《版公共关系学》PPT课件.ppt

绪论 公共关系 与公共关系学,公共关系是什么？,误解一：公共关系就是交际 误解二：公共关系就是宣传工作 误解三：公共关系就是广告 误解四：公共关系就是拉关系、走后门 误解五：公共关系仅用于处理“公共问题”,了解与分析,管理职能论 侧重于公共关系的目标 传播沟通论 侧重于公共关系的手段 社会关系论 侧重于公共关系的社会属性,如何科学定义？,概念 = 种差 + 属概念 公共关系是社会组织出于发展目标，通过一定传播沟通手段，同相关公众结成的一种社会关系。,定义 内涵 + 外延 公共关系是社会组织为了寻求良好合作与和谐发展，通过形象塑造、传播管理、利益协调等方式，同相关公众结成的一种社会关系。它包括政府与社会各界的关系、企业与消费者的关系、企业与客户的关系、领导与员工的关系等。,二、公共关系的基本属性,客观性 公共性 稳定性 相关性 间接性 互利性 可变性,三、公共关系的基本职能,公共关系的职能是指公共关系工作对组织、个人和社会发挥的特有的作用或影响，也就是公共关系部门和人员在工作中应履行的职责和发挥的作用。,1. 收集信息的职能,组织形象信息 领导机构管理水平人员素质服务质量 产品形象信息 知名度美誉度 社会环境信息 政经信息市场动态文化科技新闻舆论时尚潮流 内部员工信息 决策反馈制度执行思想状态工作态度期望建议,2. 协调关系的职能,内求团结 组织内部领导与员工的关系 组织内部各职能部门之间的关系 组织与股东的关系 外求和谐 消费者供应商销售商政府部门新闻界,如何协调与员工的关系？,准确了解情况，响应普遍诉求； 重视员工物质需求，尊重员工精神需求； 树立“以人为本”观念； 提供决策参与机会，发扬“主人翁”精神； 建立健全合理化建议制度。,如何协调与顾客的关系？,树立“顾客至上”观念； 向消费者提供优质产品和优良服务； 收集顾客信息，了解顾客心理； 传达组织信息，开展消费教育； 妥善处理客户投诉，做好售后服务。,如何对待有意见的顾客？ （1）倾听； （2）不要辩解； （3）客观地研究其意见； （4）适当表示歉意； （5）尽可能帮助顾客； （6）有必要请他找其他部门。,3. 宣传的职能,制造舆论，告知公众 强化舆论，扩大影响 引导舆论，塑造形象,4. 决策咨询的职能,站在公众立场上决策 保障决策体现公众利益 帮助组织实施决策方案,四、公共关系的广泛影响,对组织的作用 营造有利环境；提高管理效率；加强自我约束。 对个人的影响 强化信誉意识和形象意识； 强化信息意识和交往意识； 形成尊重公众利益的道德准则。 对社会的贡献 追求交流、协作和发展，推动了社会观念的变化； 促进信息共享； 改善了人情交往的弊端，促进社会公平公正。,第一讲 公共关系的渊源与发展,第二讲 公共关系要素之一： 社会组织,公共关系的要素,社 会 组 织,公 众,媒 介,一、公共关系的主体社会组织,社会组织，是由一定的社会成员、按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会团体。 公共关系行为是由社会组织发起的，个人无法开展公关活动。,二、社会组织的构成,组织目标 组织成员 权力结构 行为规范 物质设备 外部环境,三、社会组织的特征,目标导向性 整体协调性 动态平衡性,四、社会组织的类型,1. 根据组织的社会功能划分： 经济组织 政治组织 文化组织 综合性组织,2. 根据组织获利和利益分配的方式划分： 互利性组织 赢利性组织 服务性组织 公益性组织,3. 根据组织成员之间关系的性质和密切程度划分 ： 正式组织 非正式性组织,4. 根据组织的主要管理手段与机制划分： 强制性组织 功利性组织 规范性组织,4. 根据影响组织公共关系倾向的因素划分： 竞争性营利组织 竞争性非营利组织 独占性非营利组织 独占性营利组织,五、公共关系机构,公共关系机构是指从事公共关系工作的组织机构，其实质是公共关系的实施主体。 常见的公共关系机构包括：组织内部的公共关系部门、公共关系公司和公共关系社团。,1. 公共关系部门,企业：公共关系部，公共事务部，公共信息部，市场推广部 政府机关：新闻处（办），联络处，对外宣传处 非独立名称：总经理办公室（行政办公室），宣传部，秘书处，外事办,“公共关系的从A到Z” （P40）,新闻稿 记者招待会 发布信息 安排采访 摄影 内部刊物 对外刊物 书面资料 视听资料 展览会 CIS 举办活动 开放参观,内部会议 对外会议 行业会议 联系公关顾问 培训公关员工 调研 监督广告 联络政府 开幕仪式 交流参观 纪念活动 收集反馈信息 分析与评估,在社会组织内部设立公共关系部门的优势： （1）对本组织的历史、现状和面临的问题比较了解； （2）服务比较及时； （3）有利于确保本组织公关政策的稳定性和连续性； （4）节省费用。,公关部门设置原则： （1）必要性原则 （2）职责性原则 （3）专业性原则 （4）精简性原则,“杜邦”、“福特”等超大型跨国公司，公关部工作人员在100人以上；美国一般的年销售额在10亿美元以上的巨型企业，公关机构人员平均65人；中型企业公关人员平均25人；小型企业一般在5人以下。,公关部门的类型： （1）领导直属型 （2）部门并列型 （3）部门所属型,2. 公共关系公司,公共关系公司，是专门从事公共关系咨询或向社会组织提供公共关系服务的、具有法人地位的独立组织。,社会组织选择公关公司的优势：,（1）观察分析问题具有客观性； （2）提出的建议和方案具有权威性； （3）讯息来源的广泛性与通道的网络性； （4）公关活动的整体规划的经济性。,公关公司的基本类型：,综合服务型公司 专项服务型公司 公共关系顾问公司,第三讲 公共关系要素之二： 公众,一、公共关系的客体公众,公众，指具有共同特征，对一个组织的目标和发展具有现实和潜在的利益关系和影响力的所有个人、群体和组织。 公众构成了社会组织生存和发展的社会环境，对社会组织产生制约和影响。,二、公众心理分析 以消费者为例,1. 消费者的心理定势 求廉心理 求实心理 求名心理 求新心理 虚荣心理 习惯性心理,色彩的消费心理应用,1、直观明了 心理学研究表明，人的视觉器官在观察物体时，最初的几秒内色彩感觉占80，而形体感觉只占20，两分钟后色彩占60，形体占40，5分钟后各占一半，并持续这种状态。 2、视觉涉及的范围广 色彩营销的载体是很广的，通过色彩来提升商品的商业价值的载体和途径较多。颜色可以在产品方面调配，也能(或同时)在商品的包装、广告、商业环境、企业形象、宗教民族等诸多方面加以考虑。,色彩的消费心理应用,3、寓销于乐之中 色彩营销一般伴随着娱乐化营销。好娱趋乐是人的本性，色彩与娱乐气氛是一对孪生兄弟，现代科技的进步使色彩和娱乐正在进行着前所未有的亲密接触，两者结合起来，将能有效拉近产品与消费者之间的距离，加大产品的营销造势。 4、人性化贯穿始终 人性化是色彩营销的根本所在。色彩效应只有充分符合时代特征，深谙消费者时尚的人性化需求，才能在日趋激烈的竞争中，发挥它独特的功效。,2. 消费者的心理需求,价值需要 知晓需要 尊重需要 美观需要,3. 吸引消费者的方法,利益吸引 新奇吸引 信息吸引 形象吸引 示范吸引 目标吸引,三、公众的分类,1.内部公众、外部公众 内部公众关系是公共关系工作的起点，是组织最重要的公共关系。 2.首要公众、次要公众 公共关系需要厚此薄彼：公共关系投资的有限性与投入产出的比率（20%/80%）。,3.临时公众、周期公众、稳定公众 4.顺意公众、逆意公众、边缘公众 5.非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众,第四讲 公共关系要素之三： 媒介,二、常用公共关系媒介,1. 获取信息的媒介 图书、报刊 广播、电视 互联网 专业型数据库,2. 传播信息的媒介,新闻稿、专著 内部刊物 年度报告 各种小册子、宣传品 照片、录音、录像资料 网络信息发布,3. 社会交往,通信 接待 会谈 慰问 祝贺 宴请,4. 专题活动,新闻发布会 记者招待会 庆典 仪式 展览会 开放参观日 赞助活动 ,三、公关人员的基本素质,社交能力 文字写作能力 口头传播技能 个人形象,第五讲 公共关系调查与研究,公共关系“四步工作法”,公共关系调查与研究 前提 公共关系策划与创意 关键 公共关系活动方案实施 重点 公共关系活动效果评估 总结与开启,公共关系调查与研究，是指公关人员运用一定的科学调查手段，考察、了解、分析、研究社会组织存在的公关现象、公关状况和相关影响因素的科学认识活动。,一、公关调研的类型,基础性调研 周期性调研 专题性调研,二、公关调研的内容,组织自身状况调查与研究 组织基本情况 组织实力情况 相关公众状况调查与研究 公众构成情况 公众需求情况 公众评价情况,三、公关调研的方法,科学观察法 询访调查法 问卷调查法 文献信息法 量表测量法,四、公关调查的方式,普遍调查 抽样调查 典型调查 重点调查 个案调查,问卷的制作,问卷设计质量的高低，决定着问卷调查的成败。 一份问卷一般包括前言、主体和结束语三部分。前言置于问卷的开头，用来说明调查的目的、意义以及有关填答问卷的要求等内容。结束语置于问卷的最后，一般是简短地对被调查者的合作表示真诚的感谢，也可以征询一下对问卷设计和问卷调查本身有何看法和感受。 问卷主体部分包括调查的问题和回答的格式，以及如何回答问题的指导和说明等内容，它是问卷的主要组成部分。,在问卷题目的设计中必须考虑以下几点：,（1）问题的选用。首先要将与调查有关的问题尽可能地列出来，然后再逐个推敲筛选，决定问卷选用的问题。所选的题目一则必须符合客观实际；二则必须是围绕调查目的的最必要的题目，设计的问题过于简略或过于繁琐都不行。 （2）问题的排列。问题的排列组合方式，一是要按问题的性质或类别来排列；二是要按问题的难易程度来排列，要从易到难，由浅入深。,第六讲 公共关系策划与创意,公共关系策划与创意，是指公共关系人员为了实现某一公关目标，在通过调研发现问题的基础上，对即将开展的公共关系工作进行主题构思、方案设计、策略谋划的思维运作过程。,一、公关策划的主要内容,主题设计 公众分析 时空安排 媒体整合 经费预算 人员分工,公共关系策划程序,二、公关策划的基本要求,科学性 创造性 针对性 可操作性 最佳效益性,公关策划书基本格式,三、公关策划的方法,头脑风暴法 默写法 匿名咨询法 排列法 检核表法,四、公关策划的创意技法,运势 用奇 求变 谋合,课堂练习： “创造技法之母”检核表法训练,改变。有什么能变化？变成什么样？ 加大。能增添些什么？次数？时间？力度？ 缩小。能减去什么？更小？更省时？省经费？简明？ 代替。换什么人？什么形式？其他程序？其他来源？ 重新排列。时间？顺序？形式？成分？ 颠倒。调换因果？角色？逆向思维？ 组合。混合？集锦？联盟？并网？ ,第七讲 公共关系策划方案的 实施及效果评估,一、公共关系实施,艺术性 文化性 人情性 形象性 关系性 传播性,二、公共关系评估,公共关系工作程序评估 专项公共关系活动评估 传播沟通的评估 公共关系状态评估 公共关系机构及其工作绩效评估,第八讲 公共关系形象管理,“在一个富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格。产品的相似之处又多于不同之处。因此，商标和公司形象比产品和价格更为重要。” 时代周刊,什么是形象?,形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现。,外在形象,由外自内的形象,内在形象,形象不是事物本身，而是人们对事物的感知。 由于意识具有主观能动性，因此事物在人们头脑中形成的不同形象会对人的行为产生不同的影响。,一、公关活动的直接目标 塑造良好的社会组织形象,组织形象，是社会公众对一个组织综合认识后形成的看法和评价。 从社会组织自身生存发展的战略角度看，组织形象是其公关活动的最直接的目标之一。,二、组织形象的评价指标,认知度 美誉度 接纳度,企业形象与公众分类的关系,三、塑造组织形象的意义,组织形象是组织无形资产的重要组成部分； 组织形象是组织生存发展的精神源泉； 组织形象是组织外在扩张的市场铺垫。,品牌形象决定品牌价值,品牌权威性 Authority,品牌识别与认同 Identity,品牌价值的社会承认 Approval,品牌的亲和力 Affinity,品牌的功能利益 Performance,品牌的资产值 Quality,四、公共关系形象管理流程,组织形象的定位 组织形象的设计 组织形象的建立 组织形象的推广 组织形象的巩固 组织形象的矫正,1. 组织形象的定位,个性张扬 优势表现 公众引导 形象层次 对象分类,2. 组织形象的设计,组织形象的内在基础 (1) 领域 (2) 目标 (3) 理念 组织形象的外在条件 (1) 市场环境 (2) 未来发展,3. 组织形象的建立,组织现有现象的调查 组织形象框架的设定 (1) 组织理念 (2) 行为规范 (3) CIS 组织形象方案的论证,4. 组织形象的推广,对内宣传 对外推广,5. 组织形象的巩固,组织形象内质的更新 (1) 组织理念更新 (2) 领导者思想更新 (3) 员工素质提高 (4) 产品质量提高 组织形象外观的改良 (1) 产品外观的更新 (2) 传播形式的更新,6. 组织形象的矫正,继承优秀传统 矫正不利发展因素,五、企业形象策略,企业形象（Corporate Image）是企业的综合素质、整体实力和社会表现在社会公众中获得的认知和评价。 企业形象的本质是商誉，即一种“可信度极高的承诺”。它有助于形成一个交易成本低廉的市场制度环境，从而促使社会经济得到长远、稳定的发展。,企业形象的构成,企业形象,产品形象,媒介形象,组织形象,标识形象,人员形象,文化形象,环境形象,社区形象,质量 款式 包装 商标 服务,体制、制度 方针、政策 程序、流程 效率、效益 信用、承诺 服务、保障 规模、实力,产品形象,组织形象,领导层 管理群 员工,历史传统 价值观念 企业精神 英雄人物 群体风格 职业道德 言行规范 公司礼仪,人员形象,文化形象,企业门面 建筑物 标志物 布局装修 展示系统 环保绿化,社区关系 公众舆论,环境形象,社区形象,厂名、徽记 品牌、商标 标准字体 标准色彩 构图规范,广告词 广告音乐 广告歌曲 广告人物 广告色彩 广告风格,标识形象,广告形象,CIS战略与企业形象,Corporate Identity System，企业识别系统，是一种企业形象战略，即依据企业的理念个性和行为规范，整合企业的各种形象资源，对企业的一切可视事物进行统筹设计、规划、控制的传播，使企业的形象识别要素个性化和统一化，以强化企业整体形象的视觉冲击力和市场竞争力。,CIS概念的要点,个性化 统一化 整合性 识别性,MI,BI,VI,Mind Identity,Behavior Identity,Visual Identity,理念识别,行为识别,视觉识别,CIS,CIS战略的构成,企业理念识别,事业领域与形象定位 企业愿景、使命、战略和目标 经营理念与管理哲学 组织的价值观念和文化系统 确定组织的形象个性和内涵,企业行为识别,内部行为规范 组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等。 外部行为规范 市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等。,企业视觉识别,对组织的一切可视物（展示物）进行统一设计、规划、制作和控制，使组织形象的表达充分个性化和统一化。,企业视觉识别基本要素,企业名称、徽标 产品品牌、商标 专用字体、标准字体 标准色彩、辅助色彩 方案标准、构图规范 主题口号、主题音乐等,企业视觉识别应用要素,宣传出版类 环境展示类 交通工具类 促销类 广告类 企业文化类 公共关系活动类,产品设计类 包装类 办公用品类 招牌标志类 证章旗帜类 制服饰物类 公关赠品类,CIS的软件和硬件,CIS的软件系统（MI和BI） 市场调查、企业诊断、产品定位、经营方针、企业精神、市场战略、竞争策略、营销计划、促销活动、公关事务等。 CIS的硬件系统（VI） 企业标志、商标、标准字、标准色、方案标准、造型标准等的设计。,CIS的战略功能,整合企业的内部资源，强化内部凝聚力 促进社会公众认同，统一公众形象 突出差异性和识别性，提高竞争力 输出观念，引导舆论，创造市场 美化环境，促进现代商业文明,第九讲 公共关系沟通管理,一、传播学基本理论,传播（Communication），是指人类社会中的信息传递、收受、交流、沟通与分享的过程。,1. 传播的内涵,信息传递 双向交流 信息共享,拉斯韦尔的5个W模式：who says what in which channel to whom with what effect ,包括了传播者、讯息、媒介、受传者、效果。这是传播学史上最早的传播过程模式，但它是单向直线模式，没有提供一条反馈渠道，没有揭示人类社会传播的双向和互动的性质。 施拉姆的控制论传播模式：传播者信息接受者信息传播者，这是一种双向的循环式运行过程，引进了反馈机制。,2. 传播的基本要素,信源（传者） 符号（信息的载体、表现形式） 目的地（受众）,3. 传播的基本类型,自我传播 人际传播 群体传播 大众传播 组织传播,二、公共关系传播,公共关系传播，指社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划的与公众进行交流的沟通活动。,1. 公共关系的传播模式,宣传型传播 公共信息型传播 双向非对称型传播 双向对称型传播,公共关系传播模式,2. 公关传播中的沟通障碍,信息表达的障碍 编码能力不佳； 语义的差异； 传送形式的不协调； 知识经验的局限。 信息传递的障碍 时机不当；漏失或错传；环境的干扰。 信息收受的障碍 知觉的选择性； 对信息的过滤； 理解差异或曲解；信息过量；心理上的障碍。,三、 公共关系传播技巧,1. 善于利用传媒 处理好组织与新闻媒介的关系； 新闻报道必须选择好事实； 善于进行新闻策划。,2. 善于运用公共关系广告,组织广告 响应广告 创意广告 形象广告,商业广告 VS 公关广告,推销某个组织； 塑造组织良好形象； 组织目标长远稳定； 传播周期较长。,推销某种商品； 激发人的购买兴趣； 短期经济利益目标； 阶段性传播。,3. 进行良好的人际传播,注意外表形象； 积极主动交往； 学会幽默健谈； 运用语言艺术； 增强人际魅力； 学会倾心聆听。,第十讲 公共关系活动 与媒介事件管理,一、公关活动与媒介事件,活动（Events），是一种有效的信息媒介，也是公共关系管理中最常用的传播手段之一。 活动策划得好，吸引了媒介的追踪报道，就成为“媒介事件”（Media Events），也称“新闻事件”。,二、常见的公共关系活动,开放参观 展览展销 新闻发布会 赞助活动 联谊活动 典礼与仪式 公关广告,7. 公共关系广告,目的： 宣传组织信誉 提高组织认知度,注意： 避免硬性、直接的推销 组织理念的反复展现 强调组织与公众的和谐性 加强文化气息、感情色彩 注重社会效应,公关广告 VS 产品广告,三、媒介事件的类型,自然发生的事件 正面事件 负面事件 中性事件 人为策划的事件 体育事件 展览事件 会议事件 文化事件,课堂讨论,从新闻学的角度看，“新闻”作为客观世界的真实反映，是不能人为策划的。 那么，从公共关系学的角度来看，你认为公关活动的媒介策划是否符合社会伦理？是否值得提倡？请说出你的理由。,四、媒介事件策划的原则,“真” “事件”本身的真实；传播宣传的客观。 “善” 自觉维护公众利益；勇于承担社会责任。 “美” 组织行为应与媒介宣传一致；传播沟通应注重双向交流；策划须展现创意的智慧。,第十一讲 公共关系危机管理,一、组织危机的特点,突发 紧急 难以预测 危害严重 广受舆论关注 处理难度大,二、组织危机的类型,自然灾害 交通事故 环境污染 商业危机 人为灾害 劳资纠纷 信誉危机,三、危机之“危”,直接与间接的影响 经济与形象上的损失 公众与组织的伤害,内部原因,外部原因,四、危机处理的程序,隔离危机 成立临时处理小组 弄清危机产生的原因 采取多种手段处理实际问题 主动提供事实真相 向特定公众介绍善后处理情况 重塑组织形象 总结教训