《影视广告概述》PPT课件.ppt

,影视广告概述,影视广告概述,各国广告概况 报纸广告历史 世界上第一个报纸广告出现在英国，1622年，第一份英文报纸每周新闻在伦敦出版，刊登为一本新书的出版所做的广告。 半个世纪以后，1704年，美国的第一份报纸波士顿新闻报创刊，在其创刊号上刊发了一份广告，这是美国的第一份报纸广告。 18世纪，随着印刷技术普及于报纸，报纸广告大量出现。 1853年，在发明摄影（1839年，达盖尔）后，纽约的每日论坛报第一次用照片为一家帽子店作广告。从此，广告就开始利用摄影艺术作为其技术手段。,影视广告概述,各国广告概况 电视广告历史 1945年以来，美国电视广告开始崛起，先是使用静态图片或印刷文字，之后有简短的影片表达产品特性。但电视迅速发展，50年代以后取代报纸成为广告第一大媒体。 电影广告历史 默片时期就有，1926年版，1938年广告版。,影视广告概述,各国广告概况 各国广告发展水平及制约因素 美国广告是世界最进步的，水准最高。欧洲大陆慢了一步，英国介于两者之间。 从自身来讲 美国和英国的广告特别重视文案，在初期广告界崭露头角的人物，都是些广告公司撰文员出身。反之，欧洲大陆的广告在平面设计方面较为发达，以平面设计为主，文案为辅。只认为平面设计是艺术。 欧洲大陆，尤其是法国和意大利电视广告的发展受传统电影技术的影响很大。,影视广告概述,各国广告概况 各国广告发展水平及制约因素 从体制来讲 和各国电视制度有关，通常来讲，电视的民营程度越高，广告的水平越高.，美国只有民营电视。 和政府管理方式有关，美国广告较自由，英国的广告不在国家管理之下，而是守制于法律与电视广告伦理纲领的调和。欧洲大陆的电视广告出现很晚，而且置于国家管理之下，但现在大都跟随英国的广告自律模式。 和购置时间有关，最早，欧洲大陆购置电视时间是以一年为单位，每年都要通过政府及其代理机构向媒体交涉购买一年份的电视时间，所以缺少弹性。,影视广告概述,各国广告概况 当今各国广告发展状况 2007 年全球广告市场总体规模达到4648.4 亿美元，较上年增长6.24%;2005-2010 年间，全球广告市场年复合增长率为5.89%。 全球广告市场格局出现较大变化，2007 年全球广告市场仍由欧美主导，北美是全球最大广告市场，但发展趋于滞缓，而东欧、非洲、中东等新兴市场发展迅猛;未来五年中国和俄罗斯成为主要增长力量，在全球广告市场的排名实现飞跃。 2000-2007 年间，美国广告市场年复合增长率为2.2%，发展呈现疲软；日本广告市场增速平缓，发展趋于停滞；而中国的广告市场年复合增长率达到13.96%，保持着稳定快速的增长。,影视广告概述,各国广告概况 当今各国广告发展状况 2005 年到2010 年，全球四大媒体中电视媒体广告市场的年复合增长率为6.41%，广播媒体为3.80%。杂志媒体为3.11%，报纸媒体仅为1.80%。预计2006 年到2010 年，四大媒体广告市场在全球主要广告媒体市场中的份额将从86.8%减少到80.4%。 在美国、日本和中国，随着互联网广告的爆发式增长，四大媒体的广告市场份额也逐年被蚕食。 迅速崛起的互联网媒体以其低成本、高互动性、效果易监测等特点获得广告主青睐，2001年以后，各国广告市场中互联网广告所占的份额均在迅速攀升，且增长势头不减。2007 年互联网广告占总体广告市场的份额，日本为8.55%，美国为7.43%，中国则从2000 年的0.5%增至2007 年的6.09%。,影视广告概述,中国广告概况 中国早在5000多年前的原始社会末期，随着商品交换的发生，广告就产生了，公元8世纪，印刷术发明，并随后被应用于广告。 由于种种原因中国的广告在本世纪中叶停滞了一段时期。 中国最早的广告记载出现于战国时代宋国韩非子的外储说右上 中国现存最早的实物广告是宋代“济南刘家工夫针铺”的“白兔捣药”针的广告牌。,影视广告概述,中国广告概况 1978年到1982年，是中国广告业的起步阶段。 1979年，中国的报纸媒体首次刊登广告：日本精工表和美乐达照相机的广告分别刊登在上海的文汇报和解放日报上，均是全页广告。 1979年1月28日（农历正月初一），中国的第一条电视广告是上海电视台播放的参杞补酒。3月18日，上海电视台又播出首例外商广告瑞士雷达表广告，当年，全国电视广告费为325万元 1979年后，各种广告形式相继出现，广告营收急剧提升。 1982年，中国广告协会成立，标志着广告业的行业自觉。,影视广告概述,中国广告概况 1983年到1992年，中国广告初步发展。 这期间，广告形式进一步丰富起来，第一部有关广告行业管理的法令法规颁布。 西方广告公司开始跟随产品进入中国市场，1989年前后，陆续开始有部分4A公司在中国的大城市开设办事处。 1992年是中国广告业大发展标志性的一年， 全国的广告营业额突破60亿大关，比上一年增长了93.4%。广告投入占到国民生产总值的0.282%； 中国人均广告费上升到5.79元，比上年增长91.09%； 大专文化以上的广告从业人员占全体人员的39%，广告从业人员的素质明显提高,影视广告概述,中国广告概况 1992年到2002年，是中国广告业的高速发展阶段。 1994年10月27日颁布、1995年2月1日起实行的中华人民共和国广告法重新规范了广告行为，使广告市场日趋规范和成熟，专业广告公司已成为广告经营活动的主体。 中国广告业发展中的三项主要指标：年度广告营业额、广告经营单位总数、广告从业人员总数分别以平均32%、20%、16%的增长率快速增长，2002年分别达到903.15亿元、8.96万户和75.6万人。 广告费占国内生产总值的比率由1992年的0.278%上升到2002年的0.88%，增长2.17倍，全国人均广告费由1992年的5.79元上升到2002年的70.31元，增长近11.14倍。,影视广告概述,中国广告概况 2002年至今，是中国广告业的发展完善阶段。 广告市场竞争呈现国际化且更加激烈，广告公司集团化发展成为趋势，广告公司市场细分更加深入。 产品品牌逐步成为广告宣传重点。 广告业新情况、新问题不断涌现，现行的广告法规已逐渐不适应广告业健康发展的需要。 2007 年，中国广告市场规模在全球排名第五，但由于人口基数庞大，每年的人均广告费用仅为18 美元。低于世界平均水平的70.4 美元；而美国、日本的人均广告费用分别高达921美元/年和485 美元/年。,影视广告概述,中国广告概况 2002年至今，是中国广告业的发展完善阶段。 1997年，中国IT网站chinabyte发布第一例网络广告。 Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。 1997年，中国网民总人数为62万人，到2007年，中国网民总人数为13700万人，十年间中国网民总数增长了200多倍。截至08年2月份，我国网民数达2.21亿人，超过美国居全球首位。中国已成为全球最大的互联网市场。 2005年网络广告超过广播广告成为中国第四大广告媒体。 2008年，中国互联网广告运营商市场规模达到118.1亿，较2007年增长67.4%。,影视广告概述,影视广告 影视广告定义 定义：使用电影胶片或磁带拍摄的广告，可在电影、电视上播放，国际上通称影视广告。 重要性：在传统四大广告媒体中，电视媒体历史最短，但已成为最重要的商业信息的载体，借助于电视媒体的电视广告也以其强大的影响力引导和改造着人们的生活。在当今娱乐多元化、信息技术飞速发展的时代，影视广告依然传递着大量的生活资讯，引导着人们的生活形态和消费潮流。,影视广告概述,影视广告 国外影视广告发展及形态 1936年11月2日，英国广播公司（BBC）在世界上首先开展电视传播。法国、美国和前苏联虽相继建立了正规电视台。但迅猛发展还是在二战结束之后。1954年4月1日，美国的NBC（无线电广播公司）首先播出彩色电视节目。1998年11月，美国在全球率先开播数字电视节目并推出高清晰度电视（HDTV），开创了电视领域数字技术新纪元。电视作为一种新的广告媒体，它用于开播的第一个节目是一则关于电视自身的广告，一首名叫“电视”的歌曲。,影视广告概述,影视广告 国外影视广告发展及形态 现场播出广告 直到五十年代初，电视节目只是画面化了的广播，那时，电视台还没有采用播放录像带的方法，所有的节目都是在索引板的提示下作现场直播，广告也不例外。 影片广告（CF） 初期的广告影片多为卡通片，大都是广播广告的视觉化。由于现场演出广告逐步被影片广告取代，专业的广告影片制作公司应运而生。广告公司离开摄影棚成为广告的监制人。,影视广告概述,影视广告 国外影视广告发展及形态 录像带广告 录像带首先出现是在美国，第一次将录像带运用到广告上是1958年1月。当时某电视台正在海滩录制一场高尔夫球赛，广告人胡博.怀特请著名高尔夫球手宣传EASSY牌洗衣机，并用电视台的摄像车进行摄录，由此产生了第一部录像带广告。 五十年代末期，录像带广告实质上只是延后播出的现场广告，场景和镜头间没有剪接和特技加工，只是把画面从一台摄像机切到另一台摄像机，所以录制时间往往等于实际播出时间，成本也很低，很少有大公司使用。 如今，摄像设备更新、技术改进，制片公司设计与制作水平提高，录像带广告已被普遍接受，录像带的制作周期短、成本低。,影视广告概述,影视广告 国内影视广告发展 早期电视广告特征： 广告商品主要是生产资料，广告作品缺乏创意，以宣讲式居多，有些广告以厂房、生产线、锦旗为主要画面。在尾镜中罗列通讯资料和厂长大名，及省优、部优、国优，显得急功近利。 造成这一局面的原因有： 当时没有综合性广告公司，客户甚至自己构思广告，不懂得正确的广告策略，品牌和定位观念淡薄。 电视广告设计与制作都没有受过系统的专业训练，电视广告制作不够专业化，常常只是一两个人做一条片。,影视广告概述,影视广告 国内影视广告发展 早期电视广告特征： 当时社会上几乎没有电视广告制作公司，电视台成为电视广告的独家经营者，由于广告制作量大、合同期短，电视台没有充裕的时间去认真的设计和制作。 初期的电视广告片都是用录像带制作，难以达到电脑动画和胶片拍摄的画面效果。 制作经费严重不足，当时拍一条30秒的广告片，客户只投入几百元到一千多元人民币，制作经费严重不足。 在此之前，观众对电视广告的体验是一片空白，使广告设计与制作缺乏良好的受众基础而难以有较高的起点。,影视广告概述,影视广告 国内影视广告发展 当前影视广告特征：影视广告摆脱了以往叫卖风格，形成崭新的广告生态，即进入了创意品牌、行销。 广告质量提高的原因有： 与海外广告界交流频繁。 一批4A（The American Association of Advertising Agencies美国广告协会）广告公司进入，引进先进的观念和手段。 制作经费大幅度增加，使好的创意能得到满意的体现。 海外广告公司制作的广告在国内发布，提升了观众的审美趣味和现代广告意识。,影视广告概述,影视广告分类 按照制作类型分类 现场直播广告 电影胶片广告 电视摄录广告 幻灯片广告 字幕广告 电脑合成广告,影视广告概述,影视广告分类 按照播出类型分类 贴片广告 插播广告 冠名广告 按产品生命周期划分 导入期广告 成长期广告 成熟期广告 衰退期广告,影视广告概述,影视广告分类 按照功能类型分类 电视商业广告 电视商品广告 电视形象广告 电视节目广告 电视公益广告 按照画源性质分类 实景广告 动画广告,影视广告概述,影视广告特质 节目性特质 商品化 昂贵的节目 短小精悍 见缝插针 重复播放 有效的视觉冲击力,影视广告概述,影视广告构成要素 视觉要素 图像 电视广告图象（又称画面）是电视广告中最重要的因素。图象造型表现力和视觉冲击力是电视广告获得效果的最强有力的表现手段。 两种存在方式：运动和定格。运动图象能增强表现力和感染力，要格外注重商品的动态表现。巧妙地创造商品的运动的方法很多，可以让商品自身运动起来：用人的行为创造商品的运动：运用光影创造商品运动。 字幕 电视广告的字幕是一个重要的视觉要素，必须精心设计，力求变化多端、活泼多样。其运用原则应该是文字不宜多，字体不宜小；字体要容易辨