《人头马品牌分析》PPT课件.ppt

人头马品牌分析,人头马，酒中之王，干邑之最,公司介绍,人头马，是法国一家历史悠久的酿酒公司。 1724年，出身于酿酒世家的雷米马丁（Moniseur Remy Martin）创立了人头马酿酒厂，主要经营葡萄种植和白兰地酿造。1927年，第一瓶V.S.O.P干邑面世，至此开启了人头马在全球市场的奢华之旅。,标志内涵,图案中的马象征着强健有力、勇往直前，而人头则象征着智慧、灵感和爱心 人头马财富 与地位的最佳表征,资产规模,雷米马丁有葡萄园494公顷，只满足公司需求的3。它和1800家葡萄园主签了合同。最大量的蒸馏的葡萄品种是乌艺布朗，只有少量的可伦伯和佛尔贝兰什。它在甄莎(Gensac）、朱勒(Juillac）、圣墨姆(StMeme)和陶泽(Touzac)共4个蒸馏厂,雷米马丁年销2000万瓶：60-65的VSOP，其余是其他品种，都是40度 出口超过165个国家和地区，主要市场在中国大陆、日本、越南、新加坡、中国、美国、加拿大、德国、英国、荷兰和奥地利,公司信念,将最好最稀有的干邑奉献给同等超卓不凡的人,公司发展规模,1991年，人头马集团与君度集团（COINTREAU，创建于1864年）合并，更名为人头马君度集团（Rmy Cointreau）。目前，人头马君度集团的主流产品由三大分支构成，分别为干邑（Cognac），力娇酒（Liqueur）和香槟酒（Champagne）。现集团在全世界有1253名员工，产品行销150多个国家和地区。在最新的财政年度（2008年4月2009年3月）中，集团共实现7.14亿欧元的销售收入，其中美洲、欧洲与亚洲和其他市场分别占有43%、37%和20%的比重。,1936年；推出了很有身价的路易十三(LouisXIII)的品种，用巴卡拉水晶瓶装 20世纪60年期在科涅克市外建立了现代化产品系统，并给VSOP引入了磨砂玻璃瓶。 1970年，以赛甘-莫罗(SeguinMoreau)的名称建立了年产3万个桶，占法国产桶量四分之一的欧洲最大的制桶厂：它只用利穆赞橡木,独特罕有的土壤,夏朗德区拥有得天独厚的气候、土壤及地理，有着理想的葡萄种植优势。它独有石灰岩土壤，能适当地调节供给葡萄所需的水份。干邑镇，位于夏朗德的中心区，被六个环形地区包围着，而每个地区都拥有不同的土壤和气候特性，提供不同的葡萄种类及种植条件，酿制出独有的干邑。,酒窖,酿制人头马干邑的关键，在于酒桶的木质。目前只有人头马酿酒厂完全采用干邑区中两个最优秀的葡萄区-大香槟区和小香槟区的极品葡萄。每一颗葡萄都在得天独厚的地理环境中孕育成长。,人头马的酿制,酿制“人头马”的原料必须是产自夏朗德省科涅克地区的优质葡萄。采摘下来的葡萄经过去籽、压榨、发酵，酿成葡萄酒。为避免其变质，必须在来年3月底之前将葡萄酒两次蒸馏，使之成为酒精含量达70%的烧酒。然后把没有颜色的烧酒注入橡不桶内，放入酒窖蕴藏，储存若干年后，等其变成金黄琥珀色。,陈年时间,当经过双重蒸馏后的葡萄原酒在酒桶内慢慢变成金黄色时，还能称得上干邑。干邑必须经过多年陈酿过程而成。无论经过七、八年或长达半个世纪的蕴藏，源于“大香槟区”的“生命之水”都必须经过细心地培育，重复及谨慎地由较新的橡木桶转到更陈年的橡木桶，才可慢慢赐予干邑独特的颜色及个性口味。,调配的艺术,人头马的色泽、酒香及味道，达全球统一的水平，是将贮存在个别酒桶的“生命之水”小心调配而成的结晶。酿酒师从众多高质素的“生命之水”中，选取有独特个性的，调和混合成上等的干邑。秉承一级酿酒师的优良传统，调配出最上乘的干邑。,产品介绍,【英文】Remy Martin Louis XIII 人头马路易十三 【产地】法国 【规格】1瓶 【重量】700ML/瓶 【酒精度】40 【包装】 瓶装 【单价】￥9580元/瓶,法国白兰地等级分类,E代表ESPECIAL (特别的) F代表FINE (好) V代表VERY (很好) O代表OLD (老的) S代表SUPERIOR (上好的) P代表PALE (淡色而苍老) X代表EXTRA (格外的),VO（15年以上） VSO（20年以上） VSOP（25年以上） FOP（30年以上） XO（40年以上） Extra（50年以上）,品牌历史,路易十三的故事也要追溯到1850年，当时人头马第三代传人之子Paul-emile买下发现于Jarnac附近的路易十三时代古战场上的一个文艺复兴时期巴洛克风格酒瓶，瓶上的皇家百合花饰纹代表了酒瓶曾隶属于皇家的高贵门楣。Paul-emile申请了复制专利，并命名为“路易十三”。1874年，他将人马星座标志和已被称为路易十三的酒瓶正式注册为公司商标。至此，“路易十三”的时代开始了！路易十三酒瓶成为专门用于盛装人头马陈酿及最佳品质干邑的酒器，路易十三更成了顶级干邑的代名词。,产品品质,邂逅路易十三，只见光线透过水晶瓶呈现出通透的琥珀色。香气旋即袭来。浓郁的花香扑鼻，混含着辛辣的气息。茉莉的清香飘逸而出，夹杂热烈的番红花香。五种中国辛味不时混进雪茄的熏馨。接着，鲜花的馥郁融入奇异的果香散溢开来。茉莉和藏红花的芳香占据感官之时，我们已被引入了路易十三丰盈、绚烂而又和谐的境界。紧接着，细致的干果香和柔和的乳香漫过我们的呼吸随后，味蕾开始其发现之旅。沾上第一滴路易十三的瞬间，无花果和檀香木细微的香气瞬间在口中弥散开来。继续慢慢啜饮，玩味生命之水的香醇丰厚，绵长余味。,售价,根据中国市场目前的零售价，一瓶700毫升的新版路易十三标价1.18万元，1500毫升规格的则要2.68万元。法国巴卡拉(BACCARAT)玻璃厂手工打造的水晶玻璃瓶，更是一件不可多得的艺术精品。据报道说：“假如包装盒完好，一个人头马路易十三的空酒瓶最高能卖2000元。”,人头马在中国的发展,上世纪70年代人头马对于中国市场的初步开拓是以葡萄酒为开端，却并不是白兰地。在敏锐地察觉到中国葡萄酒市场处于快速成长的初级阶段之后，人头马集团决定以葡萄酒产品为先导进入中国市场。,1980年，法国人头马亚太有限公司、香港国际贸易与技术研究社与天津农垦场共同创建“中法合营王朝葡萄酿酒有限公司”，这也是中国第一家专业化生产干型酒的葡萄酒企业 凭借卓越的产品质量，王朝与张裕、长城很快在市场上形成了“三足鼎立”的竞争局面,1992年，人头马君度集团与上海食品进出口公司和上海嘉定区马陆镇资产管理公司合资组建“上海申马酿酒有限公司”，人头马控股88%，主要生产“皇轩”品牌葡萄酒。 1993年，“人头马一开，好事自然来”这一著名的广告语通过密集传播的方式被大众所熟知，卓越的品质加上高端的价格使得人头马成为奢侈品的代名词，路易十三（Louis XIII）就是其产品的典型代表。为了进一步发展以中国为代表的亚洲市场，人头马君度集团于2006年在上海注册成立了全外资的上海人头马贸易有限公司。,1993年，进入中国市场已有百年之久的人头马，暴风骤雨般地在中国投放大量的广告，其“人头马一开，好事自然来”的广告词，人们耳熟能详，一时间，这个来自欧洲的品牌酒居然创造了在中国年销1600万瓶的销量。,品牌的市场分析,在1992年到1995年间的第一个洋酒销售高峰期，人头马已然成为酒类奢侈品的代名词随着国内消费水平的提高，高端酒水产品的目标消费群体也呈现出以下的变化趋势：（1）中产阶级和白领阶层的形成与崛起；（2）酒吧、KTV、夜总会等夜场消费形式成为一种常态；（3）消费地域从沿海发达城市、中心城市向内地城市扩散。,消费人群的扩大或者泛化促使酒水品牌的市场定位向着新的方向演进瞄准那些具有开阔视野、处于上升期和懂得享受生活的人群。渠道推广重点也从原先的夜总会向酒吧转移，市场覆盖面也进一步到二线城市。,品牌重塑,著名干邑品牌中的贵族，人头马曾在中国创造了骄人业绩，“人头马一开，好事自然来”的口号几乎家喻户晓。而人头马君度公司的品牌辉煌就此定格在了上世纪90年代 从2006年开始，人头马着手解决品牌形象的老化问题,市场定位,在市场定位上，人头马对新时期的主要消费群体做出了如下的定义： 发迹于21世纪，事业处在上升期 有国际视野或者说渴望国际视野 同时更懂鉴赏，观念更加开放，愿意尝试接受新的事物 更懂得享受高品质生活的群体,品牌推广,在宣传口号上，围绕“心中干邑，干邑中心”（Heart of Cognac）全新传播理念，陆续推出了“谁是心玩家？”（V.S.O.P）；“稀于世，赏于心”（XO）；“真男人的心得”（CLUB）等诉求 在活动设计上，更加注重对于意见领袖的发掘与培养，例如与社区类网游舞街区合作推出“用心跳”劲舞派对，与全中国范围内众多顶级餐厅合作，联袂推出以“厨邑中国”为主题的厨艺精英赛等等,渠道选择,在渠道选择上，除了注重礼品市场的开拓之外，还积极进入包括夜总会、酒吧、KTV和高档餐厅等在内的消费场所,分销共享，布局全球网络,为了资源共享，提高分销效率，1999年8月成立合资销售公司寰盛洋酒（Maxxium Worldwide）。寰盛洋酒负责在全世界范围（美国除外）对其股东生产的酒进行推广销售和品牌建设，包括人头马干邑（Remy）、绝对伏特加（ABSOLUT）、占边（JIM BEAM）、麦卡伦（MACALLAN）威士忌等著名品牌。至此，人头马在全球市场形成了两大分销网络：人头马美国（由集团全权控股）和寰盛洋酒集团（主要服务于欧洲、亚洲、南美和非洲市场）,自建渠道，专注独立运营,2008年3月，人头马君度集团做出了一项重大全球战略调整在2009年3月底终止与代理商寰盛洋酒公司在全球范围内共38个国家的合作，包括人头马VSOP、人头马XO、路易十三、白雪香槟和君度等旗下所有洋酒产品将全部由人头马君度独立进行市场运营,解约后重新搭建自己的分销网络：,（1）整合原寰盛洋酒旗下的分销成员；（2）签约新贸易商开拓区域市场，例如与英国烈酒巨头格兰父子公司（William Grant&Sons）达成欧洲市场合作协议；（3）加强在全球旅游零售渠道的推广力度（以新加坡为总部，下设巴黎、香港和迈阿密三个地区分支机构）,自建三种渠道模式,（1）在中国、美国、新加坡、印尼、卢森堡和比利时等新兴国家，集团成立100%全资公司来运营。此外，全球免税店也由集团直接进行管理； （2）在法国和德国等欧洲传统市场，寻找当地的合作伙伴，采用与当地贸易伙伴50%50%股权比例来运作； （3）在其他销售额比较低的国家，将把产品交给当地代理商来运营。,人头马 奢侈主义的二次东征,作为中国洋酒的知名品牌，人头马一直以奢华与贵族的形象出现。但是随着消费群体的日益成熟，以及中国大陆消费人群的不断增加，人头马是时候重新定位和提升品牌形象了 以往金银珠宝、山珍海味所代表的传统奢华已经不符合社会的发展，随着新一代高档消费者个性心态和消费理念的不断进化，取而代之的是更为内敛、更为低调地对品位的理解。 2006年9月,人头马的电视、平面、户外广告重新出现在人们的视野。,人头马现状,在人头马亚洲地区全部商业运营的统筹规划中，拿掉“好事自然来”的广告词，取而代之的是“FeelMore感触无量”。新的广告语比以往的任何一个广告语都更能反映出时代的需求。 随着新一代高档消费者的形成，他们的个性和消费理念都发生了很大的变化或者说是进化。这些消费者不再注重物质层面的炫耀，而是更加内敛，更为关注品位方面的培养。,与中国白酒品牌的比较,纵观中国的白酒业，无论是茅台酒，还是五粮液，他们明显缺少品牌个性，国酒茅台它的目标人群主要是那些有经济实力，年龄较大，教育程度和社会地位较高，比较有层次和品味的人，虽然它历史悠久，品质醇香，但它品牌个性不明显，没有一种“稳重、成功、有内涵”的独特气质 而五粮液品牌凭借着它的高品质、口感好的特点，以及对品牌建设的先知先觉，它虽然成为了中国酒类领导品牌，但它仍然缺少品牌个性，不利于培养忠诚的消费者,商业模式的重铸,旗下拥有人头马干邑、君度力娇酒和白雪香槟三类品牌的人头马君度集团在过去的十个年头面临强大竞争，市场份额有所缩水。这样的结果与1999年获准经销人头马品牌的寰盛集团的营销力度不无关系，虽然在这十年时间里，寰盛集团在至少一半的国际市场取得了令人满意的成绩，不妙的情况是，一向被人头马君度公司视为重要拓展市场的中国却被划入了不尽如人意的另一半市场。,立足本土市场，演绎中国故事,今年人头马计划在中国市场组建一支230多人的团队，这是人头马中国策略的第一步。“新团队中，有9成员工来自中国国内，这支本土化团队便与品牌和中国消费者走得更近,新时期的品牌重新定位,为每个产品确定了明确的消费定位，例如： 君度力娇酒和白雪香槟就更能赢得城市女性的芳心 人头马XO等老牌干邑是长者和智者的选择， 人头马VSOP则更加适合都市里的年轻人。他们则更倾向充满激情与活力的人头马VSOP。,人头马品牌要重新定位,重新定义奢华概念 通过全球的系列推广活动来重新定义人头马的品牌形象，使其成为一个更富有现代感的奢侈品牌，同时也期望塑造干邑年轻的品牌形象，吸引更多的年轻消费群体,人头马vsop限量版涂鸦瓶装,面对当下个性时尚的年轻人群，特别提倡“跨越心极限”的生活态度，激励他们，要勇于选择，努力突破，并无限释放自我潜能，也正和涂鸦的艺术行为不谋而合。 我选择，我突破，我释放，与人头马vso