3G手机报业务发展前景研究

3 G 手机报业务发展前景研究 张玉良钟致民插广麓中国电信股份有限公司广州研究院 【摘要】文章列手机报的形式、商业模式，发展趋势厦南场前景进行了分析和研究，着 重讨论了禾来增强型手机报的特征和发展机会，并给出了手机报的发展建议希望对 3 G 运营后手机报业务的开雕提供参考。 【关键词】手机报 3 G 增强型手机报增值业务 】引言 “手机报是最新电信增值业务与传统媒体结合的产 物，是一种资讯类增值业务产品，利用W A P 、彩信、短信 等技术手段将传统媒体或婀站的资讯内容发送到用户的手 机上，使用户每天定时或即时通过手机即可阅读到最新的 新闻和资讯。相对于传统媒体而言手机报具有时效性强、 传播速度快、互动陛好、表现力丰富、随时随地接收、便携 易保存、个性化投放、成本低廉等特点。 目前的手机报按照形式主要分为彩信版、W A P 版、短 信版和l r R 语音版等四类其中彩信版和W A P 版表现形式 多样，使用简便，阅读方便，用户体验较佳，是目前手机报 的主流形式。按发行区域划分手机报则可分为全国眭发行 的手机报和地方性发行的手机报 2 0 0 4 年7 月1 8 日，国内第一份手机报中国妇女 报彩信版诞生，之后的三年时间里，中国的手机报快速 发展，已经经过了导八期，进八了高速成长期。中国移动和 中国联通均推出了手机报业务新华社、中国青年报社等传 统强势媒体也整合各自旗下的优势品牌，推出手机报。截止 到2 0 0 7 年6 月，共有3 0 多家全国性的报社推出了其报纸的 手机版，中国移动的手机报付费用户已达1 5 0 0 万，并且仍 在快速增长中。 。发稿日期2007 年9 胃9 日 责任编辑周霞z h o u x j2 0 0 6 g mc o m 2 手机报商业模式分析 2l 价值链分析 手机报是运营商无线增值业务家族中的一员，其产业 链脱电信运营商为主体。如图1 所示手机报价值链主要由 移动运营商、内容提供商、服务提供商、技术提供商、广告 公司、终端制造商、最终用户等多方组成， 崮I 手机报价值链示意 电信运营商具有市场、用户、渠道、信息网络等诸多优 势，负责信息发布，占据最有价值的渠道位置处于强势地 位。 由于国家的宣传政策的原因，内容提供商以报社、杂志 社等传媒集团为主，它是产业链中重要而必不可少的一环。 壁里堡2 0 0 熹7 百嗣1 0 万方数据 在手机报出现初期，主要的合作模式为S P 整台内容， 然后通过运营商发布现在S P 服务的价值在弱化，越来越 多的手机报业务已由运营商和内容供应商直接合作而跳过 了S P 。T P 主要在运营商和内容商直接台作时提供技术平 台和维护服务。 随着技术的进步及手机报的不断发展，终端升级终端 预置手机报浏览器以及开展广告运营将是必然趋势，广告 公司及终端厂家等也将成为电信运营商在手机报产业链上 的重要合作伙伴。 用户是价值链上的最后一环，也是整个价值链中最关 键的一环，正是用户的消费才能使得价值链上的各方获得 收益。因此，整个价值链也必须围绕着如何吸目f 和促进用户 消费方面展开内容、服务、技术与市场的创新。 2 2 运营模式 手机报的运营模式主要有四种： 第一种是S P 主导模式。S P 分别和内容供应商及移动 运营商签约，S P 是运营主体。结算一般采用分成模式，由 穆动运营商和S P 分享主要收八，这种模式在发展初期较为 多见。 第二种是运营商自主模式。由技术供应商提供平台，运 营商与内容提供商合作分成或购买内容，并用自有业务品 牌包装内容，进行推广，如中国移动自办的“中国手机报” 业务。 第三种是地方性运营商和内容提供商合作模式。运 营商和内容商直接合作，双方分成，技术平台则由运营商 指定的开发商提供。这种台作模式多见于省级或市级的 报业集团直接和省级或市级的运营商合办的“xx 手机 报”模式。 第四种是全国性运营商和内容提供商台作模式。在地 方性合作模式的基础之上，由运营商集团总部与具有全国 影响力的媒体直接进行合作，服务面向运营商在全国的所 有用户，如中国移动与人民日报中国青年报、国家地理杂 志等的台作即属于这种模式。 23 盈利模式 传统报纸主要靠发行和广告盈利，而手机报则主要通 过三种手段实现盈利，一是通过对用户收取包月订阅费实 现盈利，如目前的彩信手机报；二是对W A P 网站浏览用户 采取按流量计费、内容转发等互动行为收费等手段实现盈 利；三是通过广告来实现盈利。目前手机报主要通过包月订 阅费及流量收费实现盈利，由于手机报形式( 以彩信为主) 圆j 2 0 0 型7 1 0 的限制，为了不影响用户体验，目前还难以实现广告运营、 但今后随着市场的不断培育，广告将成为手机报实现盈干l 的重要手段。 3 手机报发展趋势和前景 3l 发展趋势 目前以彩信方式为主的手机报用户增长迅速，但由于 技术本身的限制，在用户体验方面还有待提升。首先是表现 形式单一只有两三张小图片配合文字说明，视觉冲击力不 强；其次是信息量少：一般每天一到两条彩信，每条内容五 六项，信息量过少，可选择性不强；再次是内容同质化：许 多手机报的新闻雷同，或仅是平面报道的少量平移缺乏专 业的、有针对性的采编体系及运作管理体系；最后是缺乏互 动运作：许多手机屏幕太小浏览不便，彩信方式本身难以 吸引用户进行进一步的互动。W A P 方式的手机报也由于网 络带宽及终端限制等原因，用户体验也不令人满意。 3 G 的出现可以较好的解决技术瓶颈问题。首先，3 G 提 供的网络带宽，可以支持大容量内容的快速下载；其次，3 G 时代的手机终端也在向智能化演进，主流机型一般屏幕较 大，系统性能较好，为多媒体应用提供了良好的硬件平台。 在3 G 技术的支持下，手机应用的多媒体化是一个必然趋 势，手机报的表现形式也必将向多媒体化发展，手机多媒体 报刊一一增强型手机报，将逐渐在市场上崭露头角。 32 增强型手机报 ( 1 ) 什么是增强型手机报? 增强型手机报就是在3 G 网络和终端的支持下根据内 容表现的需要，综台了文本、音频、视频、F l a s h 等多媒体 技术，具有更人陛化的浏览体验和更丰富的交互特性的手 机报，可称之为手机多媒体报刊。其内容容量和表现形式与 现有的手机报相比有较大的飞跃，一般需要一个仿真化的 手机集成浏览客户端，对终端能力要求较高。 增强型手机报将为增值服务的拓展提供更大的空问， 广告是其中最具潜力的一种。可通过文字链接、图文，动 画、视频、游戏等发布形式实现显性广告及隐性广告( 公 司志产品志互动游戏等) 的发布。 增强型手机报与目前手机报相比，在用户体验、增值能 力等方面具有很大的优势。图2 左圈所示的手机仿真报是增 强型手机报的一种，它可以设置背景、放大缩小、平移、 内嵌视频和P l a s h 等；右图是其嵌 的汽车互动广告的播 放效果。 1 ， 二责任编辑：周霞z h o u x i a 2 0 0 6 g m a i 【c o r n 万方数据 图2种增强型手机报示伊 增强型手机报和现有手机报简要对比如表l 所示 表1 增强型手机报与现雀手机报的比较 的补偿) ，对业务的兴趣会提升并会对运营商产生更大的 黏性。 ( 3 ) 增强型手机报S W O T 分析( 如表2 所示) 表2 增强型手机报S W U I 分析 新媒体形式更熊吸目l 用归 优势( 9 t r e l i g i l 。1 )用户体验较好 技术先进，具有独特的囊互技术基础 对终端和网络骷宽有一定要求 劣势( W e a k n e s s )增值服务的模式有待验证 技术方赛有待成熟 手机报业务强势推广曲整个市场的概念推 广和规模发展奠定了基础 机会( Q p t _ 】o r t u n i t l O S j上3G 后可解决带宽和终端瓶颈问题 移动多媒体应用潜力巨太 对内容制作有较高景藩 威胁( T hr e a ts ) 发展规模和速度受限于嗣络和终端 其他3 G 信息应用的竞争 对暖糍垮_ E 舞。| | 蕊祷车机攘。 蠹i 誊- 一 增强型善械摊。曩吐“? 媒体格式小型平面图像，简单动画，视多媒体 频基本不适用 浏览界面 文字为主、加小型画面仿真化，一体化，平面内嵌链接多媒体 浏览速度文字们小型图片的高速浏览 多媒体信息的高速谊I 览 浏览方斌上下移动 一 。 印a ns t I = I d i 0 1 视窬竞自由- T - - 穆。变焦z 链接 用户体验形式单一 。l |矗砖台传虢习擐蒋验佳 增值能力以包角为主要收A 。 哥竞= ：；i _ 壤棵藏簧篝增值能如 内客下载 在线预下载在线颧繁载譬 依托环境有强带宽，般手机 高糟宽，智能手机 ( 2 ) 增强型手机报对手机报价值链的影响 增强型手机报的推出将给手机报价值链上的各方带来 不同程度的彰响。 对于运营商，以更优的服务吸引用户并可通过广告运 营拓展收八。对于s p ，在内容的整合方面有了一个更佳的 平台支撑，对内容质量，表现形式和用户体验均有提升空 间，可以使业务更具吸引力。对于c P ，由于克服了内容容 量和表现形式的制约，可以有更大的发挥空间，但同时也对 c P 在内容组织和制作上的创新性有了更高的要求。对于 T P ，通过提供核心技术支持，与运营商建立的合作将为其 带来长期稳定的项目收益。对于广告公司增强型手机报支 持的多媒体表现形式及庞大的客户基础和优质广告受众， 将为广告的投放提供良好的平台。对于终端设备制造商，增 强型手机报作为多媒体服务的典型应用将促进手机向高端 演化，从而提升其的利润空间最后，对于最终用户，手机 报的订阅更便捷内容更丰富，体验更好，资费更低( 广告 责任编辑周馥z h o u x i a 2 0 0 6 g m ac o r n i ： ( 4 ) 增强型手机报发展预期 增强型手机报在很大程度上依赖智能终 端的发展，而随着无线数据业务的迅猛发 展，中国智能手机市场增长极为迅速。赛迪 顾问研究显示：2 0 0 7 年上半年智能手机的销 量到达1 1 7 9 万台，同比增长1 0 12 ，已占到 1 64 的市场份额；销售额为2 9 06 亿元，同 比增长8 2 5 ，在今后的几年内，智能手机 迹会保持较高的增长速度， 在3 G 发展初期，2 G 与3 G 并存，智能手机份额有限，增 强型手机报的用户发展比例不会很高，市场仍以彩信报为 主，W A P 、增强型手机报并存发展，短信报淡出市场。预 期经过二到三年的发展，增强型手机报会成为主流。 33 发展前景 截止到2 0 0 7 年7 月3 1 日，我国的手机用户已达5 0 8 5 64 万 户5 亿的手机用户数量远远超过拥有电视、电脑的用户 数，这种得天独厚的用户规模是手机报等移动媒体应用发 展的基础。 手机报的三大特征决定其具有巨大的发展前景。首先， 它是一种基础性业务：新闻是信息获取要求的最基本内容 之一，和音乐、手机电视、邮件等业务一样，手机报对运营 商总体增值服务的发展有着重要 | 勺影响。其次，它是一种规 模性业务：由于具有基础性业务的特性，决定了其规模化 发展的可能。最后，它是一种发展性业务：手机报将逐渐从 现在的彩信和W A P 形式向更为先进、更具拓展空间的增强 磐墅堡2 0 = 0 71 0 圈_ 万方数据 匿强函磋露画画惑噩日一塑 型手机报发展，由于内容容量的扩大和表现形式的丰富 化，使其内容更具吸目I 力，同样的平台可由手机报”扩大 到“手机杂志”，甚至“个性化贺卡”、“个人多媒体像册” 等多种产品，可将内容产品的个性化拓展给予进一步发挥 同时也为个性化的广告内容投放提供了一个合适的平台。 手机报建立在传统报纸媒体、电视媒体、以及互联网媒 体的基础上，在内容方面以精取胜，突出实用- 畦和时效性 且具有互动生的优势= 几种媒体主要面向的用户群有一定 的差异互为补充，手机报的内容在容量上很难达到传统报 纸的程度，其用户群也主要集中在忙碌而追求效率的中青 年上班族中，因而不会造成传统报纸用户的大量分流。正如 手机电视不可能替代电视机一样，手机报不仅不会替代传 统报纸，反而会促进传统报纸的变革，为传统纸质媒体增添 新鲜的移动元素 手机报纸与其他移动媒体业务如手机电视、W A P 新闻 网站等在业务定位、业务特征、使用场景等方面都有一定的 差异，它们并非互相排斥、互相替代：在未来、随着移动媒 体产业链的融台，目前的这些业务也会不同程度的发生融 合，业务边界会变得模糊还可能会衍生出新的业务名称。 但手机报的业务形态还将长期存在，并通过不断的细分用 户市场，满足特定用户的信息获取需求。 4 手机报的发展建议 3 G 时代即将到来，手机报要持续吸g I 用户，成功拓展 未来市场，还需要在产品、价格、渠道、营销等多方面共同 进行推动= 首先，在产品方面，提升用户体验是重点，必须加强用 户使用习惯分析，提高内容的组织与编排水平促使内容向 丰富化、个性化和多媒体化发展，避免同质化进一步吸引 用户从传统的媒体转向手机报。 其次在价格方面，手机报的资费还需要调整与传统 报纸相比，手机报目前的收费处于劣势( 绝对价格不高，相 对价格较高) ，手机报要想进一步发展降低资费是头等大 事( 通过内容质量提升来降低相对价格) 、这也有待于我国 通信市场竞争体系的完善和包括3 G 在内的无线网络技术 的普及。 第三，在渠道方面，需要一个全局化的推广策略需要 针对地区差异、用户差异、内容差异等做不同的推广方案， 运营商应有所为有所不为，通过持续的政策鼓励合作伙伴 的拓展积极性争取分工明确，共同做大市场，其享市场成 果= 臣一面薪遒堕 第四，在营销方面，需要将各类手机报业务做统一策划