大连亿达项目营销报告.ppt

,大连亿达项目营销策略报告,谨呈：大连软件园开发有限公司,1,项目目标,2010年销售任务,短期内快速走量,销售额： 8.7亿,销售套数：560套,销售面积：6.2万平方米,销售均价：14100元/平方米。,回款任务：7.7亿元,集团回款的压力,财务指标压力,快速走量,任务解读,销售周期短，销售压力大,项目最晚8月中旬拿地，并且开始推广，最早11月中旬开始销售。10年年底的销售压力大，需要在一个多月的销售期内销售560套房源，而且12月份为传统销售淡季，难以保证快速走量，因此按照开盘消化80%任务计算： 开盘销售460套房源。,核心问题： 如何在4个月的蓄客时间内保证开盘460套的消化任务。,任务拆解,新政背景下，客户意向普遍降低，客户积累压力大,新政的环境下，各个项目急于抢占市场，抢先开盘，没有升级客户意向，造成解筹效率降低。 按照杰特和软景项目作参考，如果取消升级，客户的解筹率应该在20%-30%左右。 按照25%解筹率计算，成交一套需要13组客户，而日均上门量需要18组,任务： 460套,诚意客户： 1840组,25%解筹率,30%认筹率,总上门量： 6100组,日均上门量： 50组/日,4个月120天,核心问题：天量客户OR天量解筹率？,天量,任务： 460套,诚意客户： 960组,50%解筹率,40%认筹率,总上门量： 2400组,日均上门量： 20组/日,4个月120天,天量,任务拆解,完成任务面临三重压力：客户量、解筹率、客户分流,完成任务的最佳近似解：,客户分流,东方圣克拉,颐和星海,万科,中海,远洋,客户还剩多少？,提高认筹与升级效率,目的,增加客户基数,保证客户诚意度,如何提升客户认知,问题,如何拓展客户来源,如何维系客户,1、产品定位 2、竞争策略 3、现场动线及展示 4、销售技巧,5、推广策略 6、推广渠道,7、客户维系,解决办法,如何“抓客户”？,任务拆解,如何保证稳定的高上门量和客户诚意度？,2,本体价值,城市四大副中心成熟，沙河口、软件园区域认知度逐渐提升； 全域城市化缩短了城市距离，城市周边区域逐渐成为热点； 进退自如的交通条件、成熟的区域配套，城市中心的基础； 传统高认知的中山、西岗区域项目供应量少，沙区成为新兴城市中心热点。,核心价值之一,城市化发展及规划彰显城市中心特点,核心价值之二,区域配套日渐完善，产业发展日趋成熟,软件园的发展历程就是亿达的成长史。 10年间亿达除了产业园区写字楼外，成功开发了，学清园、知音园、康派、city one、宅语原、东方圣荷西等住宅项目，开发面积超过70万平。 在软件园，亿达拥有超过1000户的广泛客户基础。,软件园,东方圣荷西,宅语原,国际新城,康派,City one,学清园,知音园,核心价值之三,亿达软件园十年，强势区域领导者,142公顷西山国家公园； 东语社区公园； 2.2万平主题运动公园； 3万余平中央园林景观； 运动、健身双会所； 金牌物业服务，体验回家的感觉。 在国际花园社区金奖的软件园中，本项目是绿色精品宜居社区。,核心价值之四,国际花园社区中的精品宜居项目,山体公园投入更大，品质更高,阳光车库，层高、管线、采光等全面提升。,双大堂设计更为尊贵。,本项目在总结东方圣荷西产品的基础上，进一步提升品质，必将成为城市超越之作。,核心价值之五,产品品质全面超越,核心价值之六,全面精装修省去客户后顾之忧,小户型比例适当增加，在一定意义上增加了刚需客户的比例，淡市中成为稳定的成交基础； 改善型户型为主流，符合项目气质及定位； 适当保留部分大户型，满足高端客户需求。,核心价值之七,完美户型设计，完美产品序列，满足不同客户需求,1、高压线：通过宅语原及东方圣荷西销售经验，客户对于高压线的抗性非常大。虽然后期存在落地的可能，但是高压线必将影响客户购房决策。,2、坟地及公墓：很多客户都知道项目北面以前是一片墓地，现在还可以看到墓碑；而且西山公墓也在距离项目不远的处。对于客户影响非常大。,3、临街噪音：一期开盘的几栋楼临街较近，噪音较大。期房销售时可能不会成为核心抗性。,4、肉联厂：肉联厂拆迁时间较晚，因此在地块中会给客户带来不好的感受。,5、垃圾处理厂：位于项目西侧，清洗、存放垃圾车。,项目不利条件,城市中心区域宜居社区！,3,市场竞争,数据来源：世联地产,2010年5月，大连市用于挂牌的土地共计67幅，宗地面积共计约375.82万平方米。其中，工业土地34幅，宗地面积为64.86万平方米；商业土地10幅，宗地面积为27.88万平方米；其余用地均为住宅或住宅公建综合用地，累计23幅，宗地面积283.08万平方米。5月中心四区土地再次放量，成为市场关注焦点。由于统计渠道的滞后性，5月统计到的成交地块共计9幅，累计成交宗地面积为40.93万平方米。 图为5月份住宅用地挂牌情况,市场情况,5月份一级市场城市中心四区土地放量，成为市场焦点,大连市场成交面积大幅下降，成交均价有所松动。,大连5月份商品房销售面积为47.59万平方米，整体均价为7798元/平方米。由于本月新增供给量较上月有所下降，因此在成交方面较上月有一定程度的跌幅，商品房销售面积环比下降27.38%。由于本月众多高端项目相继推盘并取得较好的销售成果，因此带动大连市房屋均价整体小幅提升，大连整体房屋均价环比增长1.18%。,市场情况,分析：一方面：中、西、沙区域供给量明显不足，导致区域成交量较低；另一方面：中、西、沙三区多为改善自住客群为主，受新政影响相对较大，成交量较上月明显下滑。而甘区及新城区本月新增供应量较多且多比预期开盘均价低，客户购买热情高涨，区域成交量依然较大。,分析：5月为新政出台的次月，为避免政府政策组合拳的继续搬出，市场众多项目比预期提前开盘且开盘均价较预计均价有小幅滑落。因此，本月部分区域均价较上月有所滑落。,在售竞品成交量依然较低，市场上客户存在一定的观望情绪,市场情况,在售项目目前上门量比较稳定，近期没有较大下降的情况，但是总体上门量较低，客户购房意愿不足； 市场成交量比3、4月份有大幅度的下滑，但是近期成交比较稳定，没有出现大幅度下降的情况； 在售项目情况虽然不太好，但是相对比较稳定，市场人气不足。,从4月份新政执行后，共计十几个项目开盘或者加推，其中，新项目、新产品面市占绝大多数比例。 从成交情况看，新项目消化量从新政开始执行后，呈现出逐渐递减的趋势，而在五月初，新项目的开盘消化率达到最低水平。 开发商开始调整推盘策略，后期入市产品的价格明显低于预期，从而开盘结果逐渐好转。 近期开盘的几个项目，表现都非常不错，推售量大，消化量大，开盘当日疯狂揽金。,4月中旬开始，新项目大量入市，开盘结果褒贬不一,从最近的市场表现看，在售项目由于供应量的限制，成交量在低位徘徊，客户关注度不高； 新开盘项目以低价入市，冲击市场，市场效果不错； 目前市场观望情绪较为浓重，但是从新项目入市的表现看，客户有购房实力和需求，只是在等待适宜的出手时机。,市场情况,大连市场,热点项目对比蓝湾镇,项目访谈：新政后半个月开盘，前有几个项目开盘惨败的前车之鉴，项目压力非常大。在价格涨幅较前期很大的情况下，销售端主要加强客户梳理，在开盘以前明确客户的意向，重点加以引导。通过几轮的客户梳理排查，重点把握诚意度高的客户，强化项目的资源及产品力，因此在开盘取得成功。 除了产品力以外，项目的关键在于做足了基本功课。,关键点：客户梳理；产品力,大连市场,热点项目对比梧桐路,关键点：品牌影响力；价格策略,项目访谈：梧桐路是在新政调控期内，带给市场最大的惊喜。项目虽然体量不大，但是销售结果足以震撼市场。 梧桐路成功的关键在于亿达品牌的影响力，以及亿达老社区在周边的号召力，吸引了大批的忠诚客户。虽然在新政调控下，客户正在观望，但是项目相对灵活的定价策略，吸引客户不再观望。,大连市场,热点项目对比东方圣克拉,关键点：性价比,项目访谈：东方圣克拉项目几乎取得了一个完美的市场结果。从产品品质说，项目无可挑剔，但是没有示范区、样板间的支撑，项目价值没有支撑；从绝对价格来说，13000元/平方米的均价也是区域标杆价格。但是项目很好的解决了客户对于项目价值认知的问题，通过品质提升客户的价格预期，之后相对灵活的价格使客户认可了项目的高性价比，有效的解决了客户成交问题。,大连市场,热点项目对比友谊壹品天城,关键点：性价比,项目访谈：与东方圣克拉同时开盘，但人气丝毫没有逊色，开盘成绩也非常骄人。壹品天城项目自项目亮相起就十分受人关注，友谊合生的品牌，再加上项目区域位置，即使没有展示区支撑，没有现场服务支持，客户积累量非常大。在加上新政后，安全保守的定价策略，项目的性价比优势凸显，吸引了大批的客户。,大连市场,热销项目启示录,在淡市中，加大力度推广，不如回归产品本质，通过品质的提升，增加客户的购买信心。,回归产品,灵活定价,热销项目的价格并不便宜，但是普遍低于客户预期，开发商适当作出让步，客户依旧成交。,品牌口碑,淡市中品牌开发商的项目相对具有优势，开发商的口碑和影响力，将决定项目的销售进度。,性价比,在大势不好的情况下，客户选择房源一定是最具性价比的，因此品质的提升和价格的灵活，有效提升了产品的性价比，打开了市场空间。,城市全域化：地铁、城市副中心、城市化进程城市区域、板块界限打破； 城市均价提升：城市价格洼地的甘井子成交均价破万，拉近与其他三区的距离城市区域价格平台打破； 大量新盘涌现：在售项目出清，市场逐渐被新项目占据市场关注度打破区域界限； 丰富的产品形态：别墅、洋房、高层等丰富的新产品供应打破区域价值界限； 结果：客户全域化竞争全域化,区域PK,东方圣克拉,半山一号,产品类型PK,第五郡,远洋自然,品牌PK,万科,绿城,性价比PK,壹品天城,产品力PK,深蓝中心,颐和星海,竞争分析,客户全域化、市场竞争全域化趋势不可避免，竞争范围更广，竞争压力凸显,项目年底入市意味着什么？ 政府政策明朗化：该出的政策出完了，该调控的也调控完了，政策利空出尽； 市场走势明朗化：根据上次调控后市场的走势变化，年底前政策开始发挥效力，市场有所反应，走势趋于明朗； 地产格局明朗化：年底的房地产竞争转变为新项目的竞争，而新项目必然带来明星热点项目的转移及房地产格局的变化； 竞争对手明朗化：；项目在竞争中属于计划入市时间较晚的，有充分的时间考察对手、考察市场，调整战术； 客户心态明朗化：；经过半年的调控和市场变化，客户的购房心理也将发生变化，预计客户心理转向抄底。,竞争分析,未来可能会产生竞争的项目对比分析：品牌+区域+品质,小体量项目和尾盘项目不计入竞品； 即将清盘项目不计入竞品； 顶级豪宅、公寓及品质较差项目不计入竞品。,竞争分析,未来可能会产生竞争的项目对比分析：品牌+区域+品质,区域竞争,品质竞争,品牌竞争,产品竞争,典型竞争项目,区域竞争对比宏都峰景,关键点：品牌；产品力,项目进度：已动工，楼体施工； 资源：紧邻旅顺南路，海景； 卖点：新兴城市热点区域，资源类多层项目，刚需、刚改的客户群体； 推出时间：预计2010年8月左右,典型竞争项目,区域竞争对比宏都峰景,区域竞争要点：除了东方圣克拉与颐和星海外，区域内的竞品项目主要集中在高新园区，大部分都是中小体量的项目，品质一般。由于目前大部分项目已经开盘销售，价格标准不低，普遍在12000-15000元/平方米。 本项目在区域的竞争中产品力与品牌影响力仅有东方圣克拉与颐和星海可以竞争。,关键点：品牌；产品力,宏都峰景,优势（S）,劣势（W）,产品力优势 品牌优势 区域优势,景观资源较弱 产品形态,机会（0）,区域价值，城市中心； 亿达品牌号召力； 品质宜居项目,本项目,vs,典型竞争项目,品质竞争对比颐和星海,关键点：价格,项目进度：已动工，楼体施工，售楼处开放； 资源：紧邻中山路，星海湾； 卖点：星海湾强势海景资源，资源类多层、别墅； 推出时间：预计2010年8月左右,颐和星海,优势（S）,劣势（W）,价格优势 品牌优势,资源相差较多 产品形态差距较大,机会（0）,品牌影响力； 价格优势以及产品性价比优势,本项目,vs,品质竞争要点：与项目品质相仿的几个项目，颐和星海、第五郡、明秀山庄等，区域位置、展示条件等基本上成熟，价格相对较高基本上都成为周边区域的价格标杆，因此项目竞争重点体现在价格优势。,典型竞争项目,品质竞争对比颐和星海,关键点：价格,典型竞争项目,品牌竞争对比大连天地,关键点：区域价值,项目进度：已动工，楼体施工，售楼处即将开放； 资源：紧邻旅顺南路，软件园二期，依山而建； 卖点：瑞安品牌、新天地概念； 推出时间：预计2010年10月左右,大连天地,优势（S）,劣势（W）,区域优势 品牌优势,产品形态差距较大,机会（0）,项目的区域价值远胜于大连天地,本项目,vs,品牌竞争要点：下半年大连市场品牌开发商竞争激烈，除了亿达旗下几个项目外，瑞安、万科、中海、远洋、沿海、友谊、华业等，对项目形成了巨大竞争压力，但是纵观几个品牌项目，基本上都是区域盘，除了个别如中心裕景外，项目城市中心的价值要远胜其他。,典型竞争项目,品牌竞争对比大连天地,关键点：区域价值,典型竞争项目,产品竞争对比艾维尼小城,关键点：品牌、产品力,项目进度：即将全面交房； 资源：城市中心地段； 卖点：城市中心； 推出时间：在售,艾维尼小城,优势（S）,劣势（W）,品质优势 品牌优势,区域地段价值,机会（0）,发挥品牌影响力； 强调产品价值。,本项目,vs,产品竞争要点：其他与项目产品面积区间相似的项目，一般都是中、小开发商开发，品牌影响力一般，产品品质一般，规模与项目相似，但是与项目同质化较强，且价格优势相对明显。 针对这类项目的竞争关键点是充分利用品牌影响力，与项目的产品力，有效的区别客户，赢得客户信任。,典型竞争项目,产品竞争对比艾维尼小城,关键点：品牌、产品力,竞品小结,充分挖掘城市价值，利用品牌影响力，做足产品功课性价比超越,跳脱区域，直面城市竞争。除个别项目外，区域竞品在产品上不足以形成竞争。充分利用品牌、品质打击对手的低价策略。,区域竞争,品质竞争,城市范围内，与项目类似的高品质项目相对成熟，价格也成为区域标杆。充分提升项目的性价比，吸引更多的客户。,品牌竞争,在品牌开发商的项目中，除个别项目外，项目城市中心价值体现，以城市盘VS区域盘。,产品竞争,其余产品类似项目品质一般，但价格较低。从项目气质看，很多项目与本项目客户有效区别。做足品质功课、利用品牌影响力，与小盘的竞争中更加体现性价比优势。,项目的综合评价并不占优，如果想在众多竞品中取得先机，首先要回归产品本质，提升产品品质；其次，灵活调整价格策略，使客户感知项目的性价比。,4,客户分析,赵先生 年龄：63岁 区域：泛高新园区 职业：主编 家庭结构：三代同堂 成交物业： 144平2s1t1w 成交价格：125万 客户特征：刚性改善客户，实力有限，更最求产品的性价比。 客户比例：约25%,塔女士 年龄：33岁 区域：泛高新园区 职业： 家庭结构：一家四口 成交物业： 63平1s1t1w 成交价格：75万 客户特征：客户主要为了学区投资，更最求配套或者回报率。 客户比例：约5%,投资客,豪宅客,改善客,首改客,首置客,游离客户,刘先生 年龄：40岁 区域：营口人 职业：私营业主 家庭结构：一家四口 成交物业： 164平3s2t1w 成交价格：210万 客户特征：以后养老住或者休闲度假过来住。 客户比例：约15%,旅游客,游离客户,重点客户,重点客户,核心客户,核心客户,客户是谁？,东方圣荷西不同产品的客户白描,什么样的人会购买本项目？ 婚房客户； 改善居住环境的客户； 区域内的客户给父母养老； 投资客户； 为学区购房； 租房自住； 旅游度假客户； 外地父母给子女上学购房； ,其他区域首置、首改客户、投资客户。,区域内客户，品牌追随者。,富豪级客户、外地客户。,客户群定位,地缘性客户为主，刚需、改善客户为核心,豪宅客户不受政策影响：豪宅客户只买自己喜欢的，不关心价格； 改善客户不受太大影响：犹豫不定，很多客户继续看好后市； 刚需客户受政策影响小：只要买得起，必须得买。 投资客户受到一定的影响：财务杠杆降低，但资产不受影响。 真正退出市场的是经济实力较差的购房者。,豪宅客户：项目缺少资源，产品力在短期内很难得到认知，抓住豪宅客户较难； 改善客户：受政策影响最大，最难琢磨，广泛比较，难以下定； 刚需客户：客户购房意向较强，可以适当增加这部分客户比例； 投资客户：项目高单价，并非理想的投资品，这部分客户只能作为边缘客户。,改善客户做为核心客户在市场趋势尚未明朗的时候，会为项目快销带来一定的风险，挑剔产品，广泛对比竞品，购房犹豫，受政策影响较大； 刚需客户受政策影响较小，可以考虑适当增加刚需产品，有利于降低风险。,新政下客户影响,适当扩大刚需客户比例，重点把握改善客户,项目借鉴,项目借鉴,蓝湾客户借鉴：纯投资客户被挤出的市场,蓝湾是典型的资源盘，其高层产品也是典型的纯投资产品。但是从其开盘后客户的置业目的看，纯投资客户退出市场，而客户更看重的是资源的稀缺性。 东北三省客户从来都视大连为最佳的旅游、度假、养老城市，而客户看重的也都为其海景资源。 成交客户结构中，私营业主的比例依旧很高，公务员和企业高管的比例也不小，说明蓝湾项目客户层次较高，而其购买蓝湾也多为第N次购房，蓝湾镇逐渐过渡为旅游度假产品。,项目借鉴,第五郡客户借鉴：区域客户的第一改善选择,第五郡项目作为大连名盘，关键是打好了品牌与品质牌。 第五郡基本上是以地缘性客户为主，而置业目的基本上以改善居住环境为主，投资、刚需的比例相对较低。 从客户的认知上，品牌是排名第一的，在淡市中，开发商实力是成交的最有利武器 第五郡所处的区域位置基本上属于城市产皮洼地，区域产品品质参差不齐，而该项目作为区域产品标杆项目，深得客户青睐，作为区域改善居住中的首选,项目借鉴,东方圣克拉客户借鉴：超越客户价格预期,客户对试算价格的反馈：60%接受12000-13000的试算价格；30%的客户认为12000的价格合理；80%的客户认为14000太高，不可以接受；面谈的客户，80%认为13000的价格高，担心目前市场下会赔钱；电话沟通的客户，由于缺乏面对面沟通，客户少有直接说出反对意见，参考价值有待考量； 客户等级评定标准：A、客户对产品、房价、楼栋、精装修、付款都没有问题；B1对精修标准和付款方式可接受，但对房价接受能力需要争取的；B2对房价及付款可接受，但对精装修标准及一次性付款接受不了的；C、因政策影响犹豫不决，需要关注价格及市场变化的；D、明确表示暂不购买的。,对于品质项目，通过前期的渗透以及价值认知，客户普遍对项目的价格预期叫高，利用价格策略可以有效的吸引客户。,项目借鉴,梧桐路客户借鉴：区域刚需刚改客户客户为主,梧桐路客户基本上是40岁以下的三口之家,属于典型的刚需刚性改善型客户. 该项目主要以甘井子区域地缘性客户为主,区域外客户比例较低. 与第五郡的客户构成和置业目的相似,区域内品牌开发商的品质类项目,区域周边产品力不强,客户购房意愿较强. 梧桐路作为小户型产品,反映出投资客被挤出市场,自住客户占据市场的现状,即使是在新政的背景下,性价比产品依旧有市场空间.,项目借鉴,淡市中赢得客户信心最重要，客户信心来源品牌、品质、价格,在淡市中，客户始终坚信品质、资源才是硬道理，以产品品质为基础，以品质超越竞争,品质为先,价格策略,利用合理的报价策略，提升客户对项目价格预期，适时调整，以超越预期的价格入市，赢得市场,性价比超越,品质为基础，价格为营销策略，超值产品会赢得超值客户，性价比超越竞争。,淡市中的客户不是不买房，而是选择买什么样的房子客户认为值的房子。品牌给了客户信心，品质给了客户保证，价格就给了客户购房的理由。 以品质为基础，价格为引导，在任何市场环境下，客户不会观望。,客户迷茫、观望，但是客户相信品牌。开发商的品牌与口碑是客户的信心来源。,品牌是关键,5,营销策略,客户定位决定了项目拥有广大的客户基础，但是如何让客户上门，保证客户数量与意向，减少客户分流是营销核心解决的问题。,营销核心问题界定,项目营销的核心问题在于客户策略 提升上门量，强化客户意向，减少分流。,客户策略,目标拆解,天量上门OR 天量解筹率；客户分流,竞争分析,竞品对比中不占优势 如何成为性价比最高的产品,淡市中以性价比超越竞争，提升客户信心,本体分析,7大利好PK 5大利空 品质期待超越,客 户 问 题,天量解筹,天量上门,品质超越,价格策略,核心问题,超越性价比，解决客户量的问题；营销先行，解决客户分流问题。,报价策略： 品质带动高价入市； 品质提升降低预期； 品质呈现低价开盘。,品质提升： 教育配套落实、提升学区资源； 休闲配套提升、完善运动公园； 展示品质售楼处调整、动线设计； 附加值精装修标准落实。 ,工程节点配合: 土地获得:7月底拿地; 沿街围挡:6月底完工; 会所调整:7月底完工; 示范区:10月底完工; 山体公园开放:8月份底; 精装修标准:7月底确定;,客 户 分 流,营销先行： 土地与工程尚未启动之前，营销对外释放项目信息，重点把握周边老社区业主，争取客户，减少客户分流。,东方圣荷西2月-6月周上门分析,从几个热销项目参考，亿达的项目都是区域的名盘，在所属区域拥有绝对的号召力； 项目需要重点抓住地缘性客户，尤其是在10年，地缘性客户能够帮助项目在短期内实现快销。,东方圣荷西客户来源,客户在哪里？,地缘性客户将是本项目的重要客户来源,第五郡客户来源,梧桐路客户来源,客户在哪里？,推广有效性分析： 1、业主介绍与朋友介绍是客户来访的主要渠道。对于高端项目来说口碑营销效果明显。但问题在于口碑传播效率较低，时间较长，需要通过长期的营销活动维持； 2、短信效果明显。短信是公认的性价比最高的推广渠道，对于成交有明显的促进作用； 3、路过以及附近居民：不论是条幅户外广告牌、围挡还是道旗等，都可以吸引大量的路过客户上门； 4、报广：报广的性价比相对较低，更多的是起到展示形象的作用，对于上门及成交的贡献一般。 5、其他的渠道，如广播、网络、直邮等，更多是起到辅助手段，帮助客户了解项目。,东方圣荷西成交、来访渠道,软件园区域的老业主需要重点利用,由于亿达品牌在区域中的绝对领导力与影响力，项目需要重点维护老社区业主。利用老业主再够或者推荐客户，可以有效的提高上门量与意向客户积累数量。,地缘性客户,区域老业主,东方圣克拉,软景E居,蓝湾,幸福E家,颐和星海,地缘性客户流失主要源于两个方面： 第一、09年软件园仅东方圣荷西一个亿达在售楼盘，区域内不存在竞争。10年不仅区域内有一些兄弟单位竞品，及时是区域外的亿达项目也开始加入软件园客户争夺，区域内地位受到威胁。 第二、东方圣荷西产品面积区间跨度较大，能满足各种客户，尤其是改善型居住（区域主流）客户的需求，本项目在产品区间的设计上会有一定的客户不匹配，从而造成部分客户的流失。,项目拿地时间较晚，工程节点较为靠后。但是10年销售压力比较大，客户积累数量要求太高，在加上项目入市晚，很多地缘性客户、老社区业主将被大量新项目分流。 为了维护好客户意向，提前积累客户，在项目获取土地之前需要提前释放项目信息，进行线下推广，梳理老业主资源。,客户在哪里？,区域客户分流明显，需要重点加以维系，保持核心客户对项目关注度,6,推广形象,推广形象,借助东方圣荷西的市场影响力迅速打开市场，吸引客户关注,沿用东方圣荷西为主案名,东方圣荷西拥有广泛的客户号召力，09年的迅速清盘，很多客户都有意犹未尽的感觉； 东方圣荷西拥有较强的市场影响力，沿用09年藏珑、帝璟、玺岳的思路，可以迅速建立新项目在市场上的地位； 项目10年营销将主要围绕东方圣荷西展开，从市场形象到现场展示，协调统一； LOGO及VI系统可以采用全新的体系，增加新鲜感。,分案名突出项目的形象定位,城市中心的位置； 国际花园社区； 中央园林+山体公园； 周边高知客户群体。,城市中心宜居社区,自然、家、和谐,又见圣荷西！ 品质升级中！,推广关键词,第一阶段：老业主攻势,等，是值得的，圣荷西在升级！,第二阶段：形象攻势,又见圣荷西，又一次超越居住梦想的机会,品质篇,产品篇,园林篇,配套篇,第三阶段：产品攻势,品质超越，于经典之上铸就经典,第四阶段：开盘攻势,巅峰之上绽放，续写另一段传奇,第五阶段：热销攻势,东方圣荷西半山逸，开盘狂销XXX,升级,如何体现？,户型篇,圣荷西在升级！,又见圣荷西，又一次超越居住梦想的机会,产品系列的报广中，利用对比，突出产品品质升级,品质超越，于经典之上铸就经典,Whats old?,Whats new?,产品系列的报广中，利用对比，突出产品品质升级,品质超越，于经典之上铸就经典,Whats old?,Whats new?,产品系列的报广中，利用对比，突出产品品质升级,品质超越，于经典之上铸就经典,Whats old?,Whats new?,产品系列的报广中，利用对比，突出产品品质升级,品质超越，于经典之上铸就经典,Whats old?,Whats new?,7,阶段工作计划,第一阶段：7月1日8月1日,策略：“营销先行”，线下发力、借力东方圣荷西。 目标客户：亿达老社区业主。 任务：老带新申请130组。 目的：即使是在土地尚未获取之前，有针对性的通过线下渠道释放项目信息，吸引东方圣荷西及亿达老社区业主对项目的关注，了解项目，减小其他项目对于这部分核心客户的冲击。 渠道：短信+电话营销+活动+老社区周边导示，配合老带新政策。 诉求点：期待、二期升级+老带新 关键节点：8月初土地获取。 阶段性工作收口动作：8月初业主活动，集中挤压促进老带新。,老业主攻势,老业主政策,老带新政策提前制定，在项目释放信息的同时释放老带新政策,考虑到老业主推荐与再够力度将会直接影响10年销售任务的完成，单纯的赠送物业费力度略显不足，因此采取更为直接有效的现金奖励措施。,东方圣荷西品牌的影响力+亿达品牌号召力=忠诚品牌支持者，亿达老业主 充分挖掘老业主潜力，可以在最短时间内解决成交问题。 老业主激励措施： 现金奖励凡是老业主（亿达所有社区）再够或者推荐客户成交，双方各奖励现金一万元（购房者现金奖励将直接作为购房优惠，在房款中扣除）。现金激励比物业费对业主更加有吸引力。,费用计算：老带新政策仅在开盘前施行，开盘后调整政策内容。 10年销售任务560套，按照50%（最多）老业主推荐及再够计算，共计280套，每套现金奖励1万元，总房款优惠1万，共计营销费用270万，房款优惠270万，实现收益8.7亿，营销费用占比0.3%。 如果将营销费用也直接在房款中体现，则销售单价需上涨88元/；如果营销费用不从房款中体现，则房款上涨的价格仅为优惠费用，销售单价上涨44元/。,线下节奏,针对老业主的项目信息推广,短信节奏错开，隔天发一次,完成电话营销，活动邀约,周末业主维护活动,配合工作节点，项目周边导示及老社区展示系统及时调整。,短信、电话营销、活动每周轮番轰炸，集中释放项目信息,电话营销,启动线下,短信、电话营销、活动三部曲：紧紧围绕项目信息及老带新政策,客户群体：项目前期线下推广主要以业主维护为主，因此电话营销主要以亿达老社区业主为主。 客户分级：一级东方圣荷西业主；二级软件园老社区业主；三级其他亿达社区业主；从一级客户开始逐级向下梳理客户； 主要目的：使亿达老业主开始关注项目，了解项目，同时释放老带新政策，吸引客户关注； 电话营销诉求：项目信息释放+老带新政策+活动信息； 电话营销频率：第一周东方圣荷西业主；第二周软件园业主；第三周其他社区业主；,电话营销口径（东方圣荷西业主）：XX先生你好，我是您东方圣荷西的置业顾问XX。请问您现在已经入住了吗？您觉得我们小区有什么需要提升的地方？东方圣荷西二期即将面市了，品质将在东方圣荷西的基础上进一步提升。我们现在推出了一个“亿达一诺千金”的计划，就是您在二期购买房产或者推荐您的朋友购买的话，你们双方都可以获得一万元的现金奖励。如果有想买房子的朋友，可以介绍来看看，二期的的品质是非常高的。打扰您了，再见！,电话营销,Time line,东方圣荷西,软件园社区,7月1日,第一周,第二周,第四周,8月第一周,第二周,第三周,第三周,其他社区,东方圣荷西业主活动沟通及节点问候,短信,启动线下,短信、电话营销、活动三部曲：紧紧围绕项目信息及老带新政策,客户群体：在项目没有大范围的推广前，短信渠道的应用范围暂时锁定在东方圣荷西业主以及亿达老社区业主之中。客户群体相对明确，推广的效率较高。项目土地获取之后，开始大规模推广后，短信在大范围的应用。 主要目的：使亿达老业主开始关注项目，了解项目； 推广诉求：项目信息释放+老带新政策+活动信息； 推广频率：在大规模推广前，每周保持两次的频率，或者更低；由于客户群体相对单一，频率太高容易引起客户反感、频率低效果达不到； 短信数量：每次约不足2万条；每周适当增加渠道客户推广力度，逐步释放项目信息，保证每周10万条渠道客户推广。,参考短信：又见东方圣荷西！二期即将面世，再给你一个实现居住梦想的机会，失去一次怎忍再次错过！超越之作“一诺千金”，老带新政策同步开启！千万礼金等你来拿84668111,参考短信：万元现金就在眼前怎能不心动！东方圣荷西二期面世在即，老业主即刻推荐成交，可获万元现金大礼！超越城市中心、超越居住梦想，亿达“一诺千金”84668111,短信节点,Time line,项目形象,形象+老带新+活动,7月1日,第一周,第二周,第四周,8月第一周,第二周,第三周,第三周,老带新,项目信息,节点维护,形象+老带新+活动,现场活动,启动线下,短信、电话营销、活动三部曲：紧紧围绕项目信息及老带新政策,客户群体：老社区业主为主。 客户邀约：电话邀约及短信； 主要目的：使亿达老业主开始关注项目，了解项目，同时释放老带新政策，吸引客户关注业主维护； 现场配合：除活动本身外，项目销售信息物料准备完毕，老带新水牌制作完毕； 活动频率：从7月份开始每周一次，到8月中旬共计6次暖场活动； 关键点：时隔半年之后项目组织的第一场活动需要有些特色，能够吸引客户关注，后期的或者则主要以维护客户为主； 后期业主维护活动并不一定以现场活动为主，可以考虑出去组织活动； 考虑到费用预算，在项目大规模推广以前，客户活动尽量控制成本。,第一周活动：“又见圣荷西”再聚首之夜。 活动要点：夜场演出的形式，在园林中，邀请众多业主回到东方圣荷西。现场人气与关注，释放项目即将入市的信息。现场活动主要是演出、饮品，不用餐点与抽奖。就是要通过舞台的形式，将项目亮相在业主之中。,活动主题,Time line,再聚首之夜,发现之旅,7月1日,第一周,第二周,第四周,8月第一周,第二周,第三周,第三周,登山节,游园会,活动可以考虑与菁英会配合，联合组织客户维系活动，可以有效降低成本。,户外配合,老社区内部及项目周边导示适当配合，增加项目关注度,户外配合,老社区内部及项目周边导示适当配合，增加项目关注度,区域老社区资源：知音园、学清园、康派、city one、宅语原、东方圣荷西、国际新城。 宣传物料：老社区DM直邮、大堂水牌、电梯间海报 信息点：“圣荷西二期全面升级，敬请期待”+老带新政策 重点：定期更换海报和水牌，及时发布项目信息。,老社区宣传物料,老社区水牌,Time line,圣荷西二期全面升级，敬请期待,7月1日,第一周,第二周,第四周,8月第一周,第二周,第三周,第三周,即将面世,电梯海报,圣荷西二期全面升级，敬请期待,即将面世,DM直邮,项目速递、折页,借力圣荷西,东方圣荷西现场全面提升，为新项目打造全新标准,借助东方圣荷西的现房实景，完成对客户的项目价值点传递，更加增强客户购买信心。 通过接待中心调整、接待动线调整以及在接待过程中新项目价值点的对比提升，围绕东方圣荷西实现客户对于新项目的价值认知。,客户来访后开始接待,区域位置讲解、项目讲解,项目宣传片展示,视听室由后门进入，前门出来，乘电梯至二层，到园林参观。,园林经由小木屋至山体公园参观。,从新10号楼1单元大堂至地下停车场,从停车场参观最后回到售楼处。,根据接待动线的调整，在小区内部需要由3个地方增加展示，作为项目主要价值点讲解：（除样板间外） 山体公园甲板； 新10号楼1单元大堂； 地下停车场,按照客户参观动线主要发现如下几类问题：保洁服务设施修缮工程调整等，具体问题详见附件。,借力圣荷西,销售动线调整：利用东方圣荷西体验项目价值点,问题：需要加强该区域的服务与展示。 解决：物业对整个区域进行全面的清扫与清理，保证展示效果；入口处安排1名保安岗，作为形象岗；甲板区增加展板，项目未来山体公园的效果图等，作为讲解工具。 考虑到室外战死的效果，建议采用公示板或者小展台的形式展示项目效果图。,入口处安排一名保安,沿溪边放置4-5个小展台或者公式板。,借力圣荷西,销售动线调整：山体公园,问题：需要加强该区域的服务与展示。 解决：物业对物业对大堂进行清洁；安排一名服务员作为形象岗；增加展板作为项目讲解材料；在展示区的大堂增加家具、绿植，加强氛围。,参考图片,借力圣荷西,销售动线调整：大堂展示,问题：需要加强该区域的服务与展示。 解决：从大堂到地下大堂的通道上需要清理整洁；展示区域安排保安形象岗；展示区用隔离带单独隔离；展示区墙面悬挂项目规划、效果图等展板（小型展廊）；展示区的灯光需要加强。,新10号楼地下,展示区,参考图片,借力圣荷西,销售动线调整：地下停车场展示,老业主攻势,8月初利用一次集中的客户活动完成阶段性工作收口,目的： 下阶段线上推广即将全面展开，客户工作重点将向新客户转移，因此针对前阶段的老业主工作需要统一动作进行收口； 梳理老业主意向，利用老带新政策挤压，在最后几天集中办理老带新申请，明确老业主对项目的购买意向，集中梳理客户。,老业主工作收口,活动要点： 场地：接待中心 时间：8月1日 物料：老带新申请单 重要人员：项目意向客户（老业主）,活动主题：游园会 活动地点：接待中心，中央园林。 活动内容：大型游园活动，现场配合游戏、抽奖、茶歇、儿童游戏等业主喜闻乐见的活动，邀约客户到现场，渲染现场氛围，同时挤压客户办理老带新。 核心目的：制造现场人气，集中办理老带新，梳理客户意向。,关键字：热闹,老业主攻势,阶段性工作计划表,电话营销,Time line,短信,活动,圣荷西二期全面升级，敬请期待,又见东方圣荷西,东方圣荷西,7月1日,8月2日,7月5日,7月12日,7月19日,7月26日,老社区,交通指示牌,围挡,软件园,其他社区,其他社区,制定说辞,短信计划,编写,发送3万,编写,发送33万,编写,发送3万,编写,发送3万,方案,再聚首,活动计划,发现之旅,方案,登山节,方案,游园会,圣荷西二期全面升级，敬请期待,在线下推广之前，销售终端加强项目基本信息、销售技巧、销售流程等方面的培训；售楼处现场品控、调整、动线设计也需要提前进行，使接待中心以最好的形象接待客户；线上推广开始筹备，广告公司的平面设计、制作公司平面制作等，在大规模推广前全面做好准备。,第二阶段：8月1日9月4日,形象攻势,策略：“大网捕鱼”，多渠道立体轰炸，形成市场关注。 目标客户：新上门客户。 任务：日均上门量30组，总上门量900组；老带新增加70组，共200组 目的：项目亮相，信息集中释放，综合利用多种媒体渠道发布项目信息，形成广泛的市场关注度，吸引大量新客户上门。 渠道：所有渠道，线上+线下。 诉求点：圣荷西二期品质超越。 关键节点：山体公园开放 阶段性工作收口动作：山体公园开放，集中梳理客户。,线上形象,报广：形象跃然纸上，利用关键节点，增加强度，亮相之初即形成高关注。,8月5日第一版报广； 四报联动； 封底或跨版； 项目形象、发售信息； 系列稿之一。 示意稿,8月12日第二版报广； 四报联动； 封底或跨版； 项目形象、发售信息； 系列稿之二。 示意稿,8月20日第三版报广； 晚报、半岛； 封底、封面或跨版； 系列稿之三； 示意稿 （活动前后各一版软文）,9月2日第四版报广； 晚报、半岛； 封底或封面、整版； 山体公园开放； 示意稿,杂志：对于本项目杂志作用有限，只不过作为有效的推广渠道补充，每月一版杂志。,线上形象,8月格调或者魅力杂志一版； 封面、封二或者封底，视版面位置决定； 项目形象、发售信息； 报广系列稿调整一版杂志稿。 示意稿,网络：网络渠道对于来电量的作用较大，需要充分发挥作用，主要渠道：论坛、项目网站、首页广告。,线上形象,项目网站需要提前准备、设计，整合项目信息，提前投放。 网络以搜房网为主，配合集团统一分配的天健网，精品楼盘网、新浪、焦点等视广告档期决定。,项目论坛开始对外正式开放，定期释放项目信息，如工程节点、活动信息i、后续跟踪报道等，安排专人定期维护。,三个关键节点安排网站（搜房、焦点）的首页广告，通栏及悬浮，分别是8月初项目入市、8月中旬大型活动以及9月初的产品说明会。 充分发挥网络作用，引起市场关注。,参考网站,参考论坛,参考首页广告,广播：广播对于营销的作用有限，但是从“铺面”的角度入手，需要多渠道释放信息，使更多的人知道项目。,线上形象,8月份前两周投放半个月的广播，主要投放渠道为交通台和体育台。 广播的主要感觉可以参考东方圣荷西第一版广播，邀请著名播音员孙悦斌为项目播音。,五一路沿街围挡及交通指示牌,规划路沿街展板,规划路两侧道旗,项目入口精神堡垒,项目导示牌,商业街灯杆旗及雨棚,线上形象,项目周边导示系统,调整为项目案名及LOGO,道旗、雨棚重新调整,项目导示牌,商业街灯杆旗及雨棚,项目周边相关的导示，需要根据项目新形象重新更换。,线上形象,项目周边导示系统：导示系统更换信息,线上形象,项目周边导示系统：五一路更换围挡、路牌内容，强调项目公开信息。,参考路牌,圣荷西之上，成就超越！,参考图片,规划路东侧的文化石墙面可以加以利用，放置项目的宣传板。 每两个石柱之间的空白墙面放置一块宣传板，整条规划路墙面共计放置20块板子。 展板建议制作霓虹灯展板、灯箱广告牌，可以在晚间展示良好效果。 展示内容主要是项目核心价值点，沿街走下来做成系列稿。,参考图片,线上形象,项目周边导示系统：规划路沿街强化宣传信息,规划路两侧放置道旗，增加宣传效果。 道旗采取普通灯杆旗的效果可能不好，因此建议采取灯杆旗的形式，增加宣传效果。 道旗安放位置：规划路文化墙对面；商业街两侧一直到桥梁入口。 每隔10米左右（4颗树的距离）放置一块。 桥梁下方隧道内部也可以增加一些展示板，增强宣传效果。 施工及材质可以参考文化墙。,道 旗,参考图片,规划路桥梁涵洞,线上形象,项目周边导示系统：规划路沿街强化,线上形象,解放广场围挡参考项目五一路围挡内容进行调整。,老社区水牌、海报根据推广主题定期更换。 除了现有的线上渠道外，考虑适当增加推广资源，其中城市范围内的交通指示牌，将作为重点考虑资源。 其覆盖面广，费用较低，能够产生较强的冲击力。,短信优势：,受众客户直接,信息直效,成本较低,问题：,市场上信息泛滥,客户投诉,推广效率降低,PK,缺少项目信息的支撑,1、常规手段还需要继续使用，配合阶段性推广，发布项目信息。没办法，该俗还得俗。渠道依旧是资源+平台。 2、短信天气预报。考虑到成本因素，将所有上门客户的电话整理成数据库，每日由专人发布天气预报，对客户形成持续的影响力，使客户时刻关注项目，也可以作为客户维护手段。 按照5000组上门登记客户，每天一条发送6个月，每条短信8分，共计费用7万元=1次中型活动费用一版报广。 3、温馨提示、节日祝福等，公益性短信。某些节点适量利用平台投放一些公益性短信，引起客户关注。,东方圣荷西经典重现!二期即将璀璨登场,一街之隔将完美演绎品质超越;国际花园社区再现巅峰辉煌.城市中心最后的宜居梦想84668111,【东方圣荷西二期】今日大连天气情况：白天气温3 / -1C，晴，东南风 4-5级，湿度30%。祝您工作顺利。,线下推广,以短信为核心重点在于全市范围内铺面,短信推广重在资源，每周更换不同的短信资源，车行、银行、商场、住宅等，保证不同层面的高端客户都能够获得项目信息，保证短信推广效率。 每周一类客户资源，投放20万条短信。,现场活动,线下推广,活动：每周暖场活动继续，保证现场人气，形成卖压；同时利用现场活动维系老社区的业主。,客户群体：老社区业主为主+前期登门客户。 客户邀约：电话邀约及短信； 主要目的：老业主维护；新上门客户继续关注项目； 现场配合：由于缺乏项目本体信息的支持，新客户对活动的兴趣有限，因此考虑每次活动释放一些工程信息或者项目产品信息； 活动频率：每周一次； 关键点：山体公园开放，其余节点安排些简单暖场活动，仅为业主维护和现场人气，使客户保持对项目的关注。暖场活动尽量保证高调性，保证项目形象。,活动主题,Time line,8月1日,第一周,第二周,第四周,9月第一周,第二周,第三周,第三周,运动体验,山体公园,体验之旅,项目信息配合 工程工法展/精装修工法展示/园林物种展示/ 运动公园功能展示,名品拍卖 会时尚篇,名品拍卖 会怀古篇,形象攻势收口,活动要点： 场地：山体公园； 时间：九月初（待定） 物料：楼书；项目宣传片；项目ppt等 重要人员：业内同行、媒体、客户 主要内容：项目介绍、山体公园展示,形象攻势,9月初以项目山体公园开放作为阶段性工作收口,通过一个多月的推广宣传，积累了一大批意向客户。因此需要通过一个节点进一步梳理客户意向，树立客户对项目的信心。 同时利用本次山体公园开放，形成媒体和业内人士对项目的关注，形成项目在圈内的口碑影响力，提升知名度。,山体公园开放以所有来访客户为核心，同时大量邀约媒体及业内同行，形成影响力。 客户邀约：利用说明会为节点，可以梳理客户对项目的购买意向，同时增强客户的购买信心。 媒体推广：在说明会前后加强推广力度，作为重要节点向市场释放信息。,关键字：高调,形象攻势,阶段性工作计划表,报广,Time line,短信,活动,东方圣荷西之上，成就超越之作,形象第二稿,8月1日,9月5日,8月8日,8月15日,8月22日,8月29日,老社区,交通指示牌,围挡,形象第三稿,山体公园开放,形象第一稿,编写,发送203万,编写,发送20万,编写,发送20万,编写,发送20万,方案,拍卖会,体验之旅,方案,运动体验,方案,山体公园开放,发送203万,拍卖会,拍卖会,拍卖会,体验之旅