2012-中原-公开发售前的策划工作.ppt

推销 促销 营销 品牌,公开发售前的策划,事业四部B组 彭丽娜 huizhou.04.2012,公开发售前策划的目的,公开发售前策划的最终目的是促成项目高价快速销售。 公开发售前策划能根据项目的不同，考虑成本、效率、效果之间的平衡，在不同阶段考虑不同推广组合，合理造势，积累公开发售所需意向客户量，并对意向客户进行有效把控，合理定价，确保公开发售前就能对公开发售时既定价格的成交情况进行准确预测，最终达到预期销售目标（包括销售价格及销售量）。,公开发售前策划工作流程,确定整体营销推广策略,将信息传播给客户,在现场打动客户,玩转客户 织网捕客,拟定 选房方案,项目 公开发售,确定工程节点,确定营销节点,确定推广阶段,确定推广渠道及费用,确定项目推广名,确定项目推广整体风格,确定各阶段推广主题,设计制作推广物料,包装地盘,人员招聘,制定 销售计划,制定 客户积累方案,制定 客户梳理方案,制定销售策略,举行阶段性公关活动,投放阶段性广告,制作纸媒,现场开放参观,确定推广区域,人员培训,准备销售物料,找准时机 蓄势待发,确定整体营销推广策略,Part 1,节点、推广阶段、推广区域、推广渠道与费用确定,确定工程节点及营销节点,营销中心硬装及软装完工时间； 示范单位硬装及软装完工时间； 展示园林施工完工时间； 推售单位达到预售许可条件时间；,工程节点,营销节点通常选择节假日，而与工程有关的营销节点须选择对应工程完工后的某个节假日,营销节点,营销中心开放时间； 示范单位开放时间； 展示园林开放时间； 开盘时间 （需考虑市场大环境及竞争对手开盘时间）；,确定推广阶段,第一阶段,第二阶段,第三阶段,形象导入期,强势推广期,蓄客期,公开发售,推广期：一般为公开发售前2-4个月,确定推广区域,封闭市场,区域外客户较难接受在项目所在区域置业，此种情况下仅考虑在项目所在区域推广,半开放市场,以区域内客户为主导，但因交通的改善以及价格的挤压等，促使区域外部分客户在区域内置业，此种情况下考虑以项目所在区域推广为主导并辅以区域外的推广,开放市场,区域内经济发达、交通便捷、配套齐全，内外客户兼有，可根据项目情况阶段性选择在区域内外推广,外销市场,本区域内客户有限，购买力有限，依托项目资源优势以及周边一线城市之间的价格差吸引外地客户置业，且以外地客户为主导，此种情况下主要考虑区域外的推广,确定推广渠道及费用渠道分类,常规渠道,确定推广渠道及费用渠道分类,新兴渠道,确定推广渠道及费用各阶段渠道选择,形象导入期,强势推广期,蓄客期,项目推广渠道的选择，需考虑根据项目的市场定位、目标客户群的接受程度、竞争对手渠道策略以及媒介的费用及特性,确定推广渠道及费用推广费用,推广总费用 = 销售总收入的1%3%,广告设计费用 广告投放费用 广告制作费用 展场、展点投放费用 模型费用 活动费用 其它费用（如除工程外的包装费用等）,推广总费用包括：,将信息传播给客户,Part 2,推广名、推广风格、阶段推广主题确定 设计制作物料 推广（阶段性广告及活动）,项目推广步骤,项目推广步骤，通常分为四个阶段：,准备阶段： 实施阶段： 传播阶段： 评估阶段：,广告公司确定,（设计、制作、投放）,确定推广主线,确定主题及创意,媒体沟通,确定投放时间,选择媒体,广告出街及各项活动执行,测定广告投放及活动的效果,广告公司提案,确定项目推广名,项目推广名的作用：,可以突出项目的卖点，并把卖点浓缩后传递给客户； 可以明确定位消费群体，可以通过案名吸引特定人群； 由于地产的特殊性，地产品牌的形成通常以案名为载体。,项目推广名一般命名方法：,突出卖点，时尚和个性并存； 如： DADA的草地、先生的湖 突出或者隐含环境特点的； 如：雅居乐白鹭湖、万科双月湾 结合开发商品牌及楼盘定位的； 如：万科城、佳兆业中心 以突出档次为主的； 如：合生帝影湾、珑湖湾,确定项目推广整体风格考虑因素,项目的规划、设计风格，建筑及景观特点，未来社区文化内涵；,开发商的实力、底蕴和经验，以合理提升开发商的品牌为前提；,符合目标客户的行为特征和审美需求或投资需求，以寻求一种与目标客户沟通的有效方式。,不同地域、不同消费水准、不同房地产市场的发展现状,项目推广时是要告诉客户我们卖的其实不是房子本身，更多的是在卖人们对未来生活一种梦想或是体现身份的象征或是对未来的一种回报预期。我们需要把项目的未来提前告知给客户，给客户无限憧憬。,确定项目推广整体风格步骤,分析项目，梳理项目卖点，包括资源、地段、交通、环境、社区规划、建筑风格、园林、配套、物业、户型等，挖掘项目核心卖点；,分析潜在目标客户，找出潜在目标客户共性（包括年龄、职业、区域、喜好、置业需求及目的等）；,分析竞争项目推广风格及诉求点，寻找项目区别于其它项目的并能打动潜在目标客户与之形成共鸣的特性；,确定项目推广整体风格；,确定项目推广整体风格系统性,概念,视觉 系统,文案,LOGO设计 物业形象 色彩系统,保持推广风格的系统性,确定各阶段推广主题分阶段推广优势,主题塑造鲜明清晰、避免陷入因“同时多角度”宣传而造成楼盘个性模糊的误区； 每一阶段有一明确主题，将楼盘这一阶段的卖点通过集中式的宣传推广深入人心； 对目标客户进一步细分，更科学组织推售单位，加大销售效果。,确定各阶段推广主题阶段主题重点,时间,地产项目常规推广主题,不同推广主题不同诉求点,形象,产品,销售,客户,社区 文化,确定各阶段推广主题开盘前,形象导入期,强势推广期,蓄客期,各阶段推广主题及拆求点需符合各阶段的推广目的,设计制作推广物料并进行阶段性推广,户外T牌、 广告牌,路旗,网络广告,设计制作推广物料并进行阶段性推广,项目形象,项目区位,项目交通,项目规划、配套、园林,项目产品,项目物管,报纸,3D影视片,举行阶段性公关活动活动类别,举行阶段性公关活动活动推广实施要点,举行阶段性公关活动活动操作要点,举办场所：,一般在五星级酒店、大型商场（繁华、高档）、现场,媒体支持：,只有通过媒体支持，影响力才会加大。（如新闻稿、人物访谈）,时机把握：,例如大运会期间举办有奖竞猜活动，猜中国的金、银、铜牌数量,在现场打动客户,Part 3,包装、纸媒制作、服务（人员招聘及培训）,在项目只是一个工地的情况下，通过项目现场的精心包装和纸质媒体中详尽的介绍，让项目交付时的情景于客户脑海中完美呈现 。 通过现场的良好展示，给客户完整的项目信息及产品信息，让客户现场体验，提升项目品质与档次，加速客户的购买决策。,包装地盘及制作纸媒现场包装,包装地盘及制作纸媒现场包装,包装地盘及制作纸媒制作纸质媒介,人员招聘及培训人员分类,人员招聘及培训人员培训,玩转客户 织网捕客,Part 4,制定销售计划、客户积累及梳理方案、销售策略,制定销售计划,确定销售时间段（认筹、内部解筹、开盘、热销、持续销售、尾盘） 各阶段计划销售数量（套数） 预计投入营销费用（各阶段进行细分） 预计回收资金额,制定客户积累方案,项目进入蓄客期需大量积累客户，此时需促进客户到访了解客户基础信息（包括客户姓名、电话、来访区域、需求户型等），以使后期重点跟进，促进成交。 客户积累方案需包括具体的蓄客方式，根据不同的项目可以选择 设立临时咨询中心（如展场、展点具体位置）； 与机构、协会、团体、其它品牌合作共享客户资源； 到访有礼； 传播有礼； 外派人员对客户进行登记有礼； 其它方式。,制定客户梳理方案,第一次梳理（资料搜集） 需要对客户的资料进行完整搜集，以了解分析目标客户群特性，此时多以入会、办理相关卡、体验券的形式进行，通常以给予开盘折扣或礼品的方式促使客户填写相关信息。 第二次梳理（参观样板房） 需了解客户的购房需求，目前的购房客户相对理性，需要实地看房，通常通过客户是否到现场参观样板房作初次判断。,制定客户梳理方案,第三次梳理（认筹） 需准确把握客户意向，了解市场真实需求，收取诚意金的方式，即认筹。认筹是准确把握客户意向的最佳方式。可告知客户认筹可以优先选房、预先定房号或日进千金等其它优惠等促进客户认筹。对于客户较多时，可以收取较高金额诚意金更准确把握客户，对于客户较少时，可以收取较低金额诚意金的方式放低门槛，以增加筹量。,制定销售策略,推售策略（各阶段推售单位组合，推售次序） 在整个楼盘营销过程中，应该始终保持合理的单位搭配，分时间段根据市场变化情况、客户情况，按一定比例面市，这样可以有效控制房源及销售节奏。 价格策略（静态均价、动态均价、价格策略） 制定静态均价的几种方法：市场比较法、租金反推法、客户导向法 几种常用的价格策略：低开高走、高开低走、平开高走、高开高走 折扣策略（不同情况客户优惠折扣、限量特惠、一口价等）,备注： 均价及优惠折扣经发展商批准后根据测绘报告制定价格表及价格说明,找准时机 蓄势待发,Part 5,公开发售目的、时机选择、准备工作,公开发售目的,积聚人气、扩大影响力 扩大项目的知名度、提高项目在消费者心目中的形象，在短时间内聚集人气，促进公开发售活动之后形成一个销售小高潮； 增强客户信心 在活动中通过对发展商的实力展示 ，使客户对项目产生最大的信心； 展示产品 释放悬念，全方位展示产品 炒作，捉进销售 邀请各大媒体的记者，结合开盘活动进行充分的炒作，对项目进行宣传造势，促进项目销售；,公开发售时间的选择,当项目未经过认筹，或经过认筹，对市场情况不确定时，可让诚意客户于公开发售前提前选房认购，之后再进行开盘仪式； 如： 定4月21日提前认购，5月1日进行开盘仪式 当项目通过合理的吸筹过程，累积客户资源，充分测试楼盘价格，当对市场有较大把握时，可结合销售季节，择吉时开盘； 如： 定4月28日开盘 当存在合适的市场机会，为了抢占有利的市场竞争位置，即使各方面情况还不成熟，也可抢闸出击，提前开盘。 如： 对手4月21日开盘，则定4月14日开盘,公开发售前的准备筹备工作的确认,一般在做好选房前准备工作时，需先做一份详尽的工作进度控制表，把案前工作需要完成的事项按项目分类编排进去。表格上需注明项目、具体工作事项、需配合单位、完成时间等；,筹备工作的确认 通知开发商及相关部门 确认项目选房前必须的相关资料,公开发售前的准备准备销售物料,预售许可证、中原代理牌 认购书 借款协议（针对借首期客户） 预售（或现售）合同 销售培训资料（包括价格表、付款方式、促销等） 销控表 测绘报告、最后图纸 财务收据、POS机 银行按揭所需资料清单 律师行、公证处资料 物业管理、智能化、网络公司资料 产品设计说明书,公开发售前的准备选房活动的准备,选房活动的准备 和开发商就选房方案进行沟通、确认 落实选房相关场地布置