《营销观念的变迁》PPT课件.ppt

第一章 变化中的市场营销,,Company Logo,市场营销及其相关概念,营销管理理念的变迁,市场营销的前景,Contents,1,2,3,,Company Logo,二、市场营销观念及其变迁,营销观念，又称为营销哲学或营销理念。是企业市场营销的思维方式和行为准则的高度概括。从西方企业市场营销活动的发展历史来看，主要出现以下五种有代表性的营销观念：,,Company Logo,社会营销观念 Societal Marketing Concept,产品观念 Product Concept,生产观念 Production Concept,营销观念的变迁,推销观念 Selling Concept,市场营销 观念 Marketing Concept,,Company Logo,时间：出现在19世纪末20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能 力不足。 核心思想：生产中心论 重视产量与生产效率 主要观点：企业应当集中精力提高生产效率和 扩大分销范围，增加产量，降低成本。 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。 营销顺序：企业 市场 典型代表：可口可乐、福特汽车,1、生产观念Production Concept,“可口可乐，爽口提神” 1904Delicious and Refreshing,,Company Logo,生产观念指导下福特汽车的贡献,1908年福特公司生产了6000辆t型车,每辆售价为850美元; 1916年他卖出了6万辆车,售价为360美元;在t型车的最后一年里,第1500万辆车走下生产线,售价仅为290美元。 福特以新的大规模生产技术为基础的低价营销策略取得了空前的成功,成为 经济 学上“规模经济”的经典例证。,不足：,亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。,,Company Logo,,Company Logo,时间：出现在19世纪末20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某 些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优 质产品，并不断精益求精。 营销顺序：企业 市场 典型口号：质量比需求更重要 不足：营销近视症 Marketing myopia ，忽视市场需求 典型代表：Levis等,2、产品观念Product Concept,,Company Logo,Levis牛仔裤海报 Levis电视广告 西铁城空投手表,3、推销观念Selling Concept,时间：20世纪3040年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡 阶段，致使部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求 的产生。 推销观念（或销售观念）认为，消费者 通常有一种购买惰性或抗衡心理，不会 大量购买本企业的产品，因而企业管理 的中心是积极推销和大力促销。在推销 观念指导下，企业相信产品是“卖出去 的”。 典型口号：我们卖什么，人们就买什么 营销顺序：企业 市场 缺点：忽视市场需求,,Company Logo,最伟大的推销员乔吉拉德,,Company Logo,4、市场营销观念Marketing Concept,时间: 20世纪50年代 背景与条件：买方市场 发现需求并满足需求 核心思想：消费者主权论 以消费者为中心的观念。这种观念认为，企业的 一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目 标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目 标市场所要求的满足。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 营销顺序：市场企业产品市场 代表品牌：通用战胜福特 百事VS可乐,,Company Logo,,Company Logo,,Company Logo,,Company Logo,营销小故事,三个推销员卖鞋,,Company Logo,5、社会营销观念Societal Marketing Concept,时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场 SMC是MC的补充和修正。企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整 个社会的长远利益。这类观念可统称为社会营销观念(绿色营销 关系营销 生态营销 情感营销等),,Company Logo,课堂讨论,请大家思考一下现在市场上有哪些营销概念是受SMC的启发，请就你熟悉的品牌举出社会营销观念指导下的营销实践,社会营销背景下的“概念”,纳米材料 天然彩棉 无氟冰箱 抗沙空调 环保家具 非转基因蔬菜 ISO1400 养生布鞋 无公害食品 电动汽车 节约型社会 和谐社会 中国能效标志,识别下面的标志,社会营销观念指导下的营销实践,农夫山泉：购买一瓶农夫山泉为奥运捐出一分钱赞助青少年体育运动 统一润滑油公关广告：多一点润滑，少一点摩擦 纳爱斯公益广告从头再来 下岗再就业篇海王关心他人 快乐自己 强生拍摄因爱而生广告片、芬必得光爱小学广告片 谭木匠 植树承诺 苏宁电器 捐赠希望小学,,Company Logo,营销小故事,改写：三个推销员卖鞋 （如何用社会营销观念去处理这个营销问题）,案例：512汶川特大地震 的社会营销思考,1、格力首先启动报纸公关广告 2、雨润首先启动电视公关广告 3、伊利首家启动社会责任应急预案 4、台商捐款速度快、数额大 5、地产界“理性”捐款 6、媒介的“黑色”影像,伊利首家启动社会责任应急预案 2008年05月14日 12:33 新浪财经,24小时内两批救灾物资送抵灾区 5月12日，四川省汶川县发生7.8级地震。灾情发生后，社会各界立即伸出援手，组织抢险救灾物资送往第一线。各大企业更纷纷慷慨解囊，以实际行动支援灾区群众。据了解，乳业领军企业伊利集团在此次地震灾情中第一个启动了企业社会责任应急预案，并首家成立救援抢险专队、将救灾物资送至灾区。其在灾难中迅速冷静的反应和强烈的人文关怀得到了社会各界的广泛好评。 5月12日地震发生当日，伊利集团宣布向灾区捐款100万元，并在两个小时内从四川邛崃工厂紧急调配了2吨伊利金典纯牛奶送至灾区。5月13日下午，伊利又带着从全国调拨的第二批物资挺进灾区。此时，距伊利第一批物资到位尚不足24小时。 “伊利的企业社会责任应急预案使我们有足够的时间和准备对灾难做出最快的反应。”伊利集团代表介绍：早在2007年初，伊利集团内部就已经建立起了一套系统的企业社会责任应急机制。这套机制直接指导伊利集团在社会发生重大灾难时，保持迅速且畅通的沟通，并能于第一时间在企业内部、外部形成合力对赈灾