会刻板印象 刻板印象表示认知的偏向性、凝固性，它会用陈规旧习去看待某种事物。社会刻板印象指社会上的一部分成员对某类事物或人物所持有的共同、固定的、笼统的看法和印象。刻板印象形成的心理基础与光环效应、经验效应有密切关系。 -对某些角色的固定看法。如对个体户、商人、年轻人等。 -对某些群体的固定看法。如对日本人。 -对某些事物的规定看法。如对公关、广告等。,讨论案例3-1,同一度假地的不同旅游偏好 有两个在大连金石滩国家旅游度假村度假的旅游者，在相互交谈时道出了完全不同的度假理由