《收入和社会阶层》PPT课件.ppt

收入和社会阶层,社会阶层,具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 社会按一种或多种因素判定的一个人相对于他人所处的地位。,思考,思考和讨论： 1、以你的生活观察和体验，在你的生活周围有哪些社会阶层？ 2、你认为决定人们社会地位的重要因素有哪些？ 3、你认为产生不同社会阶层的原因是什么？,现阶段我国社会的分层情况,社会阶层的决定因素,经济变量,社会互动变量,政治变量,职业,收入,财富,个人声望,社会联系,社会化,权力,阶层意识,流动性,地位象征 房子、衣服、汽车等看得见的财富都是成就或地位的象征。 社会流动性 指个人或家庭从一个社会阶层向另一个社会阶层的升迁变动。 水平流动 向下流动 向上流动,教育,教育,讨论,哪些职业的收入不高，但却有较高的声望（声誉）？,科尔曼社会地位指数法,该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层。,霍林希德社会地位指数,霍林希德社会地位指数是由两个项目组成的。The Hollingshead Index of Social Position (ISP) 测量有三个表格组成，职业表，教育表，社会分层表格。,霍林希德社会地位指数,职业等级（权重为7） 职业名称 得分 大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员 1 业务经理、中型企业业主、次要专业人员 2 行政人员、小型企业业主、一般专业人员 3 职员、销售员、技术员、小业主 4 技术性手工工人 5 操作工人、半技术性工人 6 无技能工人 7,教育等级（权重为4）,学历 得分 专业人员（文、理、工等方面硕士、博士） 1 四年制大学本科（文、理、医等方面学士） 2 1-3年专科 3 高中毕业 4 上学10-11年（高中没毕业） 5 上学7-9年 6 上学少于7年 7 社会地位得分=职业分*7+教育分*4,地位等级体系,社会地位 分数区间 上层 11-17 上中层 18-31 中层 32-47 中下层 48-63 下层 64-77,美国社会地位层次分类 上层 上上阶层（0.3%）继承财产的“社会高级阶层，有贵族姓名。 下上阶层（1.2%）新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导 中上阶层（12.%）正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和 艺术为生活方式的核心 中层 中产阶层（32%）可赚到平均水平的收入、白领和其蓝领朋友，生活在“条件更好的城镇地区”，努力做“比较合适的事情” 工薪阶层（38%）可赚到平均水平的收入，蓝领工人，无论在收入、学校教育方面还是在职位方面都领导着“工薪阶层的生活方式。 下层 贫困线上（9%）靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困线，行为粗鲁，拙劣。 真正底层（7%）靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。,思考讨论,美国社会阶层结构的特点，并与中国社会阶层结构进行比较，有什么异同？,2.1%,1.6%,1%,4.6%,7.2%,7.2%,11.2%,17.5%,49.2%,4.8%,思考,请思考不同的社会阶层消费行为的差异？,差异： 生活方式、支出模式 信息接收和处理的能力 购物方式、购物场所 消费理念 媒体使用 购买力 服务消费,不同社会阶层消费行为差异,美国各阶层分析：行为规范、价值观念 、生活方式 上上层：仅有财产不足以进入，穿着保守，极其讲究，避免夸张购买。强调自我表现，购买高品质商品，住在密封的新式住宅区或乡间别墅，期望致力于慈善和公益事业。 下上层：靠自己努力获得成功，在社区事务和公共问题上十分活跃。是一些特殊产品如珠宝和服装、家具或气艇的消费者。（喜欢讲排场，摆阔气） 中上层：不具备上层社会的财富和地位，具有很强的事业心和成就感。重视教育。选择品牌，强调高质量、高价值和良好品位，而不是地位。其中的妇女更有可能有职业、更活跃和善于表现自己。 中产层：白领、小企业主和高收入蓝领工人。传统行为者更富有乡土和家庭观念，妇女在家庭中的母亲和主妇为荣。传统、保守的利益观。非传统的有向上层升迁的愿望，妻子工作，共同决策，重视孩子教育，节省时间的食品和电器成为他们的主流产品。 工薪层：蓝领工人，依赖朋友和亲属在情感上支持，缺乏自我表现的机会，养成了冲动购买的习惯，作为枯燥乏味生活的一种解脱。很少有计划购买，宣传新奇和逃避主题的广告深受欢迎。丈夫是养家户口的顶梁柱 ，妻子是传统的家庭主妇。 下层：没有技术、文化，处于社会不利地位，收入低，生活贫困，妇女是一家之主，没有能力也没有意识进行信息对比，经常为同样商品付出更高价格。,社会阶层与市场营销战略,不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础。 社会地位可以用作划分细分市场的一个有用变量.,社会阶层与营销策略的关系 1、广告语言使用和象征意义必须建立在对社会阶层的理解上，否则信息沟通成为问题。（工薪阶层和下层更易于接受“真实的、积极展现生活态度、坚持不懈工作和生活、充满活力、解决实际问题的广告”。上层则“个性化手段展现地位和自我形象设计为目标”。 2、市场细分不同社会阶层消费者在服装、家具、电器、娱乐产品，金融服务等购买上的实质差异。（雀巢公司意识到在发展中国家中产阶层的兴起，在这些国家设立分厂。） 3、分销惠顾不同的商场（下层更有可能在打折商场和邻近商场购物，上层的在正规百货公司购买有风险产品，在打折商场购买几乎没有风险的产品。） 4、产品开发不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不同。（中层消费者对于装饰性或现代电话毫无兴趣，仅仅要正常工作电话；工薪阶层非常看中不同设计、不同颜色的电话。如果AT&T公司假定层级越高的群体越是流行款式电话的最好市场就大错特错。）,思考与讨论： 两个公司生产不同系列的家具。其中一家的产品定位于中上阶层市场，另一家定位于工薪阶层市场。试问这两家公司在： （1）产品款式和特征 （2）印刷品媒体应用 （3）产品分销和商场内部环境等 可能有哪些不同？,运用社会分层发展营销战略,第一步 将地位变量与产品消费相联系。 1.产品或品牌使用 2.购买动机 3.符号意义,第二步 确定目标市场 收集如下数据： 1. 实际的生活方式 2. 欲求的生活方式 3. 媒体使用 4. 购物模式,第三步 发展产品定位 根据目标消费者的生活方式选择欲求的形象,第四步 营销组合决策 1.产品 2.价格 3.分销 4.促销,安休泽布希公司的产品定位,中上层阶级 目标市场(12.5%),中产阶级 目标市场 (36%),工人阶级 目标市场(38%),中上层生活方式,上层生活方式,中产阶