运营战略与企业竞争力.ppt

第2章 运营战略与企业竞争力,浙江工商大学工商管理学院,2,引例：戴尔公司的运营战略,直销模式 把PC直接销售给顾客 拉式运作 借助信息技术，根据顾客需求定制PC 与供应商密切集成，缩短生产周期 高性价比 竞争要素：交付速度，柔性，质量与价格,浙江工商大学工商管理学院,3,引例：Wal-Mart的运营战略,浙江工商大学工商管理学院,4,引例：西南航空公司,浙江工商大学工商管理学院,5,本章内容,运营战略的含义,1,制造与服务的融合战略,4,竞争优势要素,3,运营战略如何带来顾客价值增值,2,第一节 运营战略的含义,浙江工商大学工商管理学院,7,一、战略的含义,与运营战略有关的术语 企业总体战略（公司层战略） 战略业务单位 竞争战略（低成本战略、差异化战略、细分市场战略） 职能战略,浙江工商大学工商管理学院,8,不同层面的战略,竞争战略,职能战略,浙江工商大学工商管理学院,9,公司层战略,公司为寻求竞争优势而作出的关于企业整体业务组合的谋略，以及相应的获取与配置资源的筹划。 专注于单一事业（麦当劳，可可可乐） 垂直（纵向）一体化（上下游的整合） 水平（横向）一体化（并购同行业的企业） 多元化,浙江工商大学工商管理学院,10,三类典型的竞争战略,浙江工商大学工商管理学院,11,二、运营战略的含义,运营战略是一种总体的决策模式，它影响公司的长期运营能力，其目的在于如何利用企业资源支持企业长期竞争战略制定的各项政策和计划。 整体性（不同于于具体的运营管理活动） 长期性 服务于竞争战略,浙江工商大学工商管理学院,12,运营决策的层次,浙江工商大学工商管理学院,13,竞争优势要素,企业的运营战略是由企业的竞争优势要素构建的： 低成本 高质量 快速交付 柔性 服务,浙江工商大学工商管理学院,14,三、影响运营战略决策的新趋势,全球化 不断发展的信息技术 区域联盟 运输成本的降低 新兴工业国家中高利润率市场的出现和高速增长 技术 联通性；快速性；无形性,第二节 运营战略带来 顾客价值增值,浙江工商大学工商管理学院,16,运营战略的目标,转换过程,最大化增值,投入（原材料/顾客）,输出（物品和服务）,运营战略的目标之一就是实现企业提供的物品和服务的最大化增值。,浙江工商大学工商管理学院,17,客户价值的涵义,客户感知价值=产品总收益/产品总成本 客户感知价值=产品总收益产品总成本,如果收益超过成本，顾客将感知到 物品或服务的价值。,“价值存在于拥有者的眼中” 哪些因素影响顾客对价值的感知？,浙江工商大学工商管理学院,18,如何增加客户感知价值,降低产品成本 Amazon在线售书 增加顾客购物的便利 外卖服务 提供快捷的服务 ATM自助式取款 提供信息服务 Amazon的图书推荐，比价网 提供个性化服务 丽嘉酒店通过收集有关顾客偏好的信息提供个性化服务,第三节 竞争优势要素,浙江工商大学工商管理学院,20,五类竞争优势要素,浙江工商大学工商管理学院,21,下一代竞争优势要素,环保工艺和环保产品的运用 信息的运用,浙江工商大学工商管理学院,22,案例,日本个性化自行车的生产 思考：分析日本个性化自行车运营战略中的竞争优势要素及其具体体现,浙江工商大学工商管理学院,23,运营活动配合战略,1.产品 2.质量 3. 流程 4. 选址 5. 布置 6. 人力资源 7. 供应链 8. 库存 9. 排程 10.维护,惠普把握打印机市场的能力,差异化,成本领 先,西南航空不提供不必要的服务,索尼不断进行新产品创新,必胜客（Pizza Hut）承诺在午餐时间5分钟内交付,联邦快递的“绝对准时，无误”,摩托罗拉的6-sigma标准,摩托罗拉的传呼机,IBM的主机售后服务,柔性,流程,品种,低成本,交付,速度,可靠性,质量,流程,产品,服务,运营战略 决策,实例,竞争优势要素,竞争优势,集中化,浙江工商大学工商管理学院,24,运营活动如何支持战略：西南航空,浙江工商大学工商管理学院,25,运营活动如何支持战略：西南航空,Figure 2.8,浙江工商大学工商管理学院,26,运营活动如何支持战略：西南航空,浙江工商大学工商管理学院,27,运营活动如何支持战略：西南航空,浙江工商大学工商管理学院,28,运营活动如何支持战略：西南航空,浙江工商大学工商管理学院,29,运营活动如何支持战略：西南航空,浙江工商大学工商管理学院,30,运营活动如何支持战略：西南航空,浙江工商大学工商管理学院,31,竞争优势要素的权衡,权衡 厂中厂：在企业内的不同地方装上不同的生产线，每条生产线都拥有独特的竞争优势要素。 厂中厂的理念也可以应用到服务业。,浙江工商大学工商管理学院,32,万豪酒店,万豪酒店善于在细分市场上进行聚焦，针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌 。 Fairfield：服务于偏好经济客房的顾客 Resorts：提供会议服务和针对要求全套服务的顾客 Residence：提供客房以外的服务 Courtyard ：为客户提供更方便的服务（如食物），同时也强调价格,浙江工商大学工商管理学院,33,权衡的问题,浙江工商大学工商管理学院,34,竞争优势曲线的权衡,原竞争优势曲线A,新竞争优势曲线B,成本,交付速度,快,慢,低,高,浙江工商大学工商管理学院,35,两大要素,订单资格要素 允许一个企业或其产品参与市场竞争，甚至是成为进入市场的一个潜在的最低条件或标准。 订单赢得要素 少数企业具有的某种竞争优势要素,浙江工商大学工商管理学院,36,两大要素的比较（P29）,浙江工商大学工商管理学院,37,聚焦核心能力,企业的核心能力是企业独有的对企业竞争优势要素的获取能力 聚焦核心能力的途径 消除业务流程中对企业成功无关紧要的活动 非关键程序、非关键产品外包出去 外包是否对任何企业都适用？,第四节 制造与服务的融合战略,浙江工商大学工商管理学院,39,GE从产品导向转向服务导向的转变,GE公司 1980年 85%的收入来自产品 2000年 70%的收入来自服务 客户忠诚度高 价值提升、增加附加价值 业务空间进一步扩展,浙江工商大学工商管理学院,40,客户活动生命周期（P30）,有效整合制造与服务的框架：CAC,表4 客户活动生命周期各阶段的名称,浙江工商大学工商管理学院,41,面向下游服务（P31）,设计面向下游服务的原因是，与物品相关的服务市场比制造物品本身的市场大得多。,浙江工商大学工商管理学院,42,融合的其他方法,示范专业知识及专家技术 EMC向客户提供对其制造过程的参观，提高客户对其信