消费者态度和态度改变策略.ppt

态度形成以及改变,态度是就某一个客体习得的喜欢或不喜欢的持久行为倾向。,态度的特征,习得的Learned 一致性Consistency 在一定的情境下发生Occur within a situation:受情境的影响，即受事件和环境的影响 实际上,一个人对某一个物体可能持有多种态度，但又是受到不同环境（情境）的影响。如对麦当劳的态度。所以了解消费者的态度是如何随着情境的变化而变化。,态度的功能,知识功能：如对某产品的信念 价值表现：用来表达个体的价值观和自我概念。 功利功能：趋利弊害 自我防御：为了保护自我的形象而不受威胁 如何利用态度去预测人们的行为,Models of Attitude,三因素模型 包括认知、情感和行为三个成分。 认知是指消费者对产品的知识和感知，这些是通过直接的经验或其它的信息渠道而获得的。这些对产品的知识以及由此而产生的认知，通常以信念的方式体现，即消费者认为该产品包含的属性以及行为可能所产生的结果。比如，转基因产品,情感：评估性的、总体的评价,行为是行动的倾向性或意图。 购买意图测度：,多属性态度模型,The Attitude-Toward-Object Model The Attitude-Toward-Behavior Model Theory-of-Reasoned-Action Model By Fishbein & Ajzen,1975,In fact, what consumers will buy is a function of how much they know, what they feel are the important features for them, and their awareness as to whether particular brands possess (or lack) these valued attributes.,The Attitude-Toward-Object Model,Comments: It is a poor model to predict behavior since attitude toward an object is somewhat different from the attitude toward behavior. 举例：,Theory-of-Reasoned-Action Model （对行动模型的扩展）,Behavior,Intention,Attitude Toward Behavior,Beliefs,Evaluation,Subjective norm,Beliefs that,Motivation to Comply,Subjective norm, also called as social pressure 积极的对于被评估物体的态度不一定导致行为的发生。还要受到其它的一些因素的影响，包括社会压力、行为控制度、感知到的困难以及道德的压力等等，这可能对行为的意图产生影响。,Example: GMO,特点：新产品、人类经验很少、对人类未来生活的影响 涉及到很多根本的信念：对科技、对自然的态度、这些可能会对态度的形成产生影响，并进而对行动意图和实际行为产生影响。,态度各构成成分测量,认知成分的测量 如用语意差别量表：对健怡可乐的评估 口味强烈-口味温和 价格低-价格高 无咖啡因-咖啡因含量高 口味独特-无独特口味,情感成分的测量,很同意 很不同意 我喜欢健怡可乐的口味 行为成分的测量,Attitude Formation,How attitudes are learned? From having no attitude to some. The result of learning: classical or try or cognition,Sources of influence on attitude formation,Personal experience Influence of family and friends Direct marketing Mass media,态度的一致性,Attitude Change态度改变策略,改变情感成分：经典条件、更多接