M6媒介策略(NXPowerLite)奥美.ppt

一汽马自达更多媒介建议,8月28日,更多媒介,媒介竞争环境发现/ 启示 核心消费群透视 媒介目标 核心策略 策略分解 执行建议 计划汇总 附件,媒介竞争环境 - 主要发现,快速成长/ 竞争激烈的品类 平面/ 电视比例均衡/ 核心城市高户外投入(数量) 竞争更趋于集中 主要的合资(我们的竞争对手)及进口品牌 CCTV/ 凤凰卫视 面(量)/ 点(质) 北京/ 上海/ 广东(广州/ 深圳)/ 江苏, 浙江和山东首府城市 我们的重点市场 五一/ 十一/ 元旦/ 春节前,媒介竞争环境 - 主要发现,主要竞争对手在保证 重点媒介/ 市场/ 时间段 侧重品牌露出的持续性 最大化购买决策过程的品牌影响 他们的购买策略更趋于“消费群作息”的深化 特定杂志的考虑(机上, 时尚, 商务, 南风窗) 特殊的电视策略 50%左右的非黄金时间 机场户外,媒介竞争环境 - 启示,竞争力投入的保证 我们的压力不仅仅是面对竞争干扰, 更来自他们在潜在消费群心目中已经建立的品牌优势 策略集中的必要性 市场/ 媒介投资的行程考虑/ 媒介的取舍 潜在消费群的“作息”特性与我们的结合 后发制敌 市场差异化考虑 广东?,资料来源：中国媒体与市场研究2002,潜在消费群定义,高级专业技术人员,中级专业技术人员,公司高层管理人员,公司中层管理人员,自由职业者/私企业主,党政机关/事业单位领导干部,党政机关/事业单位一般领导干部,初级专业技术人员,公司一般管理人员,商业/服务业一般职工,制造业/生产性企业一般职工,企业/公司一般职员,保姆/家庭服务人员,其他,16.3%,目标群: 25-35岁企业中高级技术/管理人员和私企业主,高级专业,.,.,目标消费群占总人口数的6.1%,潜在消费群再扫描 - 聚类分析(Clustering),收入高, 享受 生活, 注重形象, 生活方式西方化,重品牌和生活 质量, 收入高, 对价格不敏感, 有进取心,传统, 对科技 时尚接受度低,品牌意识淡漠, 满 足现状,不爱冒险,收入相对 低, 对财富 有强烈欲望, 但又缺乏进 取意识,收入低, 花费谨 慎, 不重品牌,核心目标消费群: 群体2+群体3,核心消费群透视,开放/ 积极的年轻(25-40)男性(倾向)群体 重视生活品质/ 注重形象/ 西化 取舍性强的大众媒介(质化媒介)的重度使用者 电视收视时间明显滞后 新闻, 体育, 热点话题类电视节目/ 平面内容的偏好 户外, 机场的重度接触 互联网/ 看电影的习惯/ 广播交通新闻的需要,媒介目标,最大化优化“质化媒介”的核心消费群的到达率 配合整体传播, 快速建立ZoomZoom体验所代表的品牌冲击力, 进而对新品牌的好奇, 了解, 偏好(更多) 借助持续的传播, 稳固偏好, 强化尝试和品牌选择 最终达成购买我们1.5-2万的销售目标,核心策略,积极的上市力度以及媒介运用上的创意, 快速对核心消费群的Zoomzoom/ “更多”影响 把握五一前下线后的商机 组合下的持续 针对销售反馈/ 竞争变化弹性调整 重点保证十一/ 元旦/ 春节前的竞争力度 广告密切结合媒介内容/ 软性宣传的融入 品牌偏好/ 口碑需要立体化/ 巧妙的持续,策略分解,#1. 市场优先顺位/ 特殊性考虑 #2. 媒介组合策略 #3. 媒介创意解决方案 #4. 市场动态的反应,#1. 市场优先顺位/ 特殊性考虑,销售的贡献/ 竞争的压力在各市场不一 资源永远是有限的 - 保证销售产出的基础(总体销售额的56%): 北京/ 上海/ 广东(广州/ 深圳)/ 江苏, 浙江和山东首府城市 建议采用我们的团队(行销/ 传播/ 媒介)决策工具 SMART帮助决定重点以外16个市场的优先顺位 目前演示计划中优先出5个市场为例(剩余市场借助全国媒介涵盖以及重点地区的周边影响力, 如广东对广西的影响, 北京/ 上海在全国的影响力) 详细见附件,#1. 市场优先顺位/ 特殊性考虑,广东的市场特殊性 深圳电视的效果局限 收视率分流现象严重 设定投入高限 不超过700总收视率 充分利用凤凰卫视的良好落地/ 本港台的未来直接落地 尚需要密切关注 香港直接购买的效率 市场的媒介动态的时时追踪 媒介指南的更新 见附件举例 结合不同地区购买侧重点的不同, 创意搭配相应平衡调整 如广东侧重动力, 北京侧重空间, 上海更多考虑外型/ 内饰,#2. 媒介组合策略,上市期的到达率保证 多媒介组合 电视/ 平面/ 户外/ 互联网/ 以及针对性强的电影随片/ 高档社区电梯看板/ 特殊渠道派发的明信片/ 广播 持续期则集中于 户外/ 针对性强的电视节目/ 互联网/ 平面 针对销售旺季加强露出力度 电视力度参照“Zeus”/ TOAD (见附件二),#3. 媒介创意解决方案,结合创意不同的媒介环境的不同组合方案 强调冲击力, 寻找不可能的机会 北京“联想4联户外”/ 上海地铁包装/ 广州5000平方米包楼 特别期刊拒绝平凡/ M6的真我演示凤凰卫视 网上体验“更多” Yahoo123,媒介机会 - 高档社区电梯灯箱,广告规格：42.4cm（宽）X 57cm（高） 可根据发布数量需要选择套装T1或T2 500块数量可覆盖北京/上海150个社区,分布在北京/上海的高档社区内, 目标受众高度集中 电梯环境较好, 相对封闭空间对受众影响大,媒介机会 - 电影英雄贴片,受众计算方式：每家影院座位平均定为450个 X 上座率约为40% X 相应场次 北京、上海、广州、武汉、成都、杭州、天津、大连、深圳9地区总计15300场约2,754,000人次（可选择城市）,电影院是目标受众高度集中的场所 电影内容与品牌相容度高, 可以进行效果评估: 由各地电影发行公司的广告宣传部门提供监播报告，客户可同时获得监播票进行监播。,机场大厅汽车展示,适用于国内各主要机场 展示期最少12个月 展台价格 人民币 80 150 万/年,设于机场内的汽车展示有利于这群高消费、有实际需要的商旅乘客对所展示商品有更深入的认识，从而对品牌各个新形象增加印象。,北京首都国际机场展示,北京机场电视/电子屏,是由设置于进出港大厅的四块大屏幕和分布在航站楼内显著位置的100多台高清晰度电视组成，形成了覆盖整个机场航站楼的广告媒体。 间隔半小时1档, 每日播出30档, 通过高频次有效强化受众的记忆,媒介机会-新周刊内容合作,新周刊介绍： -1996年创刊于广州的新锐综合生活周刊，内容涉及新闻、娱乐、时尚等生活的各个方面，以独特的视角，大胆的文风和深刻的报道迅速吸引了思想比较活跃的青年群体。 -目前新周刊全国发行量为305,000份，主要覆盖北京、上海、广州、南京等经济发达地区。,媒介机会-新周刊内容合作,内容合作机会建议 -由客户方提供基本资料和议论主题，新周刊编辑部全面进行话题的整理、采访、撰写，照片的拍摄和最后的编辑，整本刊物120页，其中40页将紧密与客户方内容相连，其他部分可以是与话题相关的内容。,媒介机会-时尚先生栏目赞助,时尚先生介绍 -时尚先生是国内较成功的一本专门针对男性的高档生活消费类杂志。它从1999年开始与美国著名男性时尚杂志Esquire进行版权合作，以都市中教育程度和收入水平较高，有一定时尚品位的男性为目标，内容针对男性时尚生活中的方方面面，在男性读者群中具有一定的影响力。 -目前时尚先生全国发行量为284,000，主要覆盖北京、上海、广州、杭州、南京等经济发达城市。,媒介机会-时尚先生栏目赞助,品格栏目介绍 -品格是随时尚先生同期装订发行的时尚专题别册，每期有一个独立的时尚话题，适合对某一类产品或某一个品牌做深度的介绍,媒介机会-数字商业时代内容合作,数字商业时代介绍 以数字经济/科技管理为主要内容的财经媒体. 发行量60,000册左右. 发行渠道: 零售覆盖北京/上海/广州等主要城市的机场和四星酒店.,媒介机会-数字商业时代内容合作,内容合作方案 -6页软性文章+2页广告,凤凰卫视定做节目 - 马自达驾驶锦囊,节目长3分钟, 涵盖各种汽车常识. 播出时间安排在周日22:15并有两次重播. 节目前后有标版, 连重播共78次. 并在节目播出期间附带赠送黄金时段广告140次. 在精品节目中用2-3分钟介绍马自达新车,#4. 市场动态的反应,依靠传立电视以及户外的及时监测 建议一汽以个别重要市场作持续销售反馈/ 知名度调研追踪 结合传立Adphase 帮助了解投入效果/ 未来投入预测,执行建议,电视年度总量特别媒介洽谈 特别洽谈小组指定谈判方案 经验值不低于20%的节省 平面总量明确后的软性洽谈 经验值不低于广告次数的软性回报 户外机会的尽早洽谈把握 计划只是