商超渠道运作技巧.ppt

宣酒培训 之 商超渠道操作手册/item.htm?id本案结构,第一部分：商超开发技巧 了解K/A卖场 商超开发前应准备的工作与应掌握技巧 商超进店谈判技巧 商超公关技巧 第二部分：商超日常维护技巧 商超抢位、占位技巧 处理异议的技巧,前言,本案所指商超为KA类商超。 本案从商超渠道操作流程出发，对流程的主要环节进行动作分解，并针对操作过程中遇到的主要问题，给出相对应的解决办法与处理技巧。 愿本案能给与大家更多的帮助,第一部分：商超开发技巧,了解什么是K/A：即KeyAccount，中文意为“重要客户”,“重点客户”,对于企业来说KA卖场_-就是营业面积、客流量和发展潜力等三方面的大终端。国际著名零售商如沃尔玛、家乐福、麦德隆等，或者区域性零售商，如上海华联、北京华联，深圳万佳等，都是企业的KA卖场。 K/A卖场的特点： 超大：占地面积超过5000平方米，且有继续增加的趋势。 超全： 商品品种齐全. 品类摆放的科学性. 各类相关服务到位. 超值: 价格 班车 定期的直接的到消费者手中的DM 会员化等,第一部分：商超开发技巧,知名K/A卖场介绍： 沃尔玛百货有限公司：世界第一大零售连锁集团。创办人山姆.沃尔顿先生于1962年在美国开设了第一家沃尔玛商店,经过几十年的不断发展和扩大,现拥有5000多家营业零售单位,分布世界10个国家,员工超过150万人。 家乐福集团：家乐福集团创立于1959年,是大型超市的创始者,是同行中最国际化的公司.目前,家乐福集团是全球的第二大商业集团,在全球500强中的排名已跃升至30余位.60%为大型超市,其余为超市、便利店，折扣店和会员制商店。门店总数超过万家，分布31个国家和地区，总销售额在2001年就超过700亿欧元。（天天低价）,第一部分：商超开发技巧,联华超市股份有限公司：年起在上海开展业务，年来，以直接经营、加盟经营和并购方式发展成为一家具备全国网点布局、业态最齐全的零售连锁超市公司。 联华超市及其附属公司（本集团）经营大型综合超市、超级市场及便利店三大主要零售业态，分别透过世纪联华、联华超市、快客便利品牌不断扩张。 上海华联超市股份有限公司：华联超市股份有限公司是中国国内第一家上市的连锁超市公司证券代码：600825，其前身为成立于1993年1月的上海华联超市公司。至2004年底，拥有连锁门店1693家，网点遍布上海、北京、江苏、浙江、安徽等10多个省市，建立了以长江三角洲为重点，以京沪两地为中心，向全国辐射发展的战略框架。华联超市是中国连锁行业中具有一定的影响力和知名度的公司。隶属百联集团的旗帜下 ,第一部分：商超开发技巧,二.商超开发前应准备的工作与应掌握的技巧： 了解卖场的费用：（了解账期是重点） 新品进场费用 条码费 陈列费用 广告费、宣传费 店庆费 节庆费 促销费 销售保底费用 续签合同费用 违约金 无条件折扣 有条件折扣 商场海报费用 老店翻新费用 新店开业费用,第一部分：商超开发技巧,了解方法与技巧： 同行（竞品）跟随 一般情况下，竞争对手不会都是“傻瓜”。 当地业内人士（批发商、商场人员等）访谈很多时候，“经验之谈”会减少你的许多失误和无用之功。 走访、观察百闻不如一见。 经验类推都是人，区别不会很大（但一定会有！） 正面了解-谈判前期的费用了解。,第一部分：商超开发技巧,2.了解卖场的结算方式： 现结： 又称为买断，即现货 帐期： 即货到若干天后付款 滚结 ： 又称为“批结”，每次送货后结清上次的货款。 代销 ： 或者称为“实销实结”，每月按实际的销售量结算货款或者销售满一定金额后予以结款。 在以上的各种结算方式中，对卖场而言，现结当然是风险性较大的，但采购到的商品进价当然也是最低的，代销虽然使自己的商品的进价高了很多，但是，因为不占用商家的流动资金，甚至还能暂时利用供货商的资金来进行自己的资金的补充而备受国内商家的喜爱。,第一部分：商超开发技巧,举例：,第一部分：商超开发技巧,进场前期账期管理技巧： 企业在制定销售计划时，应该事先评估前三个月的销售量，自身的资金准备（包括货品）应该在基础上在放大50%，如果无法准确评估，也应该至少评估第一个月的销售量。鉴于目前的大中型卖场结算周期普遍超过60天（而且到了也不 一定能结），而且产品在入市期间销售量一般会有个自然增长，企业的资金准备应根据第一个月的销售量至少放大5倍，如果期间遇到产品的销售旺季，还应该再放大资金的准备。如果企业资金准备不足，则应该考虑减少同时进入的卖场数量，以降低因资金链的断裂而引起的经营风险。,第一部分：商超开发技巧,3.商超开发前准备功过的基本技巧： 尽量选择自有连锁终端（如超市）的单位作为代理商 通过厂商联合会进场，降低进场风险（如：供应商联合会） 选择与重点终端保持良好关系的大经销商，从而节省人力、进场费等 尽量用产品抵进场费。 用终端支持（广告、促销等）减免进场费 尽量将有限的费用用于那些可以带来直接销售拉升的方面（堆头费、端架费、广告费，尽量避免店庆等非促销费用） 供货价一定要留有余地（应对新要求、节庆等） 实力有限的企业可以先做外围终端，再攻中心终端（大卖场等） 做好进场后的超市启动方案与终端动销方案 做好客情公关，减免费用 客大压店，店大压客商大压厂，厂大压商，亘古未变，企业和品牌永远是你进场洽谈的坚强后盾（所以要学会包装和张扬） 永远记住：任何商家的需求都是多重的，很多时候“付出你不在乎的，也许就能换得你所在乎的”,第一部分：商超开发技巧,三.谈判技巧： 谈判人员策略：,女性比例,亲和力,沟通能力,年龄,专业,温柔女性,男性,沟通能力,专业,客情基础,年龄,帅气,商超户部的人员比例及要求,特点： 年轻的队伍； 超强的沟通能力； 女性占队伍中主导; 专业管理人员；,队伍组成,第一部分：商超开发技巧,人员应对策略,第一部分：商超开发技巧,2.谈判过程中应掌握的技巧： 资料准备： 别懒惰，每次谈判也必须预备好 找出谁是真正的主谈人员及他们的动机 找出所有有关的事实及数据 找出对方能有其他方案,第一部分：商超开发技巧,注意聆听： 大部分人听得不好 : 38%的了解来自于听觉 7%来自于书面 55%来自于身体语言 精力集中 别假设别人的答案, 请专注聆听! 别打断对方 提问来确认是否正确了解 提问的艺术: 开放式问题,别只让人答“是”,“不是” 有效利用问题及“沉默“ 别相信假设,测试一下,第一部分：商超开发技巧,身体语言的应用： 你的身体语言 : 要跟你想转达的信息一致 表现出对他的谈话很有意思 站近些 表达友善动作 适度的身体接触, 一根烟, 一杯茶 尝试跟对方的姿势相近 (不包括负面动作) 可用身体语言来表达停止,或不同意 (别“说不”!) 他的身体语言: 他的身体语言 = 他的对你的态度,心理状况 留意身体语言突然变化,第一部分：商超开发技巧,达成协议的技巧 共同负担风险和分享利润 把问题合起来谈 把问题分开来谈 提出说服性的证据 (事实及数据),第一部分：商超开发技巧,谈判过程中让步的技巧： 先谈判所有问题,才开始讨论让步 别太早让步 别先作让步 每让一步就呼天喊地的叫苦 要有条件 如没条件,给个理由 让步的内容可以不是“钱”, 是价值/利益 (促销员,店外路演) 请在最后才考虑在价格上让步 ($)! 别“让我们对分差价” 别说“这是我们最后可给的方案” (如果不是最后那怎办?),第一部分：商超开发技巧,讨价还价的技巧： 不要娶你的第一个情人 保持“站起来就走”的气势 让对方出价 用客观条件来讨论, 别个人化或利用压力 对问题强硬, 对人温和 (对事不对人) 别感到难过或尴尬, 这是他们的工作,第一部分：商超开发技巧,商超谈判人的技俩表现： 别热情地跑去见销售员 对第一个方案表达强烈不满 从不接受第一个方案 提出不可能的要求 从不达成协议, 除非对方让步, 或提供其他方面的价值/利益 随时预备站起来就走 一个装好人, 一个坏 装笨 80/20 - 80%的让步是在最后的阶段 - 将难题放在达成协议前一刻,以使对方容易作让步,第一部分：商超开发技巧,谈判语言应用技巧： 请说“我们”, 别说“你”, “我” 别说“不”, “我不能做些什么”; 请说“我明白”, “不过这样”, “这有困难”, “这有其他考虑因素” 别简单答“可以”, “不”, 可以用 “如果你提供xx陈列, xx货架, xx 促销点,我可以提供这价格” 如果跑进死胡同,别将所有都放在自己肩膀,说“这是公司/经理的方向 ”. 放在他们见不到的人/部门身上 别老说自己的问题(“不到指标”),这是你的问题,与他无关 出事了怎么办： “我感到很难过，抱歉发生这事情，谢谢你告诉我，我会这样这样跟进这事”（并真的去跟进，回复） 别找理由解释，或说“这是送货部门的问题”,第一部分：商超开发技巧,四.商超人员公关技巧： 过去的主要公关方式：,第一部分：商超开发技巧,现在主要的公关方式：,第一部分：商超开发技巧,五.商超谈判公关战术分享： 强企业强势法： 一般是大型企业采取的方式，这种企业产品线丰富，产品繁多往往打包几种进店，或本企业在当地有足够的影响力。 单一展示加压法： 这种方法主要是指企业在某一个城市，进入一个大的卖场，这个一定是最大的，最有影响力的，企业要做好产品的展示，促销，集中力量维护好这个卖场的产品形象，再通过其它渠道分销产品，提高销量， 这样，大卖场与大卖场之间也有行业的竞争，当你的产品的知名度上升时再去和其它的卖场谈判，很多问题会迎刃而解。,第一部分：商超开发技巧,3. 曲线迂回法： 此方法为关系营销的其中一种。是比较常见的一种，和KA的卖手套近呼，拉关系。 但是由于一般KA 卖手的工作特殊性和敏感性，一般的厂家是很难接近的。吃吃 喝喝，或者送个红包，都是行不通的。 案例：如何用情感来沟通： 有一个规模不大的食品公司，刚刚开发了一种新的产品，新品进 KA ，一直被巨 大的费用困扰，派出几拨人马全都个个碰壁。因为KA的采购是硬软不吃，态度非 常坚决，品种太多，没有货架，给钱都不行，邀请吃饭，送礼品全都拒之门外! 老板经过调查，终于找到了接近KA采购的突破口，该KA采购有一个非常优秀的上 小学三年级的女儿，从小酷爱书法，曾经还获的过省级比赛一等奖。这个公司于 是决定在该学校举办一次”某某杯小学生书法大赛”，可想而知，比赛的冠军是 谁了，又请出冠军的父亲，在现场向大家介绍:如何培养书法冠军的事迹，这位 冠军的父亲非常感动，在主席台上簇拥着鲜花和掌声，此时的他与该品牌产品拉 近了距离，没多久，这个公司的产品悄悄地摆在该卖场的货架上了。,第一部分：商超开发技巧,4.由上而下法： 通过该KA的上级主管部门的熟人引见，会少走很多弯路，但必须迅速借助熟人建立该商超的关系网。 5.小店包围法： 产品进入区域市场，策略鲜明，直接做终端小店，疏导二批，掌控一线市场。通过星罗其布的小店把KA包围起来，当企业的产品满世界都有的时侯，KA也会低下那高贵的头。 6.草船借箭法： 通过本地比较强势的商超渠道运营商进入商超 ,第二部分：商超日常维护技巧,商超抢位、占位技巧： 1. 顺应商超自身陈列规范进行占位： 背景： 各个商超都有自己的陈列风格及有关陈列规范，实际工作中要求各厂家产品的陈 列遵守该规范，因而限制着厂家的产品陈列效果（如：按口味、包装、价格集中 陈列导致各厂家产品不能集中摆放）这时就要因地制宜设计该店的陈列方案。 动作：常用技巧如下： （1）陈列方案的设计： 制定超市的本品陈列修改方案时，要先画出该店酒水区的陈列图示：包括货架宽 度、层数、架上竞品分布、本品已争取到的陈列空间、本品预计具体陈列位置 等； (2）按产品类别纵向集中（同一类别各厂产品按纵向摆放在一起）超市陈列技巧。 应用对策：同一类别区内尽可能使自己产品“上下打通，竖直排列”，利用两类 别相邻位置，让自己的两个类别产品紧邻摆放从而形成集中陈列效果。,第二部分：商超日常维护技巧,2.进店时的陈列位抢占 ： 背景： (1) 产品进店时，超市采购会以商超陈列配置表的形式规定新品的具体陈列 位置、排面（具体落实时门店经理可在此基础上做一定修正），陈列配置一旦确定不可轻易改变。 （2）新品进店，订单都会和供货商一起商定各品项的最小订单量和首次订单量。,第二部分：商超日常维护技巧,动作： 新品进店在确定陈列配置表时要多下功夫与采购谈判，争取最“优惠的陈列条件”。常用谈判方向如下： 以促销促进陈列； 宣扬独特卖点（本品与超市现有同类产品相比有独特卖点，可以带来新的消费群，增加超市该品类货架的整体销量。 本品给该超市的独家优惠条件：（如：某一条码的专销、更低价格、更高利润、更好的售后服务）； 全年规划展望； 利用竞争心理； 利用弱势竞品：某竞品（销售不佳的弱势品牌）现在占有多少排面，如果给我同样的排面，保证可达到多少销量，多少利润。,第二部分：商超日常维护技巧,首次供货足量送达： 陈列配置表一旦设订，首次供货一定要100全品项足量送达，并与门店经理沟通，使陈列配置表完全落实。否则会导致好不容易争取到的陈列位“缩水”甚至在下次补货时要重交新品条码费 修正最小订单量： 超市的订单大多是电脑生成，进店时确定的最小订单量会在一时间内影响，超市对本品 制定的每次要货量和安全库存货量，从而影响销售和陈列效果。所以在进店确定最小订单量时业务人员要积极参与提出修正意见。,第二部分：商超日常维护技巧,3.日常拜访中的陈列位抢占： 拜访时间：了解竞品业代对该超市的拜访时间，调整自己的拜访时间到紧跟其后，尽快削弱对方陈列成果、抢占排面； 每一次促销都是扩大排面的时机； 抢弱势品牌：“某某品牌销量一直下滑，还占了那么大的货架，把他的货架排面给我多少个，我保证可以增加多少销量”； 待机而动：商超各商品部的堆头货架布局一般不会变，但在装修、店庆、换季、节庆、新品进店、产品淘汰时会做调整，这是抢排面的最佳时机，尤其是在竞品缺货、断货或违规被超市撤架清场时，本品要马上乘虚而入，以大力度促销为筹码和超市谈判抢占排面）； 排面互换：在离本品陈列区较远的地方有“空闲”排面也要抢，因为你可以拿这些“战利品”与别的厂家交换有用的排面；,第二部分：商超日常维护技巧,及时供货：掌握各超市的销量帮超市修正本品的安全库存数，及时送货确保不因为断货、断品项导致排面下降； 寻求协助陈列：与店方理货人员搞好客情，请他们在自己不在店内时多关照本品的陈列排面。和其他厂家非竞品理货人员结成同盟，一方人员不在场时另一方人员协助做陈列） 中转仓抢占：超市会在店内靠货架较近的地方，货架顶层、底层、楼梯两侧、门口的角落等地）设置中转仓库放小量货品，方便理货人员给货架、堆头补货。产品在中转仓库存不足会直接导致你的排面被竞品挤占。 发展第二陈列空间：如好的堆头位置已经没有了，可去争取紧邻的产品区域（如白酒区）的堆头位置，堆头费可能还会降低，而且因为产品是该区的异类，所以非常醒目，同样有好的助销效果。 开发